經銷商逼宮，電商企業也不能解茅臺之困

　　茅臺又成了渠道商們的搶手貨，僅今年10月份，根據公開信息劉強東已經二見茅臺集團董事長袁仁國，雖然雙方約定將“強強聯合，互惠互利”，但截至目前，京東超級品牌日的茅臺文化節仍然需要預約搶購，53度飛天依然沒有敞開供應。

　　

　　文/老鐵

　　電商渠道搶購茅臺是需要幸運之神眷顧的。

　　今年以來，茅臺面臨嚴重的價格上漲壓力，有媒體披露，各級經銷商以囤貨惜售來對抗53度飛天的官方1299元的指導價，這其中不少經銷商甚至利用了金融杠桿。在8月份之前，雖然茅臺官方的53度飛天指導價一直以1299元為紅線，但實際終端的零售價已經早已超過1299元。

　　這時候的線上渠道呢，無論天貓、京東，還是茅臺自有的e茅臺官網，飛天茅臺雖然仍標價1299元，但產品基本靠搶，每隔幾天會在所有渠道同時放出一批貨，但基本是分分鐘搶光，我本人參與搶了幾次，難度堪比雙十一。

　　當然，買茅臺也并非一直都難。

　　中秋節前，茅臺董事長袁仁國、總經理李保芳和茅臺經銷商代表、有關咨詢公司，在北京舉行的“國酒茅臺市場研討會”上宣布：為滿足旺季需求、打破漲價預期，茅臺不斷調整今年“兩節”的投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，以更好滿足市場需求。這個數字去年的兩倍。

　　效果也很是顯著，部分渠道的茅臺酒馬上有了貨，且價格死守1299元底線，我本人也在天貓超市買了兩箱。

　　國慶之后，茅臺又回歸難買，茅臺下狠心的價格調控效果已經失效，終端渠道要么沒貨，要么價格奇高。

　　茅臺難買原因不在產能而在渠道

　　有評論從供需關系角度來分析茅臺的緊俏，認為茅臺產量有限難以滿足市場需求，漲價乃是必然。

　　我們在此梳理了茅臺多年的基酒產量，2012年至2017年，產量分別為：3.36萬噸萬噸，3.8599萬噸，3.8745萬噸，3.2179萬噸，3.9萬噸，4.28萬噸，根據茅臺官方披露消息，2020年茅臺基酒產量會在5.6萬噸左右。

　　考慮到茅臺從基酒到成品需要五年的時間，中間需要勾兌和陳放等環節，2017年茅臺酒的產量直接來自2012年的基酒。

　　乍一看，這似乎是茅臺基酒的低點，供應量減少勢必影響終端價格，但事實是，雖然受當年塑化劑影響白酒行業紛紛降低產能，但2012年的基酒產量較之2011年仍然增長了8%，但終端市場卻明顯有失控跡象。

　　僅用供需關系是無法完全解釋當下的茅臺亂象的。

　　

　　在我們看來，這是茅臺原有的銷售體系出了問題。茅臺銷售體系往往是層層分銷模式，以區域來劃分各自業務范圍，經銷商在各自勢力范圍內進行白酒銷售。

　　為避免白酒跨區域銷售打亂市場，茅臺以及整個白酒行業對串貨都有著嚴格的規定。

　　在電商的沖擊之下，代理商模式遭到很大的沖擊，2012年，酒仙網在白酒最低點囤積茅臺等知名白酒，并進行近似瘋狂的低價策略來搶占市場，白酒零售原有的格局就此被打破。

　　茅臺官方對電商的看法也在不斷變化，在三公消費明顯縮減之后，為確保銷量，茅臺基本與所有電商渠道合作，甚至包括以服裝為主打品類的唯品會，但對于低價的酒仙網卻十分謹慎，2013年茅臺名譽董事長季克良曾宣布與酒仙網達成戰略合作，但到2015年合作便無疾而終。

　　我們經過分析發現茅臺的線上銷售路徑主要由：1. 旗艦店，包括京東和天貓兩大渠道，亦有自營的e茅臺官網，但電商平臺的旗艦店的運營是由e茅臺平臺負責;2. 走渠道的，以京東和天貓超市為主;3。少量第三方白酒渠道，如1919等。

　　總體來看，茅臺在線上的認知基本為，集團總部要占主導權，在市場稀缺前提下，優先發展旗艦店，兼顧走量渠道。

　　如此，原有經銷商的權重等于被稀釋，線上也正在侵占原屬于線下經銷商的利益，這當然不能忍。

　　于是，我們與其將今年茅臺的暴漲視為單純的產能問題，不妨將其看作在產能有限的苗頭下，經銷商與茅臺方面的一次博弈，要么漲價，要么修改經銷策略。

　　逼宮的斗爭是激烈的，今年以來茅臺集團總經理李保芳在鄭州等多個經銷商會議上對囤貨不賣的經銷商提出嚴厲警告，也處罰了一些經銷商，但直到茅臺放量之后，才壓制住了價格。

　　經銷商似乎都有信心能逼茅臺漲價，在渠道被稀釋的今天確保其收益。

　　茅臺真能被經銷商擺布嗎?

　　在今年8月14日下發《關于全面啟用茅臺云商平臺的通知》(下稱《通知》)，要求自即日起，專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上未執行合同量通過云商平臺銷售，同時規定了達標獎勵和未達標的處罰舉措等一系列舉措。

　　茅臺云商是2015年茅臺集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的銷售新渠道，2016年銷量突破了26億。

　　

　　結合8月14日的《通知》，我們不難發現，如今茅臺要用茅臺云商將各級經銷商變為茅臺的配送站，我們暫不考慮茅臺云商是否能確保品質，只思考在茅臺云商的體系內，經銷商要拿出30%的合同量與茅臺共享。

　　這等同于把經銷商重金囤積的貨強制散掉，降低逼宮的議價權。

　　這個著實夠狠，在《通知》出來之后，茅臺53度飛天基本保持了供應，甚至市場最為緊俏的雞年生肖酒也以1599元的指導價重新出現，即便在中秋大熱之時，茅臺云商依然保持著供應，條件為：單個ID在24小時內只能買五瓶，基本管夠。

　　截至目前，茅臺云商只在天貓還有一家旗艦店，但商品未能與App打通，茅臺云商應該還未完全發力。

　　如前文所言，茅臺暴漲的背后是經銷商在新的零售體系中，確保利益的逼宮行為，而茅臺云商的出現等于降低了經銷商與集團博弈的籌碼，在一定程度上穩定了市場。

　　但對此我們有以下擔心：經銷商借金融杠桿囤積商品，在現有訴求無法得到滿足之時，是否會有更大的反彈，在春節前的白酒旺季與官方在進行一輪談判，茅臺云商其實是削弱經銷商的權力，在現階段的敏感時期未實現共贏。

　　在我們看來，如今的茅臺正處于新舊兩種銷售模式的臨界點，處理好與經銷商的關系至關重要，靠行政力量強推的茅臺云商仍面臨諸多不確定性。目前，茅臺云商的飛天茅臺又處于無貨狀態，廠商與經銷商博弈之激烈足可見。

　　2015年茅臺基酒是近幾年的低點，如不解決好與經銷商的關系，到了2020年，今年的故事恐又將在茅臺重演。