不靠賣(mài)貨掙錢(qián)的超市，Costco賺錢(qián)模式分析

昨天上午，大陸地區(qū)第一家 Costco（美國(guó)零售巨頭開(kāi)市客）在上海開(kāi)業(yè)了。戲劇性的是，這家店上午剛開(kāi)，下午就關(guān)門(mén)了。

到底發(fā)生了什么？據(jù)說(shuō) Costco 剛開(kāi)門(mén)就因?yàn)槿颂�多被擠爆，商品遭瘋搶?zhuān)�巨大的人流量，還一度把超市周邊的交通都整癱瘓了……

到底是什么魔力，讓全世界的大爺大媽們都為之瘋狂？ 不得不說(shuō)，這家超市可真奇葩。

別的超市都是靠賣(mài)貨掙錢(qián)，而 Costco 偏偏靠賣(mài)會(huì)員掙錢(qián)。

2017 年會(huì)員人數(shù)超 9030 萬(wàn)人，收入 28.53 億美元，高達(dá)全年凈利潤(rùn)的 70.64%。2018 年，會(huì)員收入高達(dá) 31.42 億美元。2019 年，會(huì)員數(shù)已超過(guò) 9600 萬(wàn)人。

雷布斯曾夸過(guò)它：“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢(qián)，只要閉上眼睛買(mǎi)”。甚至小米的“極致性?xún)r(jià)比”，也是向 Costco 學(xué)的。

除了小米，Brandless、京東、盒馬鮮生、拼多多也都是它的學(xué)徒。為什么它這么牛？其實(shí)還要從它的奇葩服務(wù)說(shuō)起.......

這家超市到底有多奇葩？

全世界的老板都在追求利潤(rùn)，只有 Costco 整天在想：如何少賺一點(diǎn)！

今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了！Costco 的毛利率低得你無(wú)法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要經(jīng)過(guò) CEO 批準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，進(jìn)價(jià) 10 美元的T恤，Costco 只賣(mài) 11 美元，簡(jiǎn)直是業(yè)界良心。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)開(kāi)頭提過(guò)的無(wú)理由退換貨，人家 Costco 才真正做到無(wú)理由。絕大部分超市或?qū)Ｙu(mài)店，退貨是 7 天內(nèi)。如果超過(guò) 7 天，對(duì)不起，您超時(shí)了，不退。但在 Costco，退貨從來(lái)不問(wèn)原因、不限時(shí)間，只要你不滿(mǎn)意，隨時(shí)可以退換。甚至連吃一半的餅干，穿過(guò)的衣服，用過(guò)的電器，一言不合，退退退！

很多人擔(dān)心 Costco 被欺負(fù)，但人家壓根不帶怕的。Costco 是這么說(shuō)的：退貨多并不糟糕，相反，退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因?yàn)楸煌素浱�多的供�?yīng)商，肯定會(huì)感覺(jué)壓力山大，以后就會(huì)更注重品質(zhì)。

還有，這家超市的業(yè)務(wù)十分廣泛。比如它還有加油站，會(huì)員加油超便宜；又比如它還賣(mài)車(chē)，去年賣(mài)出 46.5 萬(wàn)輛汽車(chē)，貴為全美第二大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

其實(shí)我認(rèn)為，最最奇葩的還要屬它的會(huì)員卡。如果登機(jī)、出國(guó)身份證忘記帶了怎么辦？Costco 告訴你：這都不是事兒！

Costco 把會(huì)員的照片和姓名，印在會(huì)員卡上。它和北美政府部門(mén)合作，拿到了符合 TSA，允許乘客提供除了護(hù)照以外的其他證件，來(lái)證明自己身份的許可。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是它的會(huì)員卡，無(wú)論是加拿大邊境管理局，還是美國(guó)海關(guān)，都可以當(dāng)身份證使用的。

當(dāng)然，它還有很多奇葩屬性，比如它還設(shè)立醫(yī)療中心，會(huì)員可以免費(fèi)做檢查， 不收取任何費(fèi)用。

又比如它要把暢銷(xiāo)的東西藏起來(lái)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品銷(xiāo)量大，一不小心就買(mǎi)完了。所以要捂起來(lái)賣(mài)，細(xì)水長(zhǎng)流......還有很多，這里就不一一列舉啦。

看到這里，是不是有很多小伙伴會(huì)有疑問(wèn)，東西賣(mài)這么便宜，又有那么多超值服務(wù)，它怎么賺錢(qián)？

神奇的會(huì)員制度

接下來(lái)我們就來(lái)聊聊 Costco 這個(gè)“心機(jī) boy”的賺錢(qián)模式吧！

在開(kāi)頭我們就提過(guò)，這是一家靠會(huì)員賺錢(qián)的超市。做那么多服務(wù)，Costco 的目的只有一個(gè)——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到會(huì)員體系里來(lái)。

