零售通的背后：若阿里也做自營電商 會怎樣？

　　2013年11月17日，銀泰十五周年店慶馬云到場演示掃碼支付;

　　2014年11月，天貓雙11嘗試聯(lián)合品牌線下店聯(lián)合營銷，試水O2O;

　　2015年10月，天貓推出全渠道玩法，打通王府井、綾致集團線下店與電商部門;

　　2015年12月16日，京東新通路事業(yè)部成立，啟動便利店項目;

　　2016年8月，隸屬阿里B2B的零售通平臺對外曝光，正式運營;

　　2017年1月，戴珊任阿里B2B事業(yè)群總裁，七公任總經(jīng)理;

　　2017年4月，京東宣布百萬便利店計劃，主推345線地區(qū);

　　2017年8月28日，第一家天貓小店在杭州市區(qū)西溪路418號維軍超市投入運營。

　　自天貓小店第一間樣板店于8月28日發(fā)布后，因阿里CEO逍遙子為零售通的站臺演講，一時整個電商零售行業(yè)都被這間煥然一新且相貌可愛的天貓店刷屏了。細看刷屏新聞關鍵詞：天貓、B2B、實體、零售通，實際上“天貓”只是一個幌子，真正的新聞是背后B2B事業(yè)部旗下的最新產品零售通，以及圍繞該小店所動用的整個阿里集團各大部門協(xié)助才是這條新聞的最大亮點——這些訊號這意味著該項目是集團戰(zhàn)略性產品。

　　朱思碼記于2017年8月29日探訪了杭州西溪路上的天貓小店維軍超市，并通過店鋪黃老板提供的一些線索后結合多方觀點后得出了這樣一個結論：零售通借助小店的形式已經(jīng)實質觸及到了實體零售B2B批發(fā)采買領域，且利用線下店的名義，未來極有可能將會有更多機會觸及過往線上無從涉足的龐大市場。

　　所以江湖上流傳阿里不做物流、不做游戲、不做自營電商的魔咒，是否又要再次應驗墨菲定律?

　　作者在現(xiàn)場遭遇淘寶大學相關工作人員，并被盤問：“是否為友商京東?”，場面一度十分尷尬。

　　1.小店背后的邏輯

　　有關天貓小店和零售通究竟如何的問題，恐怕還是需要親身前往才能找到一些思路。

　　走進維軍超市，煥然一新的樣子與相框照片中老破小的形成鮮明對比，當問及門頭更換和裝修完畢的時間時，老板給出的答案是：6-7天。而另據(jù)阿里B2B相關朋友告訴朱思碼記，本次天貓小店及零售通的地推工作已經(jīng)交由外界以“鐵軍”著稱的中國供應商團隊負責完成。

　　“不過我還是比較指望他們帶我優(yōu)化貨品的”，維軍超市店主黃老板接受了采訪時指著店里的兩個天貓貨架，而老板娘則在一旁插話：“這是他們天貓的爆款。”

　　

　　天貓小店零售通貨架

　　仔細觀察當中一個貨架上的貨品，其中在線下商超渠道罕見甚至前所未有的零食品牌“百草味”和“衛(wèi)龍”引入眼簾——事實上兩家均以主打線上渠道電商銷售而聞名。隨即我們當場連線百草味相關負責人求證，得到了肯定的答復：這是其今年回歸線下布局的行為，之前與零售通戰(zhàn)略是其中合作的一個重要組成部分，且整套采購體系與過往天貓超市沿用的零售貨品結構并無關系，完全獨立的批發(fā)渠道。

　　即使線下店所售的品類在線上也有銷售，但類似百草味這樣的零售通商家也會按要求在包裝上進行區(qū)隔，零售通對供應商采購做法似乎在參照Costco在北美的經(jīng)驗，不過另一方面Costco在北美地區(qū)向來又是以狂壓供應商價格而飽受詬病的。舉例百草味100g裝紅杏干，維軍店零售價為8.5元，百草味旗艦店售價15.8元(滿199-100后價格7.9元)，而天貓超市價格為18.9元，僅僅從零售價格就能看出，零售通的批發(fā)渠道價格占據(jù)極為明顯的優(yōu)勢。

