鴻星爾克贏在哪里是時候重新認識直播帶貨了

上個月底，無論是主動解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻 5000 萬物資的鴻星爾克導致的用戶在直播間野性消費，以及后面的匯源、貴人鳥等國貨企業(yè)，著實都火了一把，網(wǎng)友們紛紛用實打?qū)嵉男袆油稁胖С謬�貨。他們背后都有一共同特點：今兒個簡單啰嗦下。

即通過【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】;

01 功不可沒的直播間

拿鴻星爾克舉例，在 7.24 之前，通過數(shù)據(jù)平臺我們查看到鴻星爾克抖音直播間的場均 GMV 不超過 5 萬。而在 7.24 當天晚上，在長達兩天的直播完成后，單場突破 1.13 億 GMV。

而淘寶的直播間同樣是如此，7.24 單場突破 1.08 億 GMV 。可以看得出來，鴻星爾克的官方直播間都很好的承接住了短期內(nèi)爆發(fā)的流量并形成轉(zhuǎn)化。我們可以想像一下，假如當時鴻星爾克沒有開直播間呢?或許說一兩年前，在直播帶貨還沒現(xiàn)在火熱的場景下會發(fā)生什么呢?

在沒有直播間的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，由于傳播場景(微博、微信等)與消費場景(淘京拼、線下門店等)是相互割裂的，雖然說企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感度，但短期內(nèi)的口碑無法立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中去。

因為：用戶在從傳播平臺向消費平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。這就導致，所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面，對業(yè)務(wù)增長的推動作用并不大。

現(xiàn)在有了直播間，一切變的不一樣了。這意味著，未來品牌、企業(yè)的每一次刷屏，都有可能是通過直播間來完成流量的承載并進行銷售轉(zhuǎn)化。

02 直播間的轉(zhuǎn)化為什么更高？

總結(jié)了大概有三點，會讓直播間的轉(zhuǎn)化率更高：

第一，直播間就是詳情頁

我在《什么是興趣電商》中分享過，對于那些淘寶還未暫未觸達的，下沉增量用戶來講，他們有可能第一次接觸電商，就是直播的形式，直播間就是商品詳情頁。很顯然，直播間的商品演示會更直觀。比如服裝可以試穿、食品可以試吃、化妝品可以涂抹立即就看到效果等等，視覺沖擊力更強。相對而言，圖文的詳情頁就有點單調(diào)和無聊了。

第二，即時溝通效率高

用戶有問題，可以即時得到回答，使用戶更快做出購買決策;而不是去查看圖文詳情頁的評論，通過 IM 的方式咨詢商家還半天得不到回復的郁悶心情。

第三，直播間有沖動消費的情緒

用戶在查看圖文詳情頁時屬于偏冷靜情緒，而且如果在天貓還會進行比價。但直播間里，限時秒殺，秒完下架以及主播慷慨激昂的狀態(tài)等等，都會讓用戶限入沖動消費的情緒里。如果那天你潛伏在鴻星爾克的直播間看熱鬧，不僅會被刷屏信息逗樂，也能體會我想要表達的這種 feel。

比如：上圖 老板;鞋沒了?把鞋盒寄過來;庫存都上了，我們來清空;沒大號了?不影響，已下單。

即使直播間的看熱鬧的用戶都會被直播間的歡樂氣氛帶跑，反正價格也貴，再加上支持國貨的心理，當即完成下單。而一個顯而易見的事實是，用戶在直播間的停留、評論、互動、下單的行為都無意中命中了抖音直播間算法，沖破了一個又一個流量池，撬動大量的公域流量進入直播間，而新進入的流量同樣的行為又反哺到直播間。這也是為什么你會在抖音的大多數(shù)直播間看到像菜市場一樣，叫賣聲、讓你搶福袋并停留 3 分鐘、動不動 9.9 米款等等。

事實上都是在想辦法去命中抖音直播間的算法，調(diào)戲算法，讓算法誤以為這是個非常優(yōu)質(zhì)的直播間，從而獲得更多免費流量。這也是抖音的直播間與淘寶直播間最大的不同：是先有轉(zhuǎn)化才有流量。數(shù)據(jù)顯示：7.24 鴻星爾克抖音直播間的大部分流量來自抖音的自然推流，粉絲流量占比僅為 3%

