抖音聯(lián)手攜程「旅行」：又一個吸睛IP的煉成

　　印刷術的誕生解決了信息媒介的生產(chǎn)成本問題，報刊、廣播、電視則分別成為了圖文、聲音和影像這些內(nèi)容載體的不同表現(xiàn)形態(tài)，而這每一次媒介技術的進步，都讓信息的厚度增加，拉近了信息生產(chǎn)者和接受者之間的時空距離。

　　步入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，愈發(fā)澎湃的信息技術革命則帶來了更多人們很難意識到的顛覆與改變——遠不局限于內(nèi)容或信息行業(yè)本身—— 《名利場》雜志在2014年的一項調(diào)查顯示，最受13-18歲青少年喜愛的明星并非專業(yè)藝人，而是借助數(shù)字平臺生產(chǎn)內(nèi)容的個人媒體。

　　換言之，現(xiàn)如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高滲透率和大覆蓋率，已經(jīng)讓出身于前者的「網(wǎng)紅」們產(chǎn)生了不輸于那些從傳統(tǒng)造星工廠出來的明星藝人們所擁有的影響力。

　　一個重要原因在于，相較于傳統(tǒng)明星們的高高在上，內(nèi)容平臺的網(wǎng)紅、頭部達人不僅與受眾交流方式更平等，在無論微博、微信還是短視頻、直播平臺的玩法即新傳播模式方面也更加輕車熟路。

　　因而在美妝、科技、時尚、旅行等諸多垂直領域，網(wǎng)紅們在發(fā)揮自身影響力，助力品牌營銷方面表現(xiàn)的更加風生水起。

　　與此同時，花樣百出的內(nèi)容創(chuàng)作工具也為普通網(wǎng)民在信息大爆炸的今天充分表達自我提供了更多可能，這其中，具備人人皆可創(chuàng)作特質(zhì)的短視頻已然成為其中最重要的內(nèi)容載體。

　　十一黃金周作為公認的國人出行高峰，根據(jù)中國旅游研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，同比增長9.43%，其中自駕游、高鐵游成為用戶出行熱點。

　　抖音則在今年打造了「FUN肆趣旅 游抖一下」主題旅行季，并與在線旅行領域領跑品牌攜程旅行達成跨界深度合作，期冀于在推動全球用戶更加方便出行的同時也能更多的去記錄旅行中的故事。

　　據(jù)了解，抖音平臺上的紀涵中、小小莎老師、羅西、代古拉k這4位專注旅行垂直領域的頭部達人分別在香港、三亞、重慶、武漢四地拍攝視頻進行PGC實拍示范，并作為第一批參與「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰(zhàn)賽的種子選手，四人作品累計點贊已經(jīng)超285萬。

　　

　　抖音用戶則可使用攜程旅行訂制背景音樂、旅行風貼紙，開腦洞發(fā)揮創(chuàng)意，拍出自己「最FUN肆」的一面，記錄旅行最美麗的瞬間，無論是想在網(wǎng)紅景點打卡，還是旨在將美景分享給親朋好友，亦或是留住旅行中所遇到的精彩與樂趣，這一切都盡在本次抖音主題旅行季挑戰(zhàn)賽中。

　　而抖音則通過「FUN肆趣旅」品牌主頁聚合沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動成果，截止到10月8日，引導用戶持續(xù)參與原創(chuàng)美好體驗。截至目前，這場挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超34萬，播放數(shù)突破26億，更成為了視頻觀看數(shù)最快破10億的抖音挑戰(zhàn)賽。

　　此外，為配合這次旅行季的開展與傳播，抖音還制作了一條「FUN游物種」H5，創(chuàng)新性的使用了實拍+拼貼動畫結(jié)合轉(zhuǎn)換的玩法，使得動態(tài)效果展出的畫面整體感覺生機盎然，更與抖音年輕時尚的品牌定位相契合，因而收獲了抖音海量用戶的熱捧——僅上線3小時，用戶參與UV即超過100萬。

　　