　　維軍超市作為一間傳統(tǒng)夫妻店改造后的小店，過往的收銀、貨品信息、坪效信息基本沒有，或停留在老板的記賬簿上。沒有數(shù)據(jù)就意味著沒有任何東西可以參照，用直白的說法就是：去醫(yī)院看病，連哪里痛都不知道就讓醫(yī)生開藥。

　　為了降低潛在過高的溝通成本，以維軍超市為例，阿里的做法是目前僅安排了2個零售通的貨柜，而在前端，由螞蟻金服“免費提供”的收銀系統(tǒng)持續(xù)收集店鋪的日常銷售數(shù)據(jù)，后續(xù)進而一步步對當前店鋪內的貨品進行跟蹤，匹配相似的零售通平臺貨品，幫助店主優(yōu)化采購，“完成一定的單量后有返點，領紅包作為后續(xù)貨款的補貼，開始就兩個貨柜，后續(xù)會慢慢擴更多，直到全部占滿”。

　　另外，零售通的整套B端采購模式實際上實在模仿C端客戶常用的網(wǎng)購體系，甚至還有類似滿288免配送費的玩法，實際上從產品角度將這些小B直接與C畫上了等號。據(jù)維軍超市日常備貨的物流響應時間看，目前基本保持在次日達以及特定商品2-3日內到貨的標準，也基本保持了日常C端消費者網(wǎng)購到貨的時間。

　　有意思的是，對比零售通與京東新通路：從產品模型到后臺系統(tǒng)，幾乎是一個模子生的，如果非要找出兩者最大的區(qū)隔，可能只在于先出生的新通路此時已經(jīng)的扎根三四五線地區(qū)，而天貓小店則是在鬧市區(qū)的社區(qū)里安了家，但也有阿里B2B相關朋友指出后零售通的地推團隊也正在向三四五線地區(qū)滲透，意圖貼身肉搏。

　　

　　京東新通路后臺系統(tǒng)

　　令人擔憂的是此次強勢襲來的零售通或將成為傳統(tǒng)批發(fā)市場、經(jīng)銷商、以及未入駐該平臺品牌的一場噩夢。尤其是關于是否真的要徹底打掉中間環(huán)節(jié)的問題，業(yè)界目前現(xiàn)在也有一些不同的看法：

　　批發(fā)商始終在承擔品牌方的生產與庫存壓力，而零售通只是批發(fā)平臺訂貨平臺，如果批發(fā)商被打死，結果將是廠家承擔更高的庫存壓力;

　　批發(fā)商緩解了品牌方的回款壓力，但這個問題顯然無法跟強勢的平臺去談;

　　批發(fā)商是聯(lián)系用戶和品牌方間的橋梁，若徹底打掉批發(fā)商后，品牌方只能依靠借助平臺提供的現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行推算，但在新品出現(xiàn)時，過往數(shù)據(jù)并非知曉流行趨勢和洞悉人性的萬金油。

　　既然過去品牌方的渠道政策可以給批發(fā)商，這次又有什么理由不能給實力強大的阿里呢?如果給了零售通這樣的巨無霸平臺，那么對中間商的圍剿戰(zhàn)將完成自線上到線下的戰(zhàn)略合圍，后續(xù)品牌對于平臺的業(yè)績依存度也將進一步提升，未來擺在商家面前的難題將是選擇扎根于一顆參天大樹，或者選擇一小片低矮的小樹林。

　　2.阿里的自營電商，是否已經(jīng)時機成熟?

