今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？

　　最近一段時(shí)間不管是坐地鐵，逛街、看電影，還是刷朋友圈，你都會看到一系列奇葩的廣告，“今天XXXXX，看今日頭條”。

　　這一系列廣告在短時(shí)間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差(如果真得很差，就沒什么人討論了)，而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過內(nèi)部的認(rèn)同并出街的?

　　

　　

　　要么創(chuàng)意制勝，要么引發(fā)關(guān)注

　　一個(gè)好廣告的定義是引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促進(jìn)銷售(即我們所說的品牌曝光和銷售促進(jìn)或用戶增長)，先不管今日頭條的廣告好不好，它促成的結(jié)果是引發(fā)了線上下的大規(guī)模討論，使得品牌知名度得到提升，從這一點(diǎn)來說它是成功的，至少比大量投放卻不聲不響的廣告的結(jié)果要好。

　　今日頭條選擇這種劍走偏鋒的廣告形式可以說與目前的創(chuàng)意市場現(xiàn)狀有關(guān)，其一在目前這個(gè)創(chuàng)意越來越受關(guān)注的年代，受眾對創(chuàng)意的要求越來越高，一個(gè)無特點(diǎn)的創(chuàng)意很難成功，并且還可能引發(fā)負(fù)面口碑，陌陌在2014年投放的廣告“就這樣活著吧”就曾引發(fā)廣告界人士的吐槽。

　　而知乎在2015年投放的戶外廣告，也被認(rèn)為晦澀難懂，沒有成功與受眾溝通。

　　

　　

　　以上兩個(gè)廣告算不上成功，甚至短期的成功，它們在短期內(nèi)引發(fā)的討論幾乎沒有跳出公關(guān)廣告圈。

　　其二，在這個(gè)信息爆炸的年代，一條無特點(diǎn)的廣告(大部分廣告都是如此)注定會被淹沒在信息的海洋里，因此廣告必須有其特點(diǎn)(有時(shí)甚至是爭議)才能引發(fā)關(guān)注。因此不管有意無意，今日頭條的廣告避開了對于創(chuàng)意的討論，而引發(fā)了巨大的爭議。

　　今日頭條的這種廣告策略并非首例，從電視廣告時(shí)代的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“上上上上優(yōu)信二手車”，它們皆不以創(chuàng)意，而是以爭議吸睛取勝，最終達(dá)到品牌曝光和銷售促進(jìn)的作用。

　　這種劍走偏鋒的廣告形式有利有弊。弊在于沒有體現(xiàn)品牌的態(tài)度、理念或者內(nèi)涵，只是讓人記住產(chǎn)品或品牌膚淺的表面，利則在于引發(fā)關(guān)注和討論，并讓受眾記住了這個(gè)產(chǎn)品或品牌。

　　對于這種廣告，我們來討論下它成功的地方以及為什么在某些方面成功了。

　　引發(fā)爭議

　　正如剛才說的，如果不自信能做出偉大創(chuàng)意的話，那么就以其他方式取勝，而此種廣告取勝的地方在于其奇葩性，奇葩往往會引發(fā)爭議。比如曾經(jīng)在央視投放廣告的恒源祥，其廣告簡單粗暴，在長達(dá)一分鐘的時(shí)間內(nèi)，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面靜止不動，配音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將同樣的廣告詞重復(fù)了12遍。這則讓人崩潰的廣告引發(fā)了大量的吐槽，而在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)還沒有興起的時(shí)候，其引發(fā)的爭議就已讓它聲量十足。

　　這種引發(fā)爭議的廣告往往會引起正反兩派的爭論，反方認(rèn)為廣告無內(nèi)涵，而正方認(rèn)為廣告達(dá)到了巨大影響，在這種大量的爭議中，品牌的知名度(只要算不上負(fù)面)得到了事實(shí)上的提升。當(dāng)然不只是廣告，幾乎所有有爭議的事都更容易讓大眾得到認(rèn)知。

　　非常簡單的核心觀點(diǎn)

　　此種廣告完全不是有內(nèi)涵的，有調(diào)性的，有品位的，相反，它簡單粗暴，缺少價(jià)值。但孕育在廣告之中的其實(shí)還有它的訴求，訴求異常簡單，這個(gè)簡單的點(diǎn)只要被受眾記住，它的目的就達(dá)成了。拿腦白金來說，它從來都不是有創(chuàng)意的廣告，但它簡單粗暴的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”中，最核心的宣傳點(diǎn)在于將腦白金和過年過節(jié)送禮劃上等號，而最終結(jié)果也確實(shí)如腦白金所希望的，腦白金成了禮品市場的明星產(chǎn)品。

　　對于今日頭條來說，我們可以多看看它的廣告詞，看多了你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)訴求：今天沒事的時(shí)候，看今日頭條，無聊的時(shí)候，看今日頭條(別刷朋友圈了)，這是一種輕閱讀，它不會耗費(fèi)你更多的時(shí)間。

　　此類廣告的核心觀點(diǎn)一般有兩個(gè)，一是它的功用。比如送禮，比如輕閱讀。二是重品牌曝光，這一點(diǎn)與一些全篇故事，只在結(jié)尾露出品牌logo或者slogan的輕品牌廣告完全相反，這點(diǎn)比如前段時(shí)間豆瓣投放的“我的精神角落”的廣告，被視為是專為豆瓣人制作的廣告，大部分非豆瓣用戶可以說完全無感。

　　

　　大量投放和重復(fù)

　　上面說此種廣告需要讓用戶記住自己的功用和品牌，因此事實(shí)上它需要大量投放，否則很快就會被人忘記。今日頭條廣告的投放據(jù)說超過1億，它在街頭告訴你看今日頭條，在影院告訴你看今日頭條，在地鐵里告訴你看今日頭條，在手機(jī)上告訴你看今日頭條。這種幾乎一模一樣文案的廣告轟炸讓你形成認(rèn)知，并成為用戶。

　　同樣腦白金的廣告如果沒有大規(guī)模轟炸，也會很快讓人忘記，它十幾年如一日地不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和禮品的關(guān)系，終讓用戶形成了這種認(rèn)知。

　　對于今日頭條這種廣告來說，可以說它毫無美感可言，但它的目標(biāo)是讓用戶知道并使用產(chǎn)品，從這個(gè)意義上來講，它已經(jīng)獲得了一定的成功。我們都喜歡有美感，有內(nèi)涵的廣告，恨不得廣告就是一部電影，幾十年如一日地制作并投放NIKE那樣的廣告當(dāng)然很好，但又有幾個(gè)品牌能做到呢?

　　作者微信公眾號：尋空的世界