視頻號直播沖破雙10萬+后，我們的復盤與思考(二)

接上篇：視頻號直播沖破雙10萬+后，我們的復盤與思考(二)

03 分蛋糕?做蛋糕?

視頻號直播之于私域來說，是左手倒右手，還是新的增量?這是品牌做視頻號直播帶貨時，不得不思考的問題。視頻號直播離不開私域流量的撬動，但私域流量導入直播間后產(chǎn)生的價值，是原本在私域業(yè)態(tài)中也能產(chǎn)生的，還是新的增量?

實際驗證后，我們確信了一個結(jié)論：公域增量真實存在、且可被撬動。

這點，我們的直播中有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標、也是最看重的：市外訂單占比，目前我們已經(jīng)超過七成，最近一場達到73.60%，且有持續(xù)升高的趨勢。

區(qū)別于線上的電商直播，對于線下商超來說來說，評估視頻號直播價值不能只看「單場GMV產(chǎn)值」。

原因很簡單：假如我今天給門店播，一場直播 GMV 破 10w 大關(guān)，遠超門店非節(jié)假日、低客流量時段、疫情防控時段賺的錢。但是，訂單全來源于市內(nèi)的人(原本就有概率輻射的人群)。

那我今天賺的錢，到底是不是消費者把未來某一天要過來花的錢提前用掉了?用掉了這部分他還會來商場嗎?他來的話還會消費那么多嗎?

商場必然更希望消費者到線下店， 這時直播的增量價值就會存疑，就會非常難拆分和定義清楚。

而「市外訂單」占比這個數(shù)據(jù)超 70% ，也幫助我們得出一個階段性結(jié)論：

這 70% 的訂單貢獻人群，如果沒有今天這場直播，可能永遠都不會來深圳、來到深圳的龍華區(qū)、來到龍華區(qū)的8號倉、又恰好進入8號倉的這家店購買了這款商品。門店陳列大小的空間沒變，門店雇傭人員的工作時間沒變。多出了一個直播團隊，通過線上信息流的調(diào)度，額外的坪效被「創(chuàng)造」出來了。(市外訂單占比目前穩(wěn)定在70%以上)

這套為線下商超定制的評估體系，目前在持續(xù)做矩陣號復制、迭代。

實際上，我們服務的8號倉屬于品牌合集商場，不同于單品牌的直播，我們每天需要在運動鞋服(耐克、阿迪)、輕奢品(蔻馳、MK)、母嬰日化(全棉時代)等品牌中來回切換。這會帶來一個大問題：每個品牌以及大品類的產(chǎn)品、調(diào)性都完全不同，以一組團隊的人力很難去完美匹配每一個品牌的直播，導致直播間內(nèi)較粗獷，只能靠運營策略來補位。

流量規(guī)則總在變，我們總需要鞏固不變的基本功。下一步直播間的精細化策略，我們會拆分出多個品類的專場直播間作矩陣，如輕奢場、運動品牌場、母嬰童裝場等，完成整體的矩陣化，從流量(標簽更垂直)到直播間(能力更垂直)的整體提效。這樣一方面相當于提高了直播頻次，由原本的每周4場變?yōu)榱?*N場，另一方面可以基于大的品類去做畫面升級、調(diào)性匹配、積累我們在視頻號直播中對于不同品類的更深認知。據(jù)我們觀察，這也是現(xiàn)在市場上的一種降本提效的趨勢。

(部分品牌的矩陣化直播趨勢)

至于產(chǎn)品本身就以線上渠道銷售為主的品牌，我們也正為另外兩家合作了私域代運營的頭部日化品牌落地測試，暫時過渡的一個計算方法是：直播間GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中間的差值可以看作將私域用戶導入直播帶來的增量。這部分我們會在取得階段成果后將內(nèi)容同步出來，如果你有關(guān)于這部分的思考，也歡迎留言分享，一同交流探討。

04 寫在最后
從去年的鴻星爾克的「野性消費」、韓束夫婦的「甜蜜上線」等現(xiàn)象級的直播間營銷事件中看，對于品牌來說，直播間承載的不是單純的新銷售渠道，更是一個新形態(tài)的輿論陣地。

(圖源網(wǎng)絡)

用戶需要這樣一個窗口和品牌實時「對話」，這本身也是品牌經(jīng)營私域的長期核心理念。

在我們與品牌方交流中，常會聽到的問題是抖音等平臺的直播，難以將留存在企微、個微中的私域用戶導過去。直播確實是最高效的轉(zhuǎn)化模式，往往企業(yè)之前只有抖音或淘寶直播的團隊及預算投入。私域里的用戶留是留下來了，但是除了社群和私聊沒法更好的挖掘價值，又很難帶去其他平臺，帶去了也會面臨業(yè)績確權(quán)的問題。

雖然我們服務的品牌社群中曾出現(xiàn)過，大家對品牌直播間某個主播有特別的偏好、組隊卡時間涌入直播間購買，但類似的狂熱現(xiàn)象總歸是少數(shù)、且難以復制。一些問題之所以是問題，也許僅僅是因為所處階段無法有更好的解決辦法匹配。

目前在視頻號內(nèi)的開播，預約方式就已經(jīng)能做到覆蓋微信生態(tài)的全場景，視頻號直播也將作為私域轉(zhuǎn)化的延伸方式，給品牌 GMV 的增長帶來更多可能。

當然，在肯定視頻號直播的作用和價值時，也不得不承認：和市面上成熟的直播平臺比起來，依然有不小的差距 —— 商家功能相對不完善、流量規(guī)則還在不斷優(yōu)化、用戶消費習慣還沒有養(yǎng)成...

紅利與混沌往往并存，還有一些「野蠻生長」的空間與窗口。我們的直播團隊雖然還比不上抖音上成熟直播的精細化程度，但一個多月時間也做出了新號場觀、GMV 破 10 萬的數(shù)據(jù)。背后靠的是長期深耕在微信生態(tài)，磨練出的小步快跑迭代速度——緊跟政策動態(tài)，每周驗證玩法，沉淀可復用經(jīng)驗等。

站在剛過去的2021年末，回顧年初，視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍，私域占比50%，客單價超過200，復購率達到60%。站在剛到來的2022年初，我們有理由相信隨著平臺政策的扶持、商家的涌入、用戶的習慣養(yǎng)成，數(shù)據(jù)必將在年末迎來更大跨度的提升。

針對視頻號直播，我們后續(xù)已經(jīng)準備好了一個更新計劃，暫時確認的選題有：

· 現(xiàn)階段的視頻號經(jīng)驗與情報匯總

· 視頻號直播體系的入門及掃盲

· 視頻號直播復盤體系

· 相關(guān)課程規(guī)劃

作者：溫迪在零一裂變 QQ：2779786893 微信：18566051203