如何花更少的錢，做最有效的廣告？

如何少花錢?

以前我們講的品牌策劃的時候，對實用主義至上的來說，效果好、會講故事對我們來說沒有多少意義。在APP的運營推廣過程中，主要涉及到兩個方面，

第一個就是網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣主要是社區(qū)互動、貼吧、微博微信、QQ群和自媒體，包括MCU、百科這些，其實這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣的特點是效果比較顯著，投入資金較少，用戶也相對精準(zhǔn)。但是耗費的時間比較長。然而在廣告推廣中，慢一點就會失去效果，不太適合。

所以第二個付費廣告就相對有效，上圖是幾個付費廣告的例子，主要是應(yīng)用商品、手機預(yù)裝、Web站的流量、聯(lián)盟流量這些。但是，付費也有自己的弊端，需要花錢。所以我們需要怎么砸錢，關(guān)于砸的思維，是老板思考。而運營，則需要考慮如何把好刀用在刀刃上，各盡所能。接下來具體介紹一下付費廣告的各個渠道的特點。

付費廣告的渠道屬性及特點

首先就是應(yīng)用商品，百度手機、21手機助手、應(yīng)用寶、360等，目前國內(nèi)的產(chǎn)品也都有各自的優(yōu)勢。例如華為、vivo，業(yè)務(wù)市場的收入就是硬件收費這一塊。因為應(yīng)用商品是手機預(yù)裝的，而且不可卸載，所以他的用戶基數(shù)非常大。如果需要要推廣APP，首先會進(jìn)入到用戶商品里，它的特點就是用戶量大，但是他們用戶帶來的量是有限的，是比較單一的。

第二個就是手機預(yù)裝，很多的預(yù)裝都在安卓機，之前有很多的APP里面是不可以卸載的，留存率是較高的，但是現(xiàn)在公司不允許，所有的APP裝在里面，必須是可以卸載的。所以有很多APP開發(fā)者去找他們。現(xiàn)在用戶的APP選擇的也多了，考慮到手機的用戶體驗，裝在手機里的就是通常是那種比較普遍的、用戶需求度高的APP，新的APP，不會出現(xiàn)在出廠的第一批。買個新的手機，你會發(fā)現(xiàn)有很多的APP，但是其實我們真正使用的APP，就那幾個。對于一些我們不需要的，卸掉就可以了，根本不會打開。手機預(yù)裝，最大的問題也就是留存率很低。

第三就是Web站的流量，Web站就是現(xiàn)在大家關(guān)注信息的渠道來源，比如小說類的網(wǎng)站覆蓋面都相對比較廣，以及一些新聞資訊類的網(wǎng)站。都是有聚合的功能，網(wǎng)站有自己的獨立商業(yè)化的內(nèi)容，但是也有一些網(wǎng)站，會聚合各個行業(yè)的內(nèi)容，用戶的流量都是可觀的。

第四就是聯(lián)盟流量，很多大型的綜合網(wǎng)站，都會有DSP。DSP的特點就是價格非常低，比正常的渠道低很多。但是他們遇到的一個最大的問題就是投放過程不透明。你在里面投錢放廣告，最后廣告放在哪里?你不知道，因為你看不到。

然后就是信息流模塊，信息流廣告，目前在市場上就是一個主流渠道。我前幾天看到一個facebook的一個廣告營銷，他們的整體的廣告的收益在90%以上，于是我發(fā)現(xiàn)他們在整個廣告的份額也是非常大的。目前在國內(nèi)，廣告這部分的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外，應(yīng)該說是有一個比較長久的潛力，還可以創(chuàng)造很多�，F(xiàn)在已經(jīng)有一些媒體，在做信息流。從側(cè)面可以說明，這個市場還是非常大的。國內(nèi)的信息流的代表就是今日頭條、廣點通、推啊、還有網(wǎng)易、搜狐新浪這些。


如何達(dá)成精準(zhǔn)人群推廣

那么，信息流如何去優(yōu)化到精準(zhǔn)布局?因為各個渠道的屬性不一定一樣，但是內(nèi)在的邏輯是一樣的。當(dāng)一個渠道，在分享的時候，用戶能夠找到相應(yīng)的模式，也方便用戶去操作。

如何有效地控制成本?最重要的就是找到對的人，也就是找到精準(zhǔn)用戶，找到你的核心潛力用戶，這是非常重要的一點。過程一般會分三個部分。

基于自身產(chǎn)品屬性的判斷

第一個部分就是基于自身產(chǎn)品的屬性的判斷，做一個產(chǎn)品，首先要對自己的產(chǎn)品的屬性有一個基本的判斷。比如說你是一個交友的，那么以男性居多，然后年齡的話控制在年輕人18歲到40歲左右。校園貸款的話，24歲以下的大學(xué)生，因為他是大學(xué)生。雖然大家對自己的產(chǎn)品有一個基本的判斷，但是基本的判斷不一定正確。所以我們經(jīng)常會陷入一種，我覺得我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣?但是你的感覺一般是不對的。比如我們這兩天經(jīng)常出去投放，可能你會覺得高大上，那我投放出去之后，發(fā)現(xiàn)沒有人點擊，這就是判斷錯誤的。假如用戶說：你們出了一款特別low的、這是什么東西，然后點擊爆表。效果就是市場用數(shù)據(jù)來檢驗，這才是正確的。

以往數(shù)據(jù)的利用

這是我們第二步，我覺得非常非常重要的，就是用民網(wǎng)數(shù)據(jù)的一個，投放數(shù)據(jù)的話，在每個渠道去投放，都會有一個數(shù)據(jù)報告。然后你總體的一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也是會有的。相對于同產(chǎn)品的一個數(shù)據(jù)，他們這個數(shù)據(jù)都會為你所用，你在這個投放的過程中其實也是一個不斷優(yōu)化的過程。

