抖音興趣電商，豈止于興趣

最近抖音的一系列電商行為成功引起了我的注意。

1. 應(yīng)用商店的文案，從“記錄美好生活”到“砍價(jià)搶好物”，再到“抖音 618 好物節(jié)”。

2. 抖音商城瘋狂內(nèi)測入口位置：

這個(gè)已經(jīng)有段時(shí)間了，目前來看抖音在瘋狂內(nèi)測多個(gè)商城入口。

來看看，你命中了哪個(gè)版本：

一是左上角原掃一掃位置，替換為商城;

二是與同城并列出現(xiàn)頂部一級 Tab 標(biāo)簽獨(dú)立入口，與關(guān)注頁、推薦頁并列;

三是在同城中的二級 Tab 標(biāo)簽入口(頁面頂部為“同城”和“商城”兩個(gè)并列入口)。

四是最令人尖叫的入口位置：把現(xiàn)在的【朋友】替換為【商城】;

當(dāng)然，目前全量上線的版本還沒有確定。

一方面，對于抖音而言，想要在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間盡可能找到平衡：如何在能不影響現(xiàn)有用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)現(xiàn)流量有效分發(fā)并最大化提升流量商業(yè)化轉(zhuǎn)化效率和價(jià)值。

另一方面，比如第 4 種內(nèi)測方案：取代了“朋友”，這種一級底部 Tab 入口的調(diào)整，透漏出抖音一直在社交與電商之間的搖擺狀態(tài)，最終，選擇押注了后者。

匯總了幾點(diǎn)，今兒個(gè)花 5 分鐘時(shí)間，和老鐵們分享一下：抖音商城或?qū)⒔o行業(yè)帶來哪些的、更多的可能性。

一、正方觀點(diǎn)

1.1 覆蓋更多場景

如果抖音要想放大電商業(yè)務(wù)，作為電商平臺(tái)，是否就要具備貨架電商的屬性，滿足用戶“人找貨”的場景呢?

我在《什么是興趣電商》中分享過：

傳統(tǒng)電商平臺(tái)(包括但不限于淘、京、拼)也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。電商行為相對主動(dòng)，即用戶會(huì)帶著非常明確的購物需求去主動(dòng)搜索和查詢自己想要購買的商品。

而興趣電商是通過算法的精準(zhǔn)推薦，將海量的商品與感興趣的用戶連接起來，是”貨找人“的邏輯。電商行為相對被動(dòng)，這意味著在興趣電商的貨找人場景下，用戶更多是被短視頻或直播內(nèi)容種草后，完成拔草。

當(dāng)現(xiàn)在有了商城，抖音興趣電商將構(gòu)建和具備人找貨的場景。并與抖音興趣電商的“貨找人”形成有效互補(bǔ)關(guān)系，滿足更多用戶的電商行為和消費(fèi)場景。

根據(jù)目前版本來看，抖音商城首頁和傳統(tǒng)貨架電商如淘寶、京東、拼多多的首頁沒什么太大差異。

1.2 分發(fā)更多流量

在去年年底，在內(nèi)測商城取代同城入口后的一段時(shí)間，有商家在社交平臺(tái)透露：每天成交額中流量來源 99% 為抖音商城的自然流量。這流量，它不香嗎?

另外，在抖音商城這個(gè)新增的大流量池里，也將會(huì)衍生出更多新的、小的流量池。比如像主題頁，像垂類頻道，如二手好物、茶道文玩、母嬰親子等，都將給各個(gè)垂類的商家?guī)�來更多的曝光機(jī)會(huì)和精準(zhǔn)流量。

但，這里要提醒商家的是，也不要期望，終于可以不用創(chuàng)作內(nèi)容，可以突破必須做短視頻內(nèi)容的限制了。因?yàn)椋�不管怎樣，做�?nèi)容的商家(無論短視頻亦或商家)，排名一定是相對靠前的。

至于未來，抖音是否會(huì)通過商業(yè)化的方式去進(jìn)行流量的分發(fā)(如商家誰給錢多誰上)，則是另外一個(gè)話題了。

1.3 SEO 重中之重

抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上官方給的數(shù)據(jù)：商品意圖的搜索行為比去年增長 217%

什么是商品意圖?

