從產品定位說營銷，貫穿始終的營銷思路

大多數企業在產品上市前夕甚至產品已經上市，開始對產品做營銷推廣。開新品發布會，做營銷活動、營銷推廣，花著巨額的廣告費，開啟了營銷之路，結果呢?往往不盡人意。并不是錢花的少，也不是營銷策略不對，而是在開始的時候就錯了。營銷是應該是一個貫穿始終的行為，從產品的定位甚至品牌定位、市場定位開始就已經開始為營銷布局，為營銷定策略。

一、產品定位

產品是基于什么前提進行定位的?

可能會說產品定位是基于消費者需求。但是不僅限于此，消費需求是一方面。確切的說，產品是基于市場定位而定位的。基于市場定位的類目、細分品類、人群特征、人群需求、價格、競品等等多方面因素，來確定產品的定位。只有如此，才能在細分品類下確定具體產品，產品的功能、差異性、包裝、價格等等才能有據可依，做到更具體，更明確。前期根據正確數據的引導，做的越完善，越具體，后期產品的研發、上線、營銷才有可能更成功，更出圈。

產品定位四要素

解決需求的能力：具體針對消費者的哪幾個需求，或哪一個需求來解決問題。要確定需求的真假，看消費者的另一面，而不是關注消費者展現出的一面;

消費者心理：怎樣的產品定位會與消費者心理產生共鳴，會產生情感的碰撞。消費者的購物習慣和動機是什么?誰主張，誰購買?

產品本體：產品的形態是怎樣的?有哪些成分?怎樣的產品結構?產品的性能是什么?產品的差異性優勢是什么?產品質量怎樣把控與界定?精準提煉產品賣點等等;

差異化：品類差異化，細分類目差異化，優勢差異化，競品差異化，目標人群差異化，盡可能的設計產品區隔。當然，要注意一點，不要刻意的為了區隔而制造區隔，到最后把自己圈住，一定是要在數據的基礎上，合理化設計。

通過產品定位四要素，我們可以提取出兩個關鍵詞：獲取(知道)和傳遞(告訴)。

通過調研洞察產品建立的根基在哪，又有哪些因素，獲取消費者的真實需求。基于市場和消費需求設計開發產品，產品設計開發的過程，不僅僅是對產品的打磨和消費需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個關鍵詞來塑造產品。需要把產品傳遞出去，向消費者說清楚產品是什么，用來做什么。產品傳遞出去需要一系列的營銷動作，通過營銷讓消費者從熟知到購買。要知道，消費者購買了產品還不是營銷的結束，營銷的過程還在延續。而營銷能否順利延續下去，打動人心，在消費者心智中占據一席地位的關鍵因素，就在產品定位的這個過程。

二、產品定位與營銷的關系

產品定位主要定位的是什么?

市場、品類、需求、品種、功效、品質、價格、理念等等維度。

明確定位之后，還需要賦予產品一定的形象，也就是個性，來使產品變得與眾不同。比如，產品包裝、產品性質、產品名稱、產品附加屬性、乃至于產品的廣告風格等。

產品包裝：基于怎樣的理念設計產品包裝?通過產品包裝可以傳遞給消費者什么信息?怎樣在產品包裝上做設計，給消費者好的眼緣?

產品的賣點：精準提煉產品賣點，清晰的洞察消費者的心理需求或欲望，讓賣點激發或放大消費者的需求或欲望。

如此定位的原因一方面是要適應消費者需求，投其所好;另一方面是需要樹立產品形象，讓產品具有鮮明的個性和品牌特征;最后是在品類、產品、場景和消費群體方面建立產品區隔，從眾多的同類產品中脫穎而出，打造具有標識性的符號產品。

再說營銷。營銷的最終目的是為企業創造利潤，這是最本源的動機。營銷圍繞的主體是產品，但卻并不僅僅限于產品的本身。單元素的產品營銷策略已經不能滿足，也不適合當下的市場和消費者。

目前所有的營銷方式，都在聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺這五種感官之中。整個營銷的架構，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來搭建。以物質的觸達，完成精神上的共鳴和心理上的轉變。因此可以看到，五種感官營銷與產品定位的指向性，其中的關聯因素已經很明確了。產品定位，是整個營銷鏈條的關鍵一環。

最明顯的關系鏈在4P營銷理論中已經表述出來了，產品(Product)、價格(Price)、渠道 (Place)、宣傳(Promotion)。這是產品定位對營銷的正向影響，也就是營銷策略的制定，是基于產品定位的相關因素考慮，將某些因素進行提煉、放大，從而對消費者進行積極的引導。

