抖音聯(lián)手?jǐn)y程「旅行」：又一個(gè)吸睛IP的煉成

　　印刷術(shù)的誕生解決了信息媒介的生產(chǎn)成本問(wèn)題，報(bào)刊、廣播、電視則分別成為了圖文、聲音和影像這些內(nèi)容載體的不同表現(xiàn)形態(tài)，而這每一次媒介技術(shù)的進(jìn)步，都讓信息的厚度增加，拉近了信息生產(chǎn)者和接受者之間的時(shí)空距離。

　　步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，愈發(fā)澎湃的信息技術(shù)革命則帶來(lái)了更多人們很難意識(shí)到的顛覆與改變——遠(yuǎn)不局限于內(nèi)容或信息行業(yè)本身—— 《名利場(chǎng)》雜志在2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，最受13-18歲青少年喜愛(ài)的明星并非專業(yè)藝人，而是借助數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的個(gè)人媒體。

　　換言之，現(xiàn)如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高滲透率和大覆蓋率，已經(jīng)讓出身于前者的「網(wǎng)紅」們產(chǎn)生了不輸于那些從傳統(tǒng)造星工廠出來(lái)的明星藝人們所擁有的影響力。

　　一個(gè)重要原因在于，相較于傳統(tǒng)明星們的高高在上，內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)紅、頭部達(dá)人不僅與受眾交流方式更平等，在無(wú)論微博、微信還是短視頻、直播平臺(tái)的玩法即新傳播模式方面也更加輕車熟路。

　　因而在美妝、科技、時(shí)尚、旅行等諸多垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅們?cè)诎l(fā)揮自身影響力，助力品牌營(yíng)銷方面表現(xiàn)的更加風(fēng)生水起。

　　與此同時(shí)，花樣百出的內(nèi)容創(chuàng)作工具也為普通網(wǎng)民在信息大爆炸的今天充分表達(dá)自我提供了更多可能，這其中，具備人人皆可創(chuàng)作特質(zhì)的短視頻已然成為其中最重要的內(nèi)容載體。

　　十一黃金周作為公認(rèn)的國(guó)人出行高峰，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.26億人次，同比增長(zhǎng)9.43%，其中自駕游、高鐵游成為用戶出行熱點(diǎn)。

　　抖音則在今年打造了「FUN肆趣旅 游抖一下」主題旅行季，并與在線旅行領(lǐng)域領(lǐng)跑品牌攜程旅行達(dá)成跨界深度合作，期冀于在推動(dòng)全球用戶更加方便出行的同時(shí)也能更多的去記錄旅行中的故事。

　　據(jù)了解，抖音平臺(tái)上的紀(jì)涵中、小小莎老師、羅西、代古拉k這4位專注旅行垂直領(lǐng)域的頭部達(dá)人分別在香港、三亞、重慶、武漢四地拍攝視頻進(jìn)行PGC實(shí)拍示范，并作為第一批參與「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰(zhàn)賽的種子選手，四人作品累計(jì)點(diǎn)贊已經(jīng)超285萬(wàn)。

　　

　　抖音用戶則可使用攜程旅行訂制背景音樂(lè)、旅行風(fēng)貼紙，開(kāi)腦洞發(fā)揮創(chuàng)意，拍出自己「最FUN肆」的一面，記錄旅行最美麗的瞬間，無(wú)論是想在網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，還是旨在將美景分享給親朋好友，亦或是留住旅行中所遇到的精彩與樂(lè)趣，這一切都盡在本次抖音主題旅行季挑戰(zhàn)賽中。

　　而抖音則通過(guò)「FUN肆趣旅」品牌主頁(yè)聚合沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動(dòng)成果，截止到10月8日，引導(dǎo)用戶持續(xù)參與原創(chuàng)美好體驗(yàn)。截至目前，這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超34萬(wàn)，播放數(shù)突破26億，更成為了視頻觀看數(shù)最快破10億的抖音挑戰(zhàn)賽。

　　此外，為配合這次旅行季的開(kāi)展與傳播，抖音還制作了一條「FUN游物種」H5，創(chuàng)新性的使用了實(shí)拍+拼貼動(dòng)畫(huà)結(jié)合轉(zhuǎn)換的玩法，使得動(dòng)態(tài)效果展出的畫(huà)面整體感覺(jué)生機(jī)盎然，更與抖音年輕時(shí)尚的品牌定位相契合，因而收獲了抖音海量用戶的熱捧——僅上線3小時(shí)，用戶參與UV即超過(guò)100萬(wàn)。

　　