搜索的關(guān)鍵字中，包含了諸如：品牌、品類、商品名稱，比如寶馬、尿不濕。哇哦，看來有了搜索的加持，也將會(huì)為商家?guī)�來更多持續(xù)、精準(zhǔn)且可觀的流量。基于此，抖音會(huì)逐步加強(qiáng)和優(yōu)化搜索的推薦算法，以提升“商品”在搜索結(jié)果中的展示權(quán)重和關(guān)注推薦。

當(dāng)然了，具體的算法我也不太清楚，但肯定會(huì)同時(shí)結(jié)合用戶的行為特征與商家綜合加權(quán)的結(jié)果。這里的用戶行為可能會(huì)包括像播放過相應(yīng)廣告、搜索過同類品牌、加過購物車等等行為。

而對于商家或店鋪，當(dāng)有足夠多的用戶搜索并點(diǎn)擊了對應(yīng)的內(nèi)容、關(guān)鍵字，或者掛車視頻的轉(zhuǎn)化率明顯高于競品等，那么商家的排名自然也就更容易，優(yōu)先的出現(xiàn)在搜索結(jié)果當(dāng)中。

再進(jìn)一步，如果商家通過賬號矩陣亦或達(dá)人軟文的方式，壟斷所有的相關(guān)內(nèi)容供給呢——俗稱：霸屏。

比如，劉潤老師在前幾天的文章中也分享過一個(gè)品牌案例：“諾特蘭德” 專門針對抖音的搜索，優(yōu)化了自己的內(nèi)容。

比如針對蛋白粉，益生菌，多維生素這些關(guān)鍵字。尤其是，當(dāng)用戶搜“左旋 6 萬”、“多維生素片”時(shí)，在視頻、商品頁排名前四的，可能都是它的內(nèi)容。

因?yàn)檫@些優(yōu)化，2022 年 3 月，諾特蘭德通過“商城+搜索”的方式，多產(chǎn)出了 2400 萬的銷售額。驚不驚喜。

1.4 復(fù)購率的提升

興趣電商，憑借的是“貨找人”在電商行業(yè)，殺出一條血路。它背后的邏輯是：強(qiáng)推薦，輕搜索。

這意味著用戶尚不具備主動(dòng)搜索的心智或復(fù)購心智較弱，畢竟“復(fù)購”是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為。而現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)具備“人找貨”的場景時(shí)，將逐漸培養(yǎng)用戶形成主動(dòng)通過篩選或搜索找到自己想要購買的商品行為習(xí)慣。

無論是平臺(tái)還是商家，復(fù)購率都將會(huì)得到巨大的提升。

1.5 店鋪精細(xì)化運(yùn)營

如果說短視頻平臺(tái)，內(nèi)容是最重要的話。那么在商城中，對應(yīng)的商家、商品供給、店鋪就是最重要的。

所有人都知道電商運(yùn)營時(shí)，店鋪精細(xì)化運(yùn)營的重要性。為提升轉(zhuǎn)化率，都會(huì)做好諸如店鋪的裝修、主圖視覺沖擊力、標(biāo)題、商品詳情 Detail 、好評率、復(fù)購率等多角度的優(yōu)化。

這次抖音商城的上線，某種程度上，傳統(tǒng)電商賣家或許會(huì)更駕輕就熟。尤其是對于那些，可能本來就不太擅長，運(yùn)營短視頻內(nèi)容和直播間的商家，盡可能發(fā)揮以往的電商精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過商城分發(fā)的流量，提高抖音的訂單轉(zhuǎn)化率。

不過對于商家還是那句話：不要期望，可以不用做短視頻內(nèi)容了，無論怎樣，做內(nèi)容(短視頻或直播)的商家，排名一定是相對靠前的。

1.6 螞蟻雄兵-抖客

所有人都知道，今天的流量一定比昨天貴。如何從站外或多渠道獲得流量的能力，也變得越來越重要。而通過抖客，商家將擁有更多元的流量獲取渠道。

什么是抖客?