相對的，還有營銷對于產品定位的反向影響，也就是基于營銷目的，對產品進行升級改造，使產品更符合營銷特性，更容易打動消費者。比如，為了使產品具備話題屬性，可以為產品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動頻率，增加話題性，提升產品在公共場合的辨識度，還能解決客戶問題的實用性等;對包裝的色彩設計、營銷引導、吸引力等方面，讓產品更具突出的特性等等。這些因素，是在產品定位和設計的時候需要考慮進去的，而依據的來源就是以營銷為目的。

而從具體落地的操作來說，可以讓自己的產品包含以下三種要素：

1、與眾不同的設計;

2、公共場合的高辨識度;

3、還有能解決用戶問題的實用性。

好的產品要配合好的營銷思路，好的營銷思路可以影響好的產品設計。產品定位和營銷是相互影響，互相服務的。而這種影響，并不是在消費者購買完成后就結束了，相反的卻是真正考驗產品定位和放大營銷效果的關鍵環節。那就是對于產品的使用、效果、反饋、傳播的可能和口碑的樹立，這一過程也屬于營銷鏈條之內。這些環節是產品定位真實結果的展現，是營銷流程的延續和最終營銷效果的發酵。

完成了這些過程，也就完成了產品和營銷閉環。最終決定了消費者是否認可產品或品牌，會不會對消費者的心智產生影響，驗證了產品解決需求的能力，更決定了消費者后續購買的可能。

我們來看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。

2020年的時候，喜茶的店已經開了800多家。喜茶的定位是“靈感、設計、禪意”，他是第一個把奶和茶分開的，首創芝士茶、四季春、普洱等不同品種，并且你會看到，在點餐區有幾個大玻璃罐，放滿了茶葉，用來強化“茶”這個元素，突出核心點做出差異化。

喜茶在產品設計上，加入現切的水果，并且把過程完完整整的展現在顧客面前，告訴你好喝的基礎是，新鮮、衛生。門店設計上都會做差異化室內設計，裝修的風格迥異，有8種門店類型之多，各有特色。你去了就會發現，特別適合拍照打卡，吸引你發朋友圈。比如粉色少女感，以女性消費者為主的門店，開在核心商圈滿滿藝術摩登范兒的黑經典。每一個都別具特色。

仔細研究喜茶的產品、門店、服務、體驗、設計等，無不透露著營銷的思路，每一個環節都有打動你的點，都在傳輸著他的產品定位和品牌形象。所以不能僅僅為了做產品而設計開發產品，營銷思路也要考慮進去。很多企業產品做的失敗，就是因為沒有考慮進營銷思路，因此做營銷的時候會顯得生硬，營銷效果差，甚至有營銷主體不明確的情況。

這是開發新產品應該有的思路和策略，那么已經上市的老產品，就該放棄嗎?老產品的營銷策略是迭代、升級。

三、迭代、升級

相對于新產品定位和營銷從最初就開始做規劃和設計不同，老的產品已經占據或大或小的市場份額，有一定受眾人群。屬于扔了可惜，保留下來又不能創造更好的利潤和影響。老的產品該如何換發新的生機?挽回頹廢的局面，甚至再度一鳴驚人呢?

從品牌開始做迭代和升級，應該是老產品出圈的唯一選擇了。品牌形象，是由產品定位和形象傳達出去，經過長時間的影響從而樹立起來的。所以老產品的改造，必須是要從品牌形象開始做迭代和升級，樹立全新的品牌形象以及產品印象。

近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌，其實蜜雪冰城1997年就有了，那時候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽注冊了蜜雪冰城的商標。這么多年雖然發展的不錯，但是遠遠沒有達到爆火的程度，也沒有到人盡皆知的地步。

2018年，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。

蜜雪冰城的迭代升級，完全占據五種感官營。

營銷的元素：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺。《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占據的聽覺和視覺，產品傳達出的味覺、嗅覺和觸覺，使其煥發了新的生機與活力。迭代和升級并不是重新來過，而是在原有的基礎上拔高品牌的影響力，提升品牌的形象和產品市場影響力。

重點是大方向要做對，細節方面要做精。營銷思路要貫穿整個產品鏈條，分部到每個環節，使消費者每一步都踩在營銷的點上，從而達到煥發生機與活力的目的。

作者：羅宋 公眾號：最邏盤 微信：luosongyh