B2B營(yíng)銷人怎么寫(xiě)好方案?

做方案是營(yíng)銷人的日常工作之一，對(duì)內(nèi)要向公司匯報(bào)中長(zhǎng)期規(guī)劃、拿下市場(chǎng)預(yù)算，對(duì)外要負(fù)責(zé)渠道招商、品牌合作、市場(chǎng)宣傳等。某種程度上，做方案的功底可以判斷出能力水平的高底。

你或許有過(guò)類似的經(jīng)歷，有些人能力不如你，卻屢屢收獲客戶的的認(rèn)可。有些人并沒(méi)有深厚的專業(yè)功底，同樣能收獲一批追隨的粉絲。究竟是自己不懂自己，還是沒(méi)遇到懂自己的人呢?

在我看來(lái)，或許是在這些互動(dòng)的過(guò)程中沒(méi)有減少對(duì)方與你的認(rèn)知差距，所以無(wú)法觸發(fā)價(jià)值認(rèn)同感。我們想要獲得認(rèn)可，就得去縮小認(rèn)知上的差距，讓彼此之間能夠同頻。

從方案的的角度來(lái)看，好的方案在其中就起到縮小認(rèn)知差距的作用，差距越大教育成本就會(huì)越高。

下面分享一些個(gè)人在寫(xiě)方案這塊的思考，僅供參考。

一、看人說(shuō)話
超跑再好又怎樣?做為家用需求就不符合我的標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的我會(huì)挑出底盤(pán)低、空間小、座位少、聲音吵等一堆毛病出來(lái)。當(dāng)然了，最核心還是錢(qián)的問(wèn)題。不過(guò)這也不重要，我想論證的是你很難做出一份讓所有人都滿意的方案。

寫(xiě)完方案后，一般都會(huì)跟內(nèi)部團(tuán)隊(duì)過(guò)一下，經(jīng)過(guò)多輪角逐激辯及調(diào)整之后才能將方案正式對(duì)外，但到客戶那邊卻沒(méi)能達(dá)到很好的效果，原因出在哪?

很大一部份的原因是慣性思維導(dǎo)致。很多人習(xí)慣性以個(gè)人視角、認(rèn)知和感受去提出一些主觀的想法和建議。你的需求并不一定是對(duì)方的需求，滿足了你的需求可能就等同于拋棄了真實(shí)的需求。

用戶思維這個(gè)詞用的爛大街了，人人都在說(shuō)，但真正能將這種能力滲透到具體執(zhí)行中的又有多少人?

所以，做方案前得想清楚目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，再對(duì)“癥”下藥。這個(gè)對(duì)象可能是一個(gè)具體的個(gè)人，也可能是一個(gè)寬泛的群體。

既然要對(duì)“癥”下藥，那還得先做個(gè)全身檢查，根據(jù)診斷報(bào)告開(kāi)方子。我們得去獲取目標(biāo)對(duì)象的畫(huà)像數(shù)據(jù)。

做方案跟做營(yíng)銷的邏輯是一致的，先進(jìn)行目標(biāo)群體畫(huà)像分析，再根據(jù)目標(biāo)群體畫(huà)像制定營(yíng)銷策略。

但做方案的時(shí)候，常常會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象太過(guò)于垂直細(xì)分，或樣本太少難以獲取數(shù)據(jù)。這種情況下我建議可以使用這3個(gè)方式采集數(shù)據(jù)。

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

簡(jiǎn)單來(lái)講就是靠感覺(jué)，根據(jù)你在這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累和理解能力，去綜合評(píng)估并勾勒出目標(biāo)群體的畫(huà)像。

行業(yè)調(diào)研

制作好調(diào)研表格給到相關(guān)部門(mén)，利用走訪企業(yè)的契機(jī)、線下活動(dòng)(如展會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等)或線上問(wèn)卷調(diào)研的形式去采集數(shù)據(jù)。同時(shí)也可以咨詢下身邊的資深人士。

獲取同行資料

同行是最好的老師，用你能想到的方式去獲取竟?fàn)帉?duì)手的資料，關(guān)注他們的重點(diǎn)方向。

這3種采集數(shù)據(jù)的方式對(duì)時(shí)間都有一定的要求，所以這項(xiàng)工作還不能臨時(shí)抱佛腳，必須平時(shí)就得開(kāi)始積累起來(lái)。