　　有關自營電商模式的優(yōu)劣與其背后體系的輕重的爭論，自電子商務誕生以來就從未停止過。眼下最新產品零售通的批發(fā)鏈路已定，且菜鳥網(wǎng)絡物流網(wǎng)絡已成，通過獨立運營天貓超市所積累的自營電商經(jīng)驗也已經(jīng)超過5年，種種跡象表明未來天貓也會在某些特定品類上繼續(xù)進行甚至拓寬自營化運作都存在一定的可能性。

　　僅以天貓超市為例：

　　貓超渠道雖然是阿里自營采購，但區(qū)別于京東的純平臺運營售賣體系，天貓超市的供應商仍然需要介入到庫存與倉儲備貨的環(huán)節(jié)中，這是兩家自營體系最大的不同點。最近一次天貓超市發(fā)生的變動是由原天貓商城相關類目的負責人直接接管了貓超相關類目的運營業(yè)務，“也就說過去對接兩個小二，現(xiàn)在一個就搞定了”，一位天貓超市入駐品牌的負責人告訴朱思碼記;

　　貓超從2012年abc的外包物流到今天菜鳥網(wǎng)絡的接入，其當前的時效性已經(jīng)做到了當天下午9點前下單，次日上午到貨;當天上午9點前下單，當天下午到貨的水準。該水準已經(jīng)和京東211準時達不相上下。

　　那么為什么天貓接下來會碰自營?

　　B2B的批發(fā)采購體系通過零售通的運作已經(jīng)形成對中間商的包圍，而天貓國際則在跨境電商方面于更早的時候已經(jīng)開始自營跨境商品的采購運營;且基于手握平臺入駐品牌的批發(fā)+零售的全渠道數(shù)據(jù)，這對于天貓自營的采購是極為重要的參考依據(jù)，換言之阿里做自營本身就有著得天獨厚的優(yōu)勢;例如最近8.8促上粉墨登場的阿里健康海外旗艦店，就是選品取自平臺熱門爆款數(shù)據(jù)，后續(xù)自營強勢采購售賣，反而對旗艦店形成了價格優(yōu)勢;

　　逐漸增加與商家合作談判時的話語權分量;伴隨愈演愈烈的貓狗大戰(zhàn)，除去零售通會進一步加強品牌對平臺的依賴度的加成外，自營電商不受外部阻力影響，當下的POP商城組成平臺與商家間松散聯(lián)盟穩(wěn)定性不可控且受影響概率較大，若以平臺身份變身為“經(jīng)銷商”，則跟品牌之間的關系從過去的聯(lián)盟即轉變?yōu)榭蛻絷P系，話語權更重，依存度更高;

　　菜鳥物流的成熟，類似亞馬遜的自營物流聯(lián)盟已經(jīng)形成，且菜鳥物流與零售通搭建三級倉配體系，首批5個區(qū)域倉，200個城市倉，2000個前置倉已經(jīng)規(guī)劃完畢;這套體龐大的體系可以參照京東物流的分布式倉儲，尤其值得注意的是當前高密度的前置倉設置顯然并非完全只是在為時效性要求并不高的批發(fā)渠道做準備，而更像是在為高頻的快銷品自營化打基礎;

　　過往POP商城通過提高入駐品牌所供應品類和數(shù)量的方式來提高轉化，而今天的情況則是在流量天花板逐漸到頂時，需要在現(xiàn)有流量的基礎上提升為更高成交的轉化率，而B2C平臺的自營商品轉化率明顯偏高;

　　阿里內部的自營電商項目目前也在陸續(xù)試水;諸如前陣子爆出對打網(wǎng)易嚴選的淘寶心選業(yè)務，從外部資料看也是一個細分領域的自營電商項目;

　　自營采購體系有利于品控提升，對于售后服務有著長足的影響;

　　在一些特定標品的品類上，京東自營B2C業(yè)務已經(jīng)對阿里造成了空前的威脅，甚至淪陷，若眼下POP商城特定類目份額持續(xù)下降且頹勢不減的情況下，倒不如直接開啟自營模式利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢進行予以反擊。

　　如今京東和天貓在商業(yè)模式上的愈發(fā)接近已是不爭的事實，關于阿里自營電商計劃究竟有還是沒有，學京東自營模式好或者不好的問題，其實并不需要猜測或評價，因為存在即合理。

　　或許爭議才能讓事情變得明了，因為逆境才是成熟的基石。

　　朱思碼記(公眾號：zhusimaji88)

　　深度調查內容，專注剖析電商零售行業(yè)，解讀人物，重讀行業(yè)事件。