　　在這背后，一方面是旅游市場的消費井噴為垂直內(nèi)容與品牌營銷提供的上佳客觀環(huán)境，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的研究報告顯示，受在線旅游業(yè)態(tài)成熟、機酒預訂便利性提升等因素的影響，我國旅游市場已經(jīng)步入了旅游消費品類滲透和市場增長的雙重快車道。

　　而按照旅游消費升級的一般規(guī)律，我國人均GDP在去年剛剛突破8000美元，在旅游消費方面，人們越來越愿意獨立的支配旅游安排——自由行的占比上升和旅行社的占比下降呈現(xiàn)鮮明的對比——這意味著人們從媒體端獲取內(nèi)容及參考決策正不斷加強。

　　另一方面則在于抖音平臺聚合了年輕群體這一消費能力和意愿均非常強烈的消費者群體，根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，抖音國內(nèi)DAU突破1.5億，MAU超過3億，而抖音全球MAU則超過5億。

　　這其中，35歲以下年輕人群超過90%，大專本科高學歷占比和一二線城市用戶占比均超50%，這一令業(yè)界艷羨的數(shù)據(jù)正與在線旅游行業(yè)乃至整個旅游消費市場所覆蓋的主力用戶群體——年輕人群體相吻合。

　　而挑戰(zhàn)賽、軟硬廣植入、達人等花樣繁多的營銷玩法則確保了旅游季活動能夠盡可能的抓住年輕用戶群體的眼球與心靈，將營銷效果最大化。

　　值得一提的是，攜程也在國慶旅游出行旺季，抓住了時下網(wǎng)民熱衷于用短視頻記錄生活的特性——除了通過旅游內(nèi)容影響用戶出游決策外，旅行拍照、網(wǎng)紅景點打卡、用短視頻記錄轉(zhuǎn)瞬即逝的美景，這原本就是絕大部分年輕人的習慣，也為短視頻平臺源源不斷的UGC內(nèi)容產(chǎn)出奠定了基礎。

　　另一方面，旅行是一個需要較長決策周期的低頻產(chǎn)品，用戶轉(zhuǎn)化周期往往更長，而攜程作為行業(yè)領跑者已經(jīng)在消費者群體中構(gòu)建了較高的品牌形象與知名度，通過聯(lián)合抖音進行全站旅行季營銷，不僅加深了出行用戶、瀏覽視頻用戶對于品牌的記憶度，形成了品牌的全民口碑和互動討論，也實現(xiàn)了對國慶旅游旺季的主流用戶種草。

　　用美國營銷大師特勞特的話說，「品牌真正建立起的標志是，當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌。」

　　正是基于這樣敏銳的提前布局，攜程挖掘了抖音又一個IP的價值洼地，通過將用戶UGC內(nèi)容與品牌深度結(jié)合，與抖音深度合作打造旅行季，攜程完成了深度合作打通用戶從種草到預訂轉(zhuǎn)化的通路。

　　

　　事實上，旅行元素原本就是抖音平臺內(nèi)容的重要組成，關注旅行出行領域內(nèi)容的平臺月活用戶占比達到60%，達到了驚人的1.8億。

　　如紅遍網(wǎng)絡的「我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎」，再比如「西安永興坊摔碗酒」、「重慶輕軌2號線李子壩站」、「四川稻城亞丁」等被抖音網(wǎng)紅帶火的一眾景點，無不是抖音旅行海量內(nèi)容深受追捧的最好例證。

　　被譽為20世紀最偉大的藝術家的安迪·沃霍爾曾在傳媒時代到來之際大膽預言，「每個人都能當上15分鐘的名人。」

　　如今看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突飛猛進的影響力與商業(yè)價值已經(jīng)印證了他的讖語，他的另一句名言則是，「賺錢是藝術，工作是藝術，做好生意是最上乘的藝術。」

　　無論如何，在本次「FUN肆趣旅 游抖一下」主題旅行季中，抖音已經(jīng)在旅行這一垂直領域找到了又一塊飽含商業(yè)價值的流金之地。