產(chǎn)品運營中的用戶運營：如何從0到1，從1到100

找到自己的目標(biāo)客戶群，為他們提供服務(wù)，吸引他們，留住他們，并發(fā)揮他們的最大價值，這就是用戶運營。

因為標(biāo)題中提到了產(chǎn)品運營，估計很多人會問，產(chǎn)品運營和用戶運營之間的關(guān)系，這里我先說明一下我個人的定義

產(chǎn)品運營：是一個從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護，活動策劃、產(chǎn)品推廣四個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶之間關(guān)系的工作，所以可以理解為產(chǎn)品運營是運營的統(tǒng)稱，我們做的產(chǎn)品都是給人提供服務(wù)，最終都是在跟人打交道，實際上我的理解是產(chǎn)品和用戶是密不可分的，相互成就

接下來進入正題說一說用戶運營，到底什么是用戶運營？

從字面意思來解釋就是運轉(zhuǎn)經(jīng)營用戶，以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過一系列的營銷舉措、內(nèi)容、能力、體驗等等吸引用戶，留住用戶，延長用戶生命周期，并發(fā)揮出用戶的最大價值。

其實我們做的產(chǎn)品就是做給人使用的，歸根結(jié)蒂我們是在分析人，人與人各有不同，但我們?nèi)绾螐拇笄�世界中總結(jié)歸類，找到我們自己的目標(biāo)客戶群，為他們提供服務(wù)，吸引他們，留住他們，并發(fā)揮他們的最大價值，這就是用戶運營

那么用戶運營要做哪些事呢？

我一般會分先分為下面3個大階段，每個階段再細分成不同的目標(biāo)：

產(chǎn)品0到1階段，定位用戶：即產(chǎn)品規(guī)劃階段，從產(chǎn)品的一無所有所有開始制定規(guī)劃目標(biāo)，這時我們要配合產(chǎn)品制定出我們要定位那些用戶群，說白了就是，我們這個產(chǎn)品做完了給誰用？這是用戶運營需要做：

產(chǎn)品1到10階段，驗證用戶：產(chǎn)品上線，可以拿到一些用戶的行為數(shù)據(jù)，這時需要分析我們當(dāng)初定位的用戶是否正確，是否有偏差。根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，我們可以分析出產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整的策略，提高產(chǎn)品體驗，進一步滿足用戶需求，用戶運營主要做：

產(chǎn)品10到100階段，發(fā)展用戶：通過驗證用戶階段，用戶行為數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，將產(chǎn)品進行了優(yōu)化迭代，在產(chǎn)品爆發(fā)階段，用戶運營要做好的是用戶生命周期運營

一、產(chǎn)品的0到1階段
是一個產(chǎn)品的規(guī)劃階段，是沒有真實的用戶可以研究的，需要通過尋找、發(fā)現(xiàn)、定位潛在的目標(biāo)用戶，這時用戶運營主要是調(diào)研分析定位用戶

1、發(fā)現(xiàn)&調(diào)研產(chǎn)品需求
可能是偶然間、也可能是他人分享、或是經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品需求（即用戶痛點），例如疫情期間，很多小微企業(yè)受到重創(chuàng)，從新聞上以及身邊創(chuàng)業(yè)的朋友處發(fā)現(xiàn)，這些小微企業(yè)有一個很大的痛點就是繼續(xù)資金周轉(zhuǎn)以及沒有渠道了解幫扶政策，那么這里就發(fā)現(xiàn)了一個用戶痛點：咨詢來源+貸款。

2、需求是否為共性需求
分析這個需求是否為一個群體性特征需求（翻譯成白話就是，你的確認你做完的東西得有人用），這一步需要通過一些手段來實現(xiàn)，專家訪談、線下調(diào)研、電話調(diào)研等等，確認這個需求有一定的廣度，是某一部分人群的共性需求，這里估計要有人問，專家那里來？被調(diào)研的對象哪里來？這個不用多解釋吧，既然要做這類的產(chǎn)品，相信都有一定的資源可以使用（白嫖除外）

3、梳理產(chǎn)品能力
分為兩步，第一、提煉核心產(chǎn)品能力，即產(chǎn)品的主線任務(wù)，核心解決用戶的痛點需求，根據(jù)上述例子，解決用戶的咨詢和貸款需求。第二、延伸產(chǎn)品能力，即產(chǎn)品的支線任務(wù)，產(chǎn)品的周邊能力，用來提升用戶的體驗，根據(jù)上述例子中，可以增加行業(yè)咨詢等等信息

4、用戶場景模擬
扮演真實用戶在我們規(guī)劃搭建的場景中進行體驗，確認是否核心能力都解決了用戶的需求，延伸產(chǎn)品能力給用戶帶來的更好的產(chǎn)品體驗