Costo 會(huì)員制度比較另類(lèi)，它實(shí)行完全會(huì)員制，什么意思呢？如果你連會(huì)員都不是，對(duì)不起，你沒(méi)有資格進(jìn)入 Costco 的大門(mén)購(gòu)物。所以為了薅羊毛，首先就要成為會(huì)員。

而要成為會(huì)員，你得先交一筆入會(huì)費(fèi)。Costco 的會(huì)費(fèi)分兩檔：60 美元/年和 120 美元/年。（國(guó)內(nèi)會(huì)費(fèi)只有一檔：299 元，分為金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員）

60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。兩者有什么區(qū)別呢？

左白卡，右黑卡

每年年底，黑卡會(huì)員可以獲得全年購(gòu)物 2% 的返現(xiàn)。

官方宣稱(chēng)：“只需要多付 60 美元，成為黑卡會(huì)員，每年年底即可返現(xiàn) 2%，且最高返現(xiàn)高達(dá) 1000 美元�！笨傊�，你要是想要返現(xiàn)，你就得多花 60 美元，成為黑卡會(huì)員。

多花了錢(qián)，如果不買(mǎi)多不劃算？而且還有 2% 返現(xiàn)，一不小心還能拿到 1000 美元返現(xiàn)，于是你又會(huì)不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

這算是 Costco 在會(huì)員卡上，做的第一個(gè)小心機(jī)，提升用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)金額，消費(fèi)頻率，從而提升自己的利潤(rùn)。

這一打法也確實(shí)奏效，小編看到一在美國(guó)的華人表示：“美國(guó)很多中產(chǎn)階級(jí)，不僅買(mǎi)菜買(mǎi)日用品，還買(mǎi)保險(xiǎn)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)裝修”....

如何運(yùn)營(yíng)會(huì)員？

不過(guò) Costco 會(huì)員發(fā)展到如今規(guī)模，價(jià)格低、質(zhì)量?jī)?yōu)，加上服務(wù)好，的確是其會(huì)員制成功的前提。不過(guò) ，它在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的一些手段，也有獨(dú)到之處，同樣值得借鑒。

1）拉新手段

因?yàn)椴皇菚?huì)員，沒(méi)法進(jìn)入 Costco 購(gòu)物。所以即便是別人吹的再好，也沒(méi)法打消我們的疑慮（畢竟我不知道東西好不好，總不能盲目買(mǎi)會(huì)員卡吧）。

沒(méi)關(guān)系，Costco 是這么做的，一開(kāi)始就對(duì)顧客說(shuō)，如果你覺(jué)得 Costco 有任何違約行為，都可以單方面終止，拿回會(huì)費(fèi)。

當(dāng)然，這是打消疑慮，吸引新用戶(hù)的第一步。Costco 還有一個(gè)獨(dú)特的拉新裂變手段，會(huì)員在購(gòu)物時(shí)，可以額外帶一個(gè)人。

這樣，那些不是會(huì)員的人，就會(huì)被吸引到店去購(gòu)物，一旦體驗(yàn)到 Costco 的好處，他們很可能就直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員了。

2）用戶(hù)留存手段

引流只是第一步，關(guān)鍵還得想辦法將這些會(huì)員留下來(lái)，讓他們一直做 Costco 的會(huì)員，才能給 Costco 貢獻(xiàn)最大的收益來(lái)源——會(huì)員費(fèi)。

據(jù)說(shuō)，Costco 北美地區(qū)的會(huì)員留存率為 91%，而全球的會(huì)員留存率為 87%。這樣的留存率是什么概念呢？

Facebook 有一個(gè)著名的 4-2-1 法則，即對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)次日留存率為 40%，7 日留存率為 20%，30 日留存率為 10%，有此表現(xiàn)的產(chǎn)品已經(jīng)屬于數(shù)據(jù)比較好的了。

Costco 一整年下來(lái)還能保持 80% 以上的留存率，簡(jiǎn)直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能實(shí)現(xiàn)如此驚人的用戶(hù)留存呢？

① 產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激

首先，自然要回歸到產(chǎn)品層面給用戶(hù)帶來(lái)的驚喜。Costco 帶給會(huì)員的驚喜可以概括為：價(jià)格不變 + 產(chǎn)品不斷迭代更新。

乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有產(chǎn)品不斷迭代更新，價(jià)格還能保持不變的商家呢。

Costco 價(jià)格不變，其實(shí)是指它通過(guò)其他手段（比如大規(guī)模采購(gòu)將進(jìn)價(jià)壓低、SKU  策略等），在會(huì)員心中保持超低價(jià)的形象，讓用戶(hù)覺(jué)得使用 Costco 始終是超值、劃算的選擇。