　　在這背后，一方面是旅游市場(chǎng)的消費(fèi)井噴為垂直內(nèi)容與品牌營(yíng)銷提供的上佳客觀環(huán)境，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，受在線旅游業(yè)態(tài)成熟、機(jī)酒預(yù)訂便利性提升等因素的影響，我國(guó)旅游市場(chǎng)已經(jīng)步入了旅游消費(fèi)品類滲透和市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重快車道。

　　而按照旅游消費(fèi)升級(jí)的一般規(guī)律，我國(guó)人均GDP在去年剛剛突破8000美元，在旅游消費(fèi)方面，人們?cè)絹?lái)越愿意獨(dú)立的支配旅游安排——自由行的占比上升和旅行社的占比下降呈現(xiàn)鮮明的對(duì)比——這意味著人們從媒體端獲取內(nèi)容及參考決策正不斷加強(qiáng)。

　　另一方面則在于抖音平臺(tái)聚合了年輕群體這一消費(fèi)能力和意愿均非常強(qiáng)烈的消費(fèi)者群體，根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，抖音國(guó)內(nèi)DAU突破1.5億，MAU超過(guò)3億，而抖音全球MAU則超過(guò)5億。

　　這其中，35歲以下年輕人群超過(guò)90%，大專本科高學(xué)歷占比和一二線城市用戶占比均超50%，這一令業(yè)界艷羨的數(shù)據(jù)正與在線旅游行業(yè)乃至整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)所覆蓋的主力用戶群體——年輕人群體相吻合。

　　而挑戰(zhàn)賽、軟硬廣植入、達(dá)人等花樣繁多的營(yíng)銷玩法則確保了旅游季活動(dòng)能夠盡可能的抓住年輕用戶群體的眼球與心靈，將營(yíng)銷效果最大化。

　　值得一提的是，攜程也在國(guó)慶旅游出行旺季，抓住了時(shí)下網(wǎng)民熱衷于用短視頻記錄生活的特性——除了通過(guò)旅游內(nèi)容影響用戶出游決策外，旅行拍照、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、用短視頻記錄轉(zhuǎn)瞬即逝的美景，這原本就是絕大部分年輕人的習(xí)慣，也為短視頻平臺(tái)源源不斷的UGC內(nèi)容產(chǎn)出奠定了基礎(chǔ)。

　　另一方面，旅行是一個(gè)需要較長(zhǎng)決策周期的低頻產(chǎn)品，用戶轉(zhuǎn)化周期往往更長(zhǎng)，而攜程作為行業(yè)領(lǐng)跑者已經(jīng)在消費(fèi)者群體中構(gòu)建了較高的品牌形象與知名度，通過(guò)聯(lián)合抖音進(jìn)行全站旅行季營(yíng)銷，不僅加深了出行用戶、瀏覽視頻用戶對(duì)于品牌的記憶度，形成了品牌的全民口碑和互動(dòng)討論，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)慶旅游旺季的主流用戶種草。

　　用美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特的話說(shuō)，「品牌真正建立起的標(biāo)志是，當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。」

　　正是基于這樣敏銳的提前布局，攜程挖掘了抖音又一個(gè)IP的價(jià)值洼地，通過(guò)將用戶UGC內(nèi)容與品牌深度結(jié)合，與抖音深度合作打造旅行季，攜程完成了深度合作打通用戶從種草到預(yù)訂轉(zhuǎn)化的通路。

　　

　　事實(shí)上，旅行元素原本就是抖音平臺(tái)內(nèi)容的重要組成，關(guān)注旅行出行領(lǐng)域內(nèi)容的平臺(tái)月活用戶占比達(dá)到60%，達(dá)到了驚人的1.8億。

　　如紅遍網(wǎng)絡(luò)的「我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎」，再比如「西安永興坊摔碗酒」、「重慶輕軌2號(hào)線李子壩站」、「四川稻城亞丁」等被抖音網(wǎng)紅帶火的一眾景點(diǎn)，無(wú)不是抖音旅行海量?jī)?nèi)容深受追捧的最好例證。

　　被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的藝術(shù)家的安迪·沃霍爾曾在傳媒時(shí)代到來(lái)之際大膽預(yù)言，「每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。」

　　如今看來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的影響力與商業(yè)價(jià)值已經(jīng)印證了他的讖語(yǔ)，他的另一句名言則是，「賺錢是藝術(shù)，工作是藝術(shù)，做好生意是最上乘的藝術(shù)。」

　　無(wú)論如何，在本次「FUN肆趣旅 游抖一下」主題旅行季中，抖音已經(jīng)在旅行這一垂直領(lǐng)域找到了又一塊飽含商業(yè)價(jià)值的流金之地。