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“抖客"是幫助商家從抖音站外引流，促進(jìn)生意增長的推廣工具，按照 CPS——即按成交結(jié)果獲得傭金，沒有成交或者發(fā)生退款，不收取推廣費(fèi)用。

簡單理解，就是抖音淘客。

某業(yè)內(nèi)人士曾表示：

“數(shù)據(jù)顯示，淘寶曾經(jīng) 50% 的用戶來自于第三方引流，去年 618 ， 淘寶客幫助商家實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品類同比增速 40% ，趨勢品同比增速高達(dá)200% 。

而現(xiàn)在的抖音這個(gè)數(shù)據(jù)還接近于 0%。”目前內(nèi)測的抖客有商品和直播間兩種方式。

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更重要的是，抖客將進(jìn)一步降低達(dá)人帶貨的門檻。以前我要達(dá)人帶貨還需要拍短視頻，搞直播，現(xiàn)在，不需要了。如果你有很強(qiáng)的私域，你發(fā)個(gè)朋友圈，或在你的 200 個(gè)微信群里發(fā)個(gè)口令，這不就成了嗎?驚不驚喜?

嗯?我突然在想，這，算不算私域電商呢?流量的盡頭，真的就是私域嗎?

二、反方觀點(diǎn)

2.1 退款率會(huì)提升

我在《什么是興趣電商》中，分享過，興趣電商下，用戶更多屬于沖動(dòng)消費(fèi)，比價(jià)屬性相對較弱。但有了商城，抖音上的電商行為，用戶會(huì)不會(huì)更加趨向于理性，比價(jià)環(huán)節(jié)不可避免的滲透到用戶的消費(fèi)決策過程中。

舉個(gè)例子，前兩天，我在抖單上被種草了一款兒童鬧鐘，隨著幾天陸續(xù)又看到幾款類似甚至一模一樣的產(chǎn)品。

但在我準(zhǔn)備拔草時(shí)，我在商城中，通過搜索驚奇的發(fā)現(xiàn)，這款兒童鬧鐘，有的29，有的 9 塊 9，還包郵到家。而且當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)去 9.9 的詳情頁后，第一條評論內(nèi)容竟然還是：“太超值了，比別的家 28 的好太多”。

雖然看起來有點(diǎn)像刷單，但這足以影響甚至改變那些“涉世未深”的用戶的消費(fèi)決策了。通過比價(jià)環(huán)節(jié)，用戶是否會(huì)換一家購買，或者可能就把上午剛剛 29 買的退款了。

說到這里，我一直在思考：那或許所謂的抖品牌、快品牌才是未來，短視頻商家、達(dá)人，為了規(guī)避比價(jià)，同時(shí)放大影響力和提升溢價(jià)空間的殺手锏。

抖品牌 / 圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

2.2 反過來消耗興趣

正如我在《抖音為什么要做抖音盒子》中分享過的：

無論你同意與否，你都不得不承認(rèn)，用戶無論對于抖音還是快手，心智從來都是去消費(fèi)內(nèi)容的，是消遣娛樂的。結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗(yàn)非常不好。

有參與到內(nèi)測的用戶，不只一位，就曾對抖音的新版本表示過不滿：“功能太多，看著好雜亂，不能沉浸的刷短視頻了”。“抖音把朋友 Tab 改成商城，這種感覺，真有點(diǎn)像微信將通訊錄 Tab 改為視頻號一樣”。