數(shù)據(jù)收集回來(lái)之后得分類歸檔，定時(shí)更新數(shù)據(jù)，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，以便內(nèi)部團(tuán)隊(duì)復(fù)用。在這個(gè)過(guò)程中還得定期觀測(cè)不同階段的用戶畫(huà)像是否發(fā)生了變化，定時(shí)跟進(jìn)并觀察其變化規(guī)律。

有一個(gè)比較深刻的例子，有次給客戶做了一份方案，方案講解的過(guò)程中能感受到跟客戶有些認(rèn)知上的沖突。后面才了解到，對(duì)方近期有參加了相關(guān)的培訓(xùn)課程，但他的認(rèn)知框架不夠體系化，所以會(huì)提出了不少以偏蓋全的想法。

我們可以發(fā)現(xiàn)用戶畫(huà)像是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)在他可能是個(gè)新人玩家，搞不好過(guò)段時(shí)間就變?yōu)橘Y深玩家。數(shù)據(jù)將會(huì)成為我們手中有力的武器，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)去觀察用戶最新的行為動(dòng)作并做出預(yù)判，然后針對(duì)性地為應(yīng)對(duì)并說(shuō)服對(duì)方的疑慮作好相關(guān)準(zhǔn)備。

二、分場(chǎng)合說(shuō)話
說(shuō)話分清場(chǎng)合，才能有好的效果。說(shuō)話有場(chǎng)合意識(shí)，這樣才能和周圍的氣氛相協(xié)調(diào)。一些人看似伶牙俐齒、口若懸河，卻常常把事情辦砸。這類人往往不顧場(chǎng)合環(huán)境，結(jié)果有意無(wú)意地就踩雷了。

匯報(bào)方案一般會(huì)在2種場(chǎng)合下進(jìn)行，一對(duì)一密閉環(huán)境內(nèi)的私人場(chǎng)合，一對(duì)多或多對(duì)多的公開(kāi)場(chǎng)合。

同樣的一個(gè)人，面對(duì)同樣的需求，在不同的場(chǎng)合下他的表現(xiàn)和反饋結(jié)果可能都會(huì)不一樣。

在私人場(chǎng)合下有更大的概率讓對(duì)方當(dāng)場(chǎng)做出最終決策，方案的主題就得傾向于落地層面的內(nèi)容。公開(kāi)場(chǎng)合下外部噪音太大，往往無(wú)法當(dāng)場(chǎng)做決策，這種就更適合提供方向類的框架內(nèi)容，然后再引導(dǎo)對(duì)方進(jìn)入二次溝通的的私人場(chǎng)合。

方案不僅要匹配人，也要匹配場(chǎng)景。不同的場(chǎng)景下，方案的內(nèi)容方向、形式、數(shù)量相應(yīng)會(huì)發(fā)生變化。

三、怎么說(shuō)好話?
“好”很難去定義，就像前面所說(shuō)的那樣，不同的人、不同的場(chǎng)合下都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于方案而言，好方案的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠提升結(jié)果轉(zhuǎn)化率。比如申請(qǐng)到目標(biāo)預(yù)算、發(fā)展到目標(biāo)數(shù)量的經(jīng)銷商等。

少用虛詞

為了體現(xiàn)自己及公司的實(shí)力，很多人會(huì)給自己的方案進(jìn)行“包裝”，比如排版設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)效果等，最常見(jiàn)的還得數(shù)“造詞”了。

平鋪直敘的內(nèi)容太過(guò)淺顯和基礎(chǔ)，為了體現(xiàn)出自己的特長(zhǎng)，習(xí)慣性在方案里面插入許多增加對(duì)方思考和判斷的詞匯。如：連接用戶心智，增添用戶黏性，分層營(yíng)銷抓住頭部用戶，為品牌增添溫度……。

這類詞語(yǔ)在使用時(shí)很容易加重說(shuō)教感，成年人都較反感被說(shuō)教。在目標(biāo)明確的情況下，我們應(yīng)該盡可能多來(lái)點(diǎn)實(shí)在接地氣的內(nèi)容。

另外，講方案時(shí)要觀察客戶的神情狀態(tài)，千萬(wàn)別只顧著自己的口舌之悅。這類詞其實(shí)穿插在口述表達(dá)的過(guò)程中效果會(huì)更好，專業(yè)性也能更好地體現(xiàn)出來(lái)。但不宜花費(fèi)過(guò)多時(shí)間去拆解這些點(diǎn)，蜻蜓點(diǎn)水帶過(guò)一下就好，要分清內(nèi)容的主次關(guān)系。