案例1：之前我做的一個叫淘旅行的APP，是做一個機票的APP。機票的出發(fā)點大多是在上海，那他會典型的認(rèn)為，他的客戶一定會在上海。因為他的出發(fā)地是在上海。如果你離開這個太遠(yuǎn)的話，本來是廉價機票，如果配上廣告的話，這樣的投入就比較大。但是后來我們覺得這樣的人太少，或者有可能漏掉潛在的用戶。后來就做一個調(diào)整，面向廣大的后方，后來數(shù)據(jù)表明，有47%的訂單，是來自于這個廣告的。也就是說他有大量的非確定用戶。

案例2：一支口紅，一般最直觀的感覺，就是女性、愛美、時尚這些標(biāo)簽。但是我們投放那條廣告之后，后來所有的顯示，那個廣告最標(biāo)簽排名第一的不是這些詞，是狗。由此得知，女性和狗的切合度，是非常高的。那么往定向的就是對狗感興趣的，投放廣告的話，是非常高的。這是一個事例，那么我就會想到為什么會有單身狗這個詞?你單身可能是因為你沒有養(yǎng)狗。

我認(rèn)為投放是一個非常詳細(xì)的過程。在投放的過程中，你聊天或者你的定向，是投放過程中的影響，也是有用的，所以這其實是一個需要經(jīng)常調(diào)試的過程。比如說廣州和深圳，哪個更好?你說深圳好，但是他說不一定。然后你要測試半天，發(fā)現(xiàn)深圳好，這個才是確定的。

智能投放工具運用

但是人為這樣調(diào)試的過程中，也會有很多的弊端，太繁瑣，有局限。那么這個問題怎么來解決?

運用智能工具，就是以機器取代人為的這個智能用戶的一個行為。據(jù)我了解，目前騰訊、百度，大家都在做，這個是一個大的趨勢。這兩天Alphago和柯潔的圍棋大賽，大家關(guān)注度非常高，從側(cè)面也說明這一點。

我們目前所擁有的一些工具，平臺名稱不同，但其實內(nèi)在的邏輯是一樣的。

DMP：自定義人群、豐富靈活的定向功能

DMP，就是一個自定義人群，它是一個潛在用戶的概念。比如廣州那個案例，一個女性總對狗感興趣，那么你人為的去調(diào)整怎么樣對狗感興趣的這一部分人，去擴大范圍的投放。那這一部分人，他在對狗感興趣的同時，也會對其他感興趣。這就是我們得到的結(jié)果。那么DMP工具是怎樣的一個操作玩法呢?比如你的后臺已經(jīng)有一萬個用戶的技術(shù)了，一萬個用戶肯定是有很多的標(biāo)簽，或者很多的屬性。你把這一萬個數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到后臺里面，他會自動判別，然后自動去尋找和這一萬個人相類似的這樣的一個活動。你目前收取到的就是一二萬，但是在后臺里面可能就是有一千萬。然后自動的播放，這樣就可以智能的尋找你的潛在用戶。

PMP：優(yōu)質(zhì)廣告位、結(jié)合私有DMP優(yōu)勢

第二個就是PMP，英文全稱就是"Portable Media Player"。翻譯成中文就是一個小菜市場的概念。如果我告訴你，現(xiàn)在有一個播放的機會，然后用戶有這么多。用戶的需求傳達(dá)給DSB平臺，那DSB平臺就會把這個需求告訴自己的數(shù)據(jù)庫，比如說你想買黃瓜，數(shù)據(jù)庫馬上就會到菜市場去找，找到的就是我有。DSB自動尋找，會自動去尋找這樣的一個素材。然后廣告會輸送過來，輸送DSB進(jìn)一步展現(xiàn)到媒體后臺，然后展示給用戶，實現(xiàn)這樣的一個良性循環(huán)。

后期通過DSB這種行為，持續(xù)不斷的優(yōu)化然后進(jìn)行配送，這樣的一個項目，是我們主要的一個智能工具。

oCPC：智能轉(zhuǎn)化競價、最大化轉(zhuǎn)化的競價策略

第三個就是oCPC ，只能轉(zhuǎn)化，內(nèi)在的邏輯也是一樣的，也是幫你去找精準(zhǔn)用戶。DSB跟oCPC區(qū)別在于DSB是后端的數(shù)據(jù)，更重要的一個。比如一個用戶，關(guān)注電商或者是游戲行業(yè)，DSB就會去找一個對應(yīng)的場景。但是也有很多工具類的，比如說工具我只要考慮我的活躍人群就可以了。我需要的是一個前端顧客，是一個激活，而COPC就算基于前端這樣的一個訴求或者需求而產(chǎn)生的。原來最早是，CPC就是進(jìn)價，點擊進(jìn)去收費。這個是通過人的行為進(jìn)行優(yōu)化，成本會降低到十塊錢或以下。但是現(xiàn)在不需要了，你可以用oCPC，這樣就會分為兩個階段，投放廣告的時候，剛開始也是用oCPC，用這個投放，然后售給用戶，用戶最后收集的話，如果到100個用戶，第一階段就結(jié)束了。這100個用戶，分析他身上所有的屬性、標(biāo)簽，然后得出一個結(jié)論。然后進(jìn)入第二個階段，第二個階段你只需要出10塊錢，機器會自動的尋找這個人群，10塊錢以內(nèi)激活的，把這一部分人拿到。

所以你會發(fā)現(xiàn)，如今就是機器時代，你不需要去做人為分析，機器會自動去尋找這個人群。這也是我們目前用的非常好的一個平臺。

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