03直播間的用戶能沉淀下來并復購嗎？

不得不承認，一個客觀存在的事實是：這種短期內(nèi)爆發(fā)的直播間的流量人群畫像會與企業(yè)/商家所需的真實用戶畫像之間存在相當大的差異。畢竟傳播刷屏帶來的情緒化用戶，以及沖動消費訂單，本身就是不精準的。

以鴻星爾克為例，那幾天到鴻星爾克直播間消費的大量用戶，我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而來的。這些用戶本身未必是鴻星爾克的目標消費人群，消費行為本身也可能直接脫離了產(chǎn)品本身，更多的是對品牌價值觀的一種認同和表態(tài)。比如支持國貨，支持有擔當?shù)钠髽I(yè)。但，你問我這些直播間下單的用戶后期會沉淀下來嗎?會有復購嗎?

我的答案是：看產(chǎn)品的質(zhì)量。

以鴻星爾克為例，7.21-25，鴻星爾克共漲粉 2100 萬，要知道，這不是沒卵用的泛娛樂粉絲。這是實實在在的有價值的粉絲。

如果你花 200 塊買了一雙鴻星爾克的運動鞋，彈跳、跑步、打球都不亞于 2000 塊一雙的 AJ ，作為用戶的你，會復購嗎?沒有理由不復購吧。甚至還會轉(zhuǎn)介紹給朋友，200 塊的鴻星爾克，真香。所以有沒有復購不是取決于粉絲質(zhì)量，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。就好像我們線下在商場買的衣服，一般情況下貨沒問題，我們都是不會主動退貨的，即使商家承諾可以 7 天無理由退換貨。

04 選抖音直播帶貨還是淘寶直播

坦白來講，沒有標準答案，畢竟所有的商家、企業(yè)條件，投入的資源都不一樣。不過我們可以再通過這次鴻星爾克的 case 來分析下，管中窺豹。

第一，先來分別看下淘寶和抖音的數(shù)據(jù)

淘寶：7 月 23/24 日，鴻星爾克品牌官方旗艦店，2860 萬場觀，累計 GMV 1.08 億;往常直播間場觀均保持在 3000-5000 場觀;

抖音：抖音是 2.12 億場觀，1.13 億 GMV;而抖音的日常的單場直播時長均保持在 8 小時，累積觀看人數(shù)和預估銷售額均也僅在 5 萬左右。對比來看，淘寶的流量更值錢，但接下來就比較尷尬了。

第二，尷尬的淘寶

不知道老鐵們，有沒有注意到，鴻星爾克的老板首次出現(xiàn)在直播間，號召大家要理性消費，這個直播間其實是淘寶的直播間(后面才現(xiàn)身抖音的官方直播間)。但基本上所有的自媒體在傳播新聞素材時，都沒提【淘寶】，只說了直播間，導致大量的吃瓜群眾直奔【抖音的直播間】去了(包括我)。而后朋友圈、微博上全部都是段子，截圖也都是抖音的直播間，而這又反哺了抖音直播間的流量。最后，直到直播結(jié)束了，大部分自媒體文章的標題，都在寫鴻星爾克在抖音直播間破億。。。

沒有文章里提到淘寶，或者在他們眼里，淘寶沒有任何傳播價值(好可怕啊)。畢竟一切文章都是為了流量，為了點擊率，現(xiàn)在寫淘寶都沒人看的。貌似種種行為，都在加速推動【淘寶】被迫徹底淪為【賣貨工具】這樣一個【潛在事實】。正如那句：打敗你的，從來不是你的同行。

第三，增量用戶

我在《什么是興趣電商》中也有分享過，目前淘寶更多的存量用戶，還有大量的下沉城市的用戶尚未觸達。而抖音和快手反而已經(jīng)沉淀了一大批這樣的用戶，并且嗷嗷待哺，只等著企業(yè)、商家進來盤活整個市場，收割這部分流量。所以，我的意見是可以從抖音先試一下。

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