淘寶店鋪慘痛運(yùn)營(yíng)所換來的經(jīng)驗(yàn)分享

作為運(yùn)營(yíng)人員，分析產(chǎn)品當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分布是我們的首要工作，是制定營(yíng)銷規(guī)劃的起點(diǎn)。

從事淘寶電商 4 年多了，給我最大感觸就是：這是一個(gè)充滿神奇的地方，一切皆有可能，這也是淘寶最讓人著迷之處。有時(shí)候，一個(gè)不起眼的小動(dòng)作，卻可以將你的店鋪從“地獄”到“天堂”，甚至也有可能從“地獄”到“天堂”。

比如，我先前遇到的一個(gè)寵物用品商家，去年單月銷售額達(dá)到800W多，是行業(yè)的TOP商家。后面因?yàn)闇p少一部分廣告費(fèi)用，導(dǎo)致店鋪銷售斷崖式下滑，從 700 多萬下滑到200W多.....老板可真沒想到會(huì)帶來這么嚴(yán)重的后果，都后悔莫及了~。

又有一個(gè)做瓷磚的商家，又因?yàn)橐淮闻既簧闲拢�結(jié)果不小心把店鋪業(yè)績(jī)提升了 2 倍多，從月銷售不到20W直接提升到60W多.......

這為什么會(huì)這樣?同樣都是做了一些看不起眼、卻以為無傷大雅的小動(dòng)作，卻導(dǎo)致 2 個(gè)截然不同的局面呢?

后面經(jīng)過分析得出，歸根到底就是：是否利用規(guī)律行事。

一旦順應(yīng)規(guī)律，就起到事半功倍;否則可能事倍功半，甚至起到反預(yù)期效果。而上面商家所面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)律之一是：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)分布。指的是：資源在當(dāng)下局面分配狀況。一般情況下，有 2 種形態(tài)，分別是“冪律分布”與“正態(tài)分布”，它們各自對(duì)應(yīng)影響著系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)則。

作為運(yùn)營(yíng)人員，我們要分析當(dāng)下產(chǎn)品所在的競(jìng)爭(zhēng)分布業(yè)態(tài)，順應(yīng)規(guī)律發(fā)展趨勢(shì)，從而更容易獲得成功。

那到底什么是”冪律分布“和”正態(tài)分布“?它們之間的區(qū)別是什么?基于 2 種不同的業(yè)態(tài)分布，我們有什么針對(duì)性的營(yíng)銷方案呢?

下面一一為你解答。

(1)冪律分布與正態(tài)分布的區(qū)別

冪律分布：如下圖所示，典型特征：資源分布盡不均勻，是二八定律的體現(xiàn)。

在淘寶上來看，就是大多數(shù)資源(流量與銷量)都集中在少數(shù)商家上，是典型的頭部制勝市場(chǎng)，并且里面存在馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，一旦下滑或處于劣勢(shì)，差距會(huì)隨著時(shí)間而放大。

然而具有冪律分布特征的市場(chǎng)，大多數(shù)刷單重災(zāi)區(qū)，比如大小家電、3C數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它們都是為了刷銷量來搶占排名，從而帶來更多的流量與銷量。

下面，我用一組數(shù)據(jù)來表明該市場(chǎng)的流量分布。

在看圖數(shù)據(jù)之前，先提前說明圖例所代表的意思：“條線圖”代表“寶貝數(shù)量“;“折線圖”代表“平均展現(xiàn)”，下面底部的數(shù)據(jù)是“價(jià)格區(qū)間”。

以寵物市場(chǎng)為例，

下面是：“狗狗沐浴露”的市場(chǎng)流量分布。

從圖所示：有一個(gè)產(chǎn)品出價(jià) 7 元獲取 10693 展現(xiàn)，其余產(chǎn)品就相對(duì)較少了，典型的冪律市場(chǎng)特征，大多數(shù)資源集中在少數(shù)商家上。

再看另外一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)：貓砂

也是類似這種情況，出現(xiàn)一家獨(dú)大的狀況。

由于冪律分布市場(chǎng)是一個(gè)典型的頭部致勝市場(chǎng)，而在里面關(guān)鍵因素是：銷量。

先前提起的寵物商家，就是因?yàn)楹雎粤诵袠I(yè)特性，從而減少?gòu)V告投放，導(dǎo)致產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，出現(xiàn)：銷量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>銷量下滑......形成一個(gè)動(dòng)態(tài)惡性循環(huán)。

當(dāng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，或與同行的銷量差距逐漸過少，就要打醒十二分精神了。