潘亂老師也提到過類似觀點(diǎn)：

“短視頻 feed 流有一個(gè)東西叫廣告加載率：AD-load，這個(gè) AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個(gè)數(shù)字你沒辦法再提升了，這個(gè)就是廣告的庫存，只能這么多，不然會(huì)影響用戶體驗(yàn)”。

電商內(nèi)容滲透過多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會(huì)跟廣告一樣影響用戶體驗(yàn)，反過來，消耗用戶的興趣?我想，這個(gè)問題的答案是浪漫而可怕的。

2.3 抖客難成

接著說抖客。興趣電商源自于推薦;用戶的種草場景和消費(fèi)決策與傳統(tǒng)電商本就有所不同;傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶有著強(qiáng)目標(biāo)的確定性需求。而興趣電商屬于感性消費(fèi)，或沖動(dòng)消費(fèi)。

一切源起于“內(nèi)容”的觸點(diǎn)，觸發(fā)了消費(fèi)決策。“種草內(nèi)容”是一個(gè)引爆點(diǎn)，如果沒有這個(gè)引爆點(diǎn)，可能并不會(huì)有接下來的消費(fèi)行為。

但，如果用戶僅僅在朋友圈或微信群看到了抖口令，甚至可能連圖片都沒有看到，這勾起用戶購買欲望的可能性有多大?我想，這個(gè)問題的答案，同樣是浪漫而可怕的。

抖客 / 圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

三、興趣電商，探索無止境

3.1 抖音盒子

去年底，為了既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時(shí)承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏，抖音高調(diào)推出——抖音盒子。

但半年過去了，從上線時(shí)的萬眾矚目的到現(xiàn)在的無人問津，好像做了一趟過山車。

不過，抖音盒子一直還在默默發(fā)展。最近，我更新了一下版本，發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)視頻搜索功能。

在抖音盒子上的短視頻內(nèi)容，底部會(huì)顯示：搜索視頻同款寶貝;用戶可以直接點(diǎn)擊搜索，就會(huì)自動(dòng)識(shí)別短視頻中的商品，并彈出匹配的鏈接，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至詳情頁面;這對于商家會(huì)是一個(gè)大大的流量入口 。

未來，會(huì)不會(huì)根據(jù)商品銷量、好評率、直播間等不同的權(quán)重優(yōu)先展示不同的品牌名稱入口呢?甚至嘗試通過競價(jià)排名的方式?

無論有沒有這個(gè)可能性，最起碼抖音盒子可以作為抖音興趣電商的嘗試性探索，待時(shí)機(jī)成熟后，再迭代到抖音 App 上。

3.2 今日頭條打通抖音直播;

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這里需要重點(diǎn)關(guān)注的是，推薦的直播當(dāng)前主要以電商內(nèi)容為主，比如直播帶貨，用戶無需跳轉(zhuǎn)抖音，直接在今日頭條的直播間內(nèi)購物。同時(shí)，今日頭條還在個(gè)人主頁中提供查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優(yōu)惠券在直播間內(nèi)進(jìn)行購物。

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這意味著今日頭條將成為抖音興趣電商的又一大流量入口。

3.3 全域興趣電商

在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，興趣電商全面升級為：全域興趣電商。

全域興趣電商是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接;既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場景里的人找貨。

a.同比去年 4 月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長 31%，直播間訂單數(shù)增長 112%。

b.商品意圖的搜索行為與去年相比增長 217% ;

c.店鋪 PV 增長了 279% ;抖音商城 GMV 增長 6 倍;

d.過去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超過 100 億件商品在過去一年通過抖音電商售出;

SO，大偉以為，未來，或許沒有短視頻平臺(tái)，也或許沒有內(nèi)容平臺(tái)，更或許沒有社區(qū)平臺(tái)，有且只有——電商平臺(tái)。興趣電商，豈止于興趣!

作者：孟大偉/大偉說電商