當(dāng)然啦，低價(jià)不是萬(wàn)能的手段。

人們會(huì)漸漸把一些常態(tài)的東西看得理所當(dāng)然，當(dāng) Costco 會(huì)員能一年到頭享受低價(jià)商品，他們也會(huì)很快對(duì)“低價(jià)”變得疲勞。

Costco 非常懂得人的這種喜新厭舊心理，于是放出另一個(gè)大招——給用戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激。換句話(huà)說(shuō)，就是不斷給用戶(hù)制造驚喜，保持用戶(hù)對(duì) Costco 的新鮮感。

Costco 里的新書(shū)和新電影上架神速，完全不輸專(zhuān)業(yè)書(shū)店。試想，能同書(shū)店一起上新，又有更便宜的價(jià)格，人們當(dāng)然會(huì)首選 Costco 。

如果你覺(jué)得書(shū)籍和電影只是小手筆，那 Costco 不定期售賣(mài)奢侈品的行動(dòng)，就有些震撼了。

Costco 會(huì)不定期的售賣(mài)奢侈品，比如：鉆石，折扣奢飾品 LV、Burberry、Prada 等，并且價(jià)格相當(dāng)劃算。

② 設(shè)置返利小心機(jī)

除了產(chǎn)品迭代升級(jí)帶給用戶(hù)的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用戶(hù)有 2% 的返現(xiàn)，上限為 $1000 。

Costco 會(huì)把上一年的返現(xiàn)以 Reward Gift Certificate （禮品券） 的形式發(fā)放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消費(fèi)，不能取現(xiàn)。

好比你在淘寶上買(mǎi)東西，獲得了一張優(yōu)惠券，只能用于淘寶消費(fèi)，不能提現(xiàn)，很多人就會(huì)為了使用這張券，繼續(xù)使用淘寶購(gòu)物。

當(dāng)然，Costco 要比淘寶多一道門(mén)檻。

想要獲得淘寶優(yōu)惠券很容易，大多數(shù)情況下只要買(mǎi)東西，都會(huì)獲得一定的優(yōu)惠券。

但是 Costco 2% 的返利僅限于黑卡會(huì)員，非黑卡會(huì)員，無(wú)論你怎么剁手，都沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得返利。

于是，這一招就會(huì)引誘那些高額消費(fèi)的非黑卡會(huì)員，升級(jí)為黑卡會(huì)員。

Costco 向消費(fèi)者保證：如果你拿到的返現(xiàn)不足 $60（兩種不同會(huì)員年費(fèi)的差價(jià)），就會(huì)以支票形式在年底將差額返還給你，你不會(huì)有任何損失。

③ 感人的線(xiàn)下活動(dòng)

我們前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，Costco 不靠賣(mài)商品盈利，但可以將商品看作它連接用戶(hù)的一個(gè)媒介。

Costco 會(huì)舉辦各類(lèi)線(xiàn)下試吃活動(dòng)，讓會(huì)員進(jìn)行大量體驗(yàn)式消費(fèi)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建與用戶(hù)之間的聯(lián)系。

我們逛普通超市，常�？吹皆嚦缘男�樣太寒酸啦！小杯、小塊，都不夠塞牙縫！

但是 Costco 規(guī)定，在它這里試吃的分量要夠大，用戶(hù)可以放開(kāi)胃口吃。只要舉辦試吃活動(dòng)，當(dāng)天商品的銷(xiāo)售額能大幅增長(zhǎng) 2 到 3 倍。

如此感人的線(xiàn)下試吃活動(dòng)，表面上看，商家要給用戶(hù)提供足夠量的食物，有些吃虧，但是這樣的舉動(dòng)給用戶(hù)超出常規(guī)的心理體驗(yàn)，塑造了好口碑。

Costco 經(jīng)常舉辦這樣的試吃活動(dòng)，培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

總結(jié)

今天，我們介紹了超市會(huì)員制開(kāi)山鼻祖：Costco。

它的會(huì)員發(fā)展到如今規(guī)模，幾乎都是靠會(huì)員賺錢(qián)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，顯然起到了關(guān)鍵作用。

但是它的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略也同樣值得我們借鑒：

1) 從產(chǎn)品質(zhì)量、退貨機(jī)制等方面消除用戶(hù)顧慮，能為拉新打下好基礎(chǔ)。

2) 給非會(huì)員開(kāi)放特權(quán)，讓他們體驗(yàn) Costco 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

3) 用產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激，不斷給用戶(hù)新鮮感，從而留住用戶(hù)。

4) 消費(fèi)越多，能獲得的返利越高，從而刺激用戶(hù)高額購(gòu)買(mǎi)。

5) 在線(xiàn)下活動(dòng)中給用戶(hù)一些小甜頭，對(duì)提升口碑有不錯(cuò)的效果。

最后再說(shuō)一句：踏踏實(shí)實(shí)，積累付費(fèi)用戶(hù)，雖然看似漫長(zhǎng)，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。