內容型小程序的發展前景如何？

當前，小程序迎來爆發期，基本覆蓋了日常生活場景，比如移動社交、生活服務、實用工具、手機游戲、移動電商等。但是作為騰訊沖擊“微信互聯網”的“殺手锏”，小程序在“內容”領域卻一直沒有多大作為。這是為什么？

一
小程序的優點在于“打開即用，用完即走”，用戶免本地安裝，無須退出微信更容易獲得輕應用。有的人認為目前小程序在體驗上已經做得和App一樣好，并且在微信里流量入口越來越豐富，但是微信本身就具有內容優勢，因此小程序面對這些優勢時就顯得不那么顯眼了。

我平時看內容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，我在朋友圈做了一個小調查，發現大多數朋友留言基本上是“不看好”小程序內容產品。另外我們還制作問卷表統計發現，參與調研人數之中，“不知道并且沒有使用小程序內容產品”的用戶居然高達74%！

 

微信不遺余力地推廣再加上小程序迎來紅利期，很多內容運營團隊紛紛加入行列，開發平臺小程序，比如《財經》雜志、界面、網易新聞、今日頭條、1點資訊、虎嗅、36kr、億歐、等知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體，通過在公眾號推文中植入小程序的信息就能進行導流。
但是很尷尬，我在搜索這些小程序時發現閱讀好友就沒有超過5個使用的。

在QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規模TOP100名單中，竟然沒有一家內容型小程序入圍，從側面證明小程序在內容場景上算是徹底“啞火”了。這意味著，就算微信不斷為小程序賦能，但是想要內容類型的產品得到更大的發展，這并非是一件易事。

 

（放大看就能找到內容型小程序了，不存在的！）
二
公眾號閱讀已經發展日久并且十分成熟，用戶已養成在公眾號里閱讀文章的習慣，小程序如果主推內容的話，自然很難在與公眾號進行“內部競爭”中取勝。

“用完即走”是小程序的產品哲學，小程序有很強的“工具基因”，類似摩拜、美團等小程序的特性就是追求效率，以最快的時間完成明確的需求。

而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是，微信連接人之后最迫切任務就是留住人，除了朋友圈互動，還要有豐富優質內容吸引用戶，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號的“內容基因”相當明顯。

由于微信里的好友是自己真實生活圈層，自媒體的創作熱情得到有效刺激，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號的產品邏輯是大相徑庭的：

1.小程序是為了節省用戶時間即Save time，而公眾號則是為了占領用戶時間，即Kill time。

2.在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，但數量極少，始終沒法達到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因為粉絲數量和活躍度直接決定了公眾號的價值。

3.小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號中的“服務號”一個月只能推送4次，不能像訂閱號每天一推，相較而言就明顯弱勢很多。

4.目前，小程序中內容鏈接無法分享到朋友圈，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉發。如果小程序做內容場景，為了留存小程序的粉絲，就得讓小程序運營者去做內容推送，這將讓微信陷入到“悖論”，兩者以無明顯區別，開發者就沒有做小程序的動力了。

不可否認的是，張小龍打造公眾號自媒體生態是與喬布斯的AppStore開發者生態，馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創業者生態相媲美的生態體系。此前移動端很多資訊端試圖構建起公眾號這樣的內容生態砸了很多補貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內容場景。

內容場景需要有熱點產生和爆發、吸引海量用戶關注、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發酵，這幾大要素形成正循環才能形成。

近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章，而在媒體開發的小程序流量普遍不景氣的情況下，導致小程序無法形成“內容閉環”，所以，小程序內容場景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號是連接內容，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵讀完內容，而小程序的目標是連接去App的輕應用產品。因而，微信必然要對小程序的內容場景有所犧牲掉，這多少令公號狗沮喪！

三
小程序做內容產品的“大機會”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發App的沖動和勢頭有增無減。即使媒體開發App運營相對較重，但由于相當于自家“后花園”，更方便融資或發文。另外，iPhone手機帶動國產手機廠商由以往16G、32G升級到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔心手機卡頓，以應對小程序帶來的潛在危機。

另一方面，由于優質內容向頭部媒體和自媒體集中，已經在公眾號中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經下載了App或關注了公眾號，小程序內容大體與其他主渠道內容一樣并有所滯后，成為可有可無的存在，而且還增加了運營成本。

即便如此，小程序的“小機會”依然存在：

1.有小程序思維特點的資訊產品更受歡迎。比如：馮大輝開發一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當及時，用戶主要來源于其運營的公眾號“小道消息”的粉絲。

2.音頻及視頻其實比圖文內容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程，騰訊視頻主推VIP內容小程序鼓勵用戶購買會員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導流便捷，因而轉化率較好。

3.電商類小程序做UGC短評可找到爆點。類似貓眼開發購電影影出賽事的小程序，鼓勵用戶在消費后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達38萬多條，而影評聚集地“豆瓣”中內容也就20萬條。

 

（左圖Readhub科技快訊、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售、右圖貓眼小程序影評）

小程序與內容并非相互絕緣，就像內容的荒漠中出現了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發者自身的實力以及產品本身的獨特稟賦使然，開發者能否在小程序中找到機會，形成爆款，就得看造化了。

總結

很多從事內容生產自媒體和媒體曾經對小程序寄予了很高的期待，但是現實證明小程序并不是為內容創業者而準備的，公眾號還在不斷改版優化以解決打開率下降、內容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App的渠道利益，也無法帶來流量增長，獲取流量增長紅利。

如果要做產品銷售，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想借助小程序破除困境，依然不切實際。