互聯網平臺付費運營套路解析

作為擁有上億用戶的互聯網平臺，京東、愛奇藝、網易和小紅書里有著成熟的運營模式，有很多運營技巧值得大家學習。

我們深入淺出的剖析了這些運營技巧，適合公眾號運營、文案策劃、活動推廣和營銷人員學習。

付費—獲利
付費，享受權益

首先我們要知道，讓用戶付費，并不是剝削用戶。要讓用戶覺得，用戶花錢是在占便宜。在這點上，國內的一線互聯網平臺真的是變著花樣玩。

做一個原創(chuàng)視頻網站，是一個成本巨大的事情，并且在快速拓展用戶的情況下，是很難盈利的。過去三年，愛奇藝的凈虧損分別達到25.75億元、30.74億元、37.36億元。

在這種情況下，愛奇藝找到了付費會員這道盈利突破口。

別看小小的會員業(yè)務才賣一二百塊錢，但架不住用戶多啊，到去年年底愛奇藝已經有5080萬付費會員，會員業(yè)務營收達到65.36億元，已經接近廣告收入。給愛奇藝抵消掉了大量的運營成本。

進入愛奇藝首頁后，有很明顯的會員標識，點擊之后可以看到20個會員權益。我們把這個過程叫做，付費—獲利。

這個利益在傳統互聯網時代主要以折扣形式體現，但現在處于消費升級時代，可以多元化的權益體現。

由于愛奇藝的用戶群體太龐大了，用戶對于看視頻的需求趨向于多元化的，所以權益越多越多，不過必須得符合用戶的剛性需求。

比如剛下院線的電影，會在會員俱樂部上線，這個權益就符合很多人的需求。

我們要注意，這個過程是用戶主動了解會員業(yè)務，然后才知道有哪些會員權益，從而形成付費轉化。

付費，享受折扣

講完內容平臺，我們再舉一個電商平臺的案例，這兩種類型是是大多數運營從業(yè)者所從事的行業(yè)。

進入京東首頁，也有明顯的會員標識入口。和愛奇藝一樣，開通會員，也可以享受很多權益。

但是這些權益很多趨向于折扣，通過數字形式體現，而不是服務了。

比如每月領取全品類券，付費時可以抵扣;服裝商品每月折扣券，付費時可以抵扣;大量商品PLUS會員享受折扣價......

獲利-付費
享受權益，付費

用戶希望享受某個商品的折扣，然后決策購買會員。這和上面的情況不一樣了，因為這個決策行為是相反的。

網易考拉的黑卡會員價是279元/年，當用戶瀏覽到某個商品時，想要購買。

發(fā)現會員價享受96折，比如589元的商品會員價能便宜23元。

如果一年在網易考拉購買12次以上，那花279元購買黑卡就是賺到了。

再比如買一件幾千元的巴利包包，可以節(jié)省幾百元;買一件一萬元的prada，可以節(jié)省上千元。

所以網易考拉在宣傳折扣權益的時候，用的文案叫90%會員1個月就賺回會員費，買越多賺越多。

類似的形式去哪兒也用上了，雖然去哪兒不是電商平臺，但也是消費型的平臺，同樣可以采取這種形式推會員業(yè)務。

比如在購買機票時，除了有去哪兒價、代理價、航空官網價還有一個會員價，這四種價格實際上是差不多的。

但是去哪兒的銀牌會員，可以享受到每月一次的會員價、折扣還有其他權益。用戶對比之后，認為會員價格值就會購買。

相當刁鉆的是，去哪兒的會員是和機票綁定在一起的，一鍵就能購買會員+機票的套餐，然后把會員給辦掉了。

爆品轉化
愛奇藝首頁的一個開屏廣告《中國新說唱》，文案里強調的是愛奇藝全網獨播，類似的還有全網首播、自制劇、會員專享等，通過這些元素促進用戶注冊、使用和付費。

網易云音樂的推薦廣告位里，會用專欄、首發(fā)、獨家等元素促進用戶注冊、使用和付費。

類似的元素還有IP、單品、爆款等。

我們把這些元素吸引用戶的過程叫做爆品轉化。通過某個單品吸引用戶，促進用戶完成決策，比如注冊、使用和付費。但這個單品必須是一個爆款，會帶來一定流量，完成增長。

比如看大片，上愛奇藝。大片就是爆品，它里面有《攻殼機動隊》、《環(huán)太平洋系列》、《古墓麗影系列》，通過這些大片吸引用戶購買會員。

節(jié)省成本
辦會員省錢

這是一個老掉牙的營銷方式，但永遠都慣用。用戶是貪婪的，當利益大于成本時，用戶付費率就大大提高。

第一種是幫用戶賺錢，比如理財產品就是幫用戶賺錢，用戶買的就理所應當。

第二種是幫用戶省錢，用戶覺得省到錢了，或者不虧，那意味著賺到錢了。

購物平臺的用戶對價格很敏感，所以在運營策略上，可以制造花錢可以省錢的效果。

比如京東1000個京豆可以抵扣10元，購買京東PLUS會員后，可以10倍返還京豆。一年下來，少則返還幾十元，多則返還一二百元甚至更高，用戶就覺得付費成為會員不虧。

購買會員的文案，京東寫的是預計為您節(jié)省XXX元。成為會員后，文案叫做PLUS已為您節(jié)省XXX元，甚至還通過計算器把這些明細給算了出來，讓你覺得錢花到地方了。

京豆抵扣、上門收件免費XX次、24小時客服等都是幫用戶節(jié)省成本。

小紅書在這點上，做得似乎更加好。或者叫文案寫的更加夸張，開通199元的黑卡會員，可以省3865元。

這些幫用戶節(jié)省的成本，體現在會員價、稅費券、優(yōu)惠券、運費券、自營折扣等。

最后總結一下今天的文章：

付費獲得權益，服務和折扣;享受權益、服務和折扣促進付費;通過爆品促進轉化;通過節(jié)省用戶成本促進轉化。

這些屢試不爽的標準運營技巧，適用于平臺運營、產品運營、增長用戶的場景中。

作者：運營公舉小磊磊 來源：鳥哥筆記