而且，過(guò)方案盡可能緊湊輕快些。就像看電影一樣，過(guò)于拖沓的電影看的讓人昏昏欲睡，觀影過(guò)程倍感煎熬。而邏輯清晰、節(jié)奏緊湊的電影則可以讓人流連晚返，口口相傳。

多用數(shù)據(jù)

滿屏都是文字的方案讓人看的難受，在講方案的時(shí)候更像在教小學(xué)生念書(shū)一樣，場(chǎng)面極為尷尬。

這種現(xiàn)象或許是業(yè)內(nèi)形成的一股懶惰風(fēng)氣，就是行業(yè)里都是這么做的，所以大家都保持了相同的水準(zhǔn)。另一種情況或許是總結(jié)歸納能力較差，只能使用最簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。

人在記憶任何事物的時(shí)候，是看神經(jīng)興奮度的，興奮度越高的事越容易被記起，數(shù)字就是一種很好的興奮劑。

我們可以用數(shù)字的形式將核心信息提煉出來(lái)，如果不知道怎么提煉就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者展會(huì)去翻翻別的畫(huà)冊(cè)內(nèi)容是怎么做的，相信你會(huì)很快找到感覺(jué)。

數(shù)字不僅僅是要增強(qiáng)對(duì)方的記憶點(diǎn)，更得告訴他方案的價(jià)值點(diǎn)，選擇我們的方案能為你創(chuàng)造什么價(jià)值?能得到什么樣的效果?

盡量詳細(xì)

受制于對(duì)方想像力和理解力的上限，你得將內(nèi)容具象化地呈現(xiàn)給對(duì)方，讓他快速與你同頻，你可以用圖文+音視頻+口述翻譯的組合形式進(jìn)行傳遞。方案就是為解決口述表達(dá)不夠具像化、立體化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而生。

方案切忌模棱兩可，浮于表面。如果你僅僅只是向?qū)Ψ疥愂鲆粋�(gè)想法，由他來(lái)給你回復(fù)初步的判斷，然后再來(lái)進(jìn)一步構(gòu)思具體的執(zhí)行路徑，這不僅無(wú)法體現(xiàn)自己的專業(yè)性，也暴露了自己不自信的缺陷，甚至拉長(zhǎng)了整個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)線時(shí)間。

好的方案是要能真正落地執(zhí)行的。所以你要告訴對(duì)方你要做什么?你要怎么做?你可以達(dá)成什么樣的效果?包括具體的執(zhí)行規(guī)劃和時(shí)間安排都得有一個(gè)清晰的畫(huà)面。

展示案例

這里的案例并不僅僅指方案里放幾個(gè)客戶的LOGO和案例的名稱，現(xiàn)在層層轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象太多了，其實(shí)很多人對(duì)大企業(yè)的LOGO已經(jīng)無(wú)感了。這里說(shuō)的展示案例主要是去概述案例的過(guò)程和成果表現(xiàn)。

比如客戶的需求是什么?一開(kāi)始他的情況是怎么樣的?然后你們是怎么幫他解決的，具體的執(zhí)行路徑和相關(guān)的表格、流程之類的都可以拿出來(lái)給客戶看(涉及到隱私信息可以隱藏)，會(huì)有哪些團(tuán)隊(duì)人員參與、雙方需要介入多長(zhǎng)的時(shí)間，以及最終達(dá)到了什么樣的效果，并且你還得簡(jiǎn)單講下你對(duì)這個(gè)方案的個(gè)人看法和理解，這樣說(shuō)服力更強(qiáng)。

反正都看到這了，不妨認(rèn)識(shí)下

2013年

趕上數(shù)碼品類紅利期，負(fù)責(zé)天貓店鋪運(yùn)營(yíng)小有收獲

2015年

自建生鮮商城，提供企業(yè)下午茶配送，最終賣站求生

2016年

進(jìn)入工業(yè)品行業(yè)，趕上一波線上營(yíng)銷的流量紅利

2018年

開(kāi)始轉(zhuǎn)型乙方，深度綁定機(jī)器人智能裝備領(lǐng)域

為企業(yè)提供數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)

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