再說正態(tài)分布：

正態(tài)分布：如下圖所示，就是資源分布相對(duì)均勻一點(diǎn)，并不存在一家獨(dú)大的情況。

在淘寶上，最典型代表的就是風(fēng)格類產(chǎn)品，比如服裝、包包、鞋子等。由于每個(gè)人的審美偏好不一樣，自然選擇也不一樣

下面也用部分產(chǎn)品為例，來觀察該正態(tài)分布市場(chǎng)的流量

產(chǎn)品1：外套-外套秋女 2018 新款

流量分布也相對(duì)均勻一點(diǎn)，很多產(chǎn)品都再不同程度上獲取流量。(有 2 個(gè)產(chǎn)品同時(shí)獲得最高展現(xiàn)， 6 個(gè)產(chǎn)品獲得 9000 多展現(xiàn)等等)

產(chǎn)品2：女鞋-女鞋 2018 新款女秋

流量分布情況也跟上面的產(chǎn)品一樣。

這就典型的正態(tài)分布特征：資源相對(duì)分布均勻。上面提起的瓷磚商家，他做的產(chǎn)品是一種風(fēng)格類的地磚，本質(zhì)上是處于一個(gè)正態(tài)分布的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)基于自己的喜好風(fēng)格來做選擇，所以一旦上新的產(chǎn)品多了，風(fēng)格多，自然能夠滿足更多人群的需求，自然而然，轉(zhuǎn)化率就能明顯提升，產(chǎn)生正反饋循環(huán)：產(chǎn)品多—>轉(zhuǎn)化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

(2) 2 種基本業(yè)態(tài)形成的關(guān)鍵因素：用戶決策行為

當(dāng)消費(fèi)者去選購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)。

選擇的影響因素過多時(shí)：就會(huì)導(dǎo)致我們不斷地瀏覽產(chǎn)品，進(jìn)行貨比三家，導(dǎo)致位置靠后的產(chǎn)品也得到曝光與銷量。最常見女生去選購(gòu)衣服、包包、鞋子等，都是需要瀏覽大量產(chǎn)品對(duì)比后才購(gòu)買的。

選擇的影響因素過少時(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化無差異時(shí)，用戶就會(huì)自動(dòng)簡(jiǎn)化決策行動(dòng)，出現(xiàn)從眾效應(yīng)，更多選擇銷量前面幾個(gè)的產(chǎn)品。就導(dǎo)致了冪律分布。比如去買鋼化膜、等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)生兩種不同基本業(yè)態(tài)的關(guān)鍵因素：是影響用戶選購(gòu)產(chǎn)品的背后決策行為。

(3)當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)分布不同，我們的運(yùn)營(yíng)策略也要針對(duì)改變。

冪律分布市場(chǎng)，存在頭部效應(yīng)。我們的策略就是打造爆款搶占有限的資源，我們要選擇一個(gè)有利自己的產(chǎn)品切入點(diǎn)，聚焦所有的資源(外部與內(nèi)部)讓其成為第一!這里的第一可以是品類第一或其他細(xì)分屬性的第一，要是的渠道入口的第一。

當(dāng)成為第一，就能享受流量紅利、銷售紅利!

比如，在過去也曾做過空調(diào)(美的)，小家電(格力)等標(biāo)品，也分布用一樣的手段打造成小爆款。先選擇一個(gè)有利自己的細(xì)分市場(chǎng)，然后把所有的資源都all in在一個(gè)點(diǎn)上，再某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最終成功獲取大量流量，撬動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

正態(tài)分布市場(chǎng)：由于銷量分布較廣，是消費(fèi)者的偏好或關(guān)注點(diǎn)不同，選擇產(chǎn)品的方向也變得更多。所以我們的策略就是建立產(chǎn)品矩陣生態(tài)，多產(chǎn)品布局，打造店鋪爆款群，產(chǎn)生相互協(xié)同作用。

比如，上個(gè)月，我接觸了一個(gè)陶瓷花瓶店鋪，就做了 2 個(gè)動(dòng)作，直接把店鋪業(yè)績(jī)從60W多上升到90W多...

利用推廣工具進(jìn)行多產(chǎn)品引流。(多產(chǎn)品布局)

第二件半價(jià)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。(讓用戶買更多)

這兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，雖然簡(jiǎn)單，但實(shí)際上符合了正態(tài)分布市場(chǎng)的特征。最終直通車的roi(廣告產(chǎn)出比)從 2 提升到 4 點(diǎn)多，也間接把店鋪的免費(fèi)流量和銷售帶動(dòng)起來了。

最后做個(gè)小結(jié)：

作為運(yùn)營(yíng)人員，識(shí)別出當(dāng)下產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)基本業(yè)態(tài)是我們的首要工作，制定營(yíng)銷方案的起點(diǎn)。我們要能夠在不同業(yè)態(tài)分布種，采取不同的營(yíng)銷策略，順勢(shì)而為，這樣才能起到事半功倍的效果。

作者： 勁泉 來源： 營(yíng)銷航班(ID：YXHB18)