5、細化目標(biāo)人群的精準(zhǔn)特征
根據(jù)產(chǎn)品的定位，描繪出目標(biāo)人群的畫像，分為外在屬性和內(nèi)在屬性

內(nèi)在屬性：年齡、性別、興趣愛好、收入、學(xué)歷等等

外在屬性：地域、婚否、活動場所等等

6、用戶驗證
根據(jù)第五步中我們?nèi)Χǖ奶摂M人物畫像，找到一些真實符合畫像的用戶，通過訪談法、觀察法、焦點小組訪談法、可用性測試法等等，這點我細說了大概解釋一下，網(wǎng)上一搜一大把，但是核心要記住，是為了驗證我們的產(chǎn)品核心能力是否解決了用戶痛點，周邊產(chǎn)品能力是否給用戶帶來更好的體驗

訪談法：用戶深度探索用戶在使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題與感受

觀察法：用戶訪談時可能處于回憶狀態(tài)，因為是回憶，所以很容易忽略掉使用產(chǎn)品的情境和情感，需要像影子一樣觀察和記錄用戶的所有信息

焦點小組訪談：召集人群屬性相似的用戶，進行訪談討論

可用性測試：在真實的使用過程中觀察用戶的實際操作情況，詳細記錄并分析用戶在使用產(chǎn)品中遇到的問題，目的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的可用性問題，進行產(chǎn)品改進

7、產(chǎn)品優(yōu)化改進
根據(jù)第6條中收集的問題點進行產(chǎn)品的優(yōu)化改進，上線測試

二、產(chǎn)品的1到10階段
是一個產(chǎn)品初期種子用戶獲取階段，這期間通過種子用戶對產(chǎn)品的使用，積累一定的用戶行為數(shù)據(jù)，可以進行分析研究用戶，驗證產(chǎn)品，這期間用戶運營主要是驗證用戶，給產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提供依據(jù)

1、埋點數(shù)據(jù)分析
為了滿足快捷、高效、豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用而做的用戶行為過程及結(jié)果的記錄，是一種常用的數(shù)據(jù)采集方法（相信各位所在的公司都有自己的埋點方式）

常規(guī)平臺埋點用戶行為監(jiān)控流程

激活A(yù)PP：在APP投放時需要在自己的安裝包進行分包，俗稱包名（package name），用來監(jiān)控各個應(yīng)用下載平臺帶來的用戶，這一步主要記錄下載率、激活率，用來分析該應(yīng)用下載渠道的用戶群是否與產(chǎn)品的目標(biāo)群相符（下載率低或激活率低則間接證明，渠道用戶群不符，如何判斷下載或轉(zhuǎn)化率低需要單獨來看數(shù)據(jù)）；

用戶注冊：一般的用戶習(xí)慣是進入產(chǎn)品后，先瀏覽一些內(nèi)容，看內(nèi)容是否有興趣，如果有興趣用戶才會進行注冊行為（當(dāng)然這里提高用戶的注冊有很多手段，以后的文章中會寫），此時主要監(jiān)控注冊率，注冊率的高低直接反應(yīng)了產(chǎn)品內(nèi)容是否勾起了用戶的興趣；

搜索行為&進入欄目：兩者是用戶進入產(chǎn)品看到內(nèi)容后的一個行為分支，當(dāng)當(dāng)前頁面展示的內(nèi)容&欄目分類無法滿足用戶的需求或者無興趣時，用戶將會進行搜索行為，此時需要記錄搜索行為or進入欄目的用戶占比、搜索的關(guān)鍵詞、搜索次數(shù)、進入欄目的類型等等，這里可以分析出用戶的需求是什么、對那些內(nèi)容感興趣、需求高低程度（同一種信息通過不同關(guān)鍵詞的搜索，我理解為用戶對該內(nèi)容需求高）；

詳情頁：需要分別記錄從搜索和欄目到達詳情頁的跳轉(zhuǎn)率（詳情頁UV/（搜索UV+欄目UV）），以及最終到達詳情頁的到達率（詳情頁UV/點擊跳轉(zhuǎn)UV），跳轉(zhuǎn)率顯而易見，用戶對內(nèi)容產(chǎn)生了興趣才會點擊跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)率自然就高，如果用戶對內(nèi)容沒有產(chǎn)生興趣，跳轉(zhuǎn)率自然就低；到達率可反應(yīng)產(chǎn)品的硬件實力，跳轉(zhuǎn)體驗是否順暢

最終轉(zhuǎn)化：需要進行分支，內(nèi)容平臺和電商平臺看的數(shù)據(jù)不相同

內(nèi)容平臺：點贊率、評論率、收藏率，可間接說明內(nèi)容對內(nèi)容的喜歡程度（你細品，是不是當(dāng)你對內(nèi)容有興趣或有意見的時候才會評論），可以驗證我們提供的內(nèi)容是否真的解決了用戶的需求，是用戶所想要的，同時也可以給用戶進行興趣標(biāo)記，用于后續(xù)的用戶的興趣推薦

電商平臺：電商比較直接，用戶進入詳情頁后最直接的就是下單轉(zhuǎn)化，最終下單并支付，直接說明商品對用戶的吸引程度，這里要關(guān)注幾個數(shù)據(jù)，下單率、訂單提交率、支付完成率；

2、用戶調(diào)研
還是老辦法通過訪談法、觀察法、焦點小組訪談法、可用性測試法等等手段來收集產(chǎn)品信息反饋，進行產(chǎn)品迭代優(yōu)化，因為手段相同，不再進行贅述

三、產(chǎn)品10到100階段
是產(chǎn)品的爆發(fā)階段，期間用戶可能會爆發(fā)式增長，用戶運營要做好的是用戶生命周期的管理和監(jiān)測，及時的發(fā)現(xiàn)問題，及時改進

用戶生命周期通常分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期

1、引入期
其實就是獲客階段，我們需要通過一系列的手段（廣告投放、利益引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)、產(chǎn)品流程引導(dǎo)等等）觸達我們的目標(biāo)用戶，APP（下載、激活、注冊），公眾號（關(guān)注），小程序（打開小程序、授權(quán)注冊）

APP：下載率/激活率分析渠道轉(zhuǎn)化效果，選擇最適合的推廣渠道；注冊率反映產(chǎn)品能否滿足用需求或給用戶帶來幫助；

公眾號：反映公眾號內(nèi)容或公眾號功能，能否滿足用需求或給用戶帶來幫助；

小程序：打開率及授權(quán)注冊率與公眾號相同，都是反應(yīng)是否能滿足用戶的需求、吸引用戶給用戶帶來幫助；

2、成長期
界定方式看用戶是否完成了產(chǎn)品的完整體驗（有的看付費，有的看內(nèi)容瀏覽），比如電商完成首次購等等，信息平臺看首次信息瀏覽等等（產(chǎn)品的不同階段界定指標(biāo)不同），指標(biāo)為首次XX轉(zhuǎn)化率，間接影響指標(biāo)APP訪問次數(shù)與購買轉(zhuǎn)化關(guān)系（例如平均訪問3次，完成首次轉(zhuǎn)化）、興趣愛好與購買轉(zhuǎn)化關(guān)系（例如某類內(nèi)容經(jīng)過N此訪問后，完成首次轉(zhuǎn)化）；

3、成熟期
此階段用戶已經(jīng)產(chǎn)生一定的習(xí)慣和依賴，并進行了多次重復(fù)性行為（購物、查閱、觀看等等），以及有固定的訪問頻率（比如每周訪問頻率，月訪問頻率），此時可以通過交易、活躍、社交等能力用戶價值的最大化，或延長用戶的成熟期，從而延長用戶為產(chǎn)品帶來的價值，核心關(guān)注指標(biāo)復(fù)購率、客單價、人均購物數(shù)、ARPU等等；

4、休眠期/流失期
對產(chǎn)品熟悉的用戶此時可能產(chǎn)生疲倦，訪問頻率，購物頻率，訪問時長等等指標(biāo)均在下降，以至于最后用戶流失，此時用戶運營需要定義休眠/流失用戶，分析用戶流失的關(guān)鍵指標(biāo)，用戶干預(yù)和引導(dǎo)

定義休眠/流失用戶：需要根據(jù)業(yè)務(wù)而定，用戶的某項或多項指標(biāo)低至某個閾值，定義為休眠用戶，為0時定義為流失用戶，例如某電商平臺用戶月均訪問次數(shù)為10次，當(dāng)某用戶連續(xù)N月訪問低于10次時，或該用戶月均訪問次數(shù)為5次，連續(xù)N月訪問次數(shù)為2次時，定義該用戶為休眠用戶，若連續(xù)N月未訪問則定義成流失用戶

分析用戶流失的關(guān)鍵指標(biāo)：監(jiān)控數(shù)據(jù)，進行預(yù)休眠/流失用戶的建模。結(jié)合用戶休眠/流失的原因，將休眠/流失用戶定義或標(biāo)記出來

用戶干預(yù)和引導(dǎo)：降低用戶休眠和流失情況，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶流失原因，進行干預(yù)和引導(dǎo)

實際上休眠期和流失期是貫穿整個用戶生命周期的，無論引入期、成長期、成熟期都有自己的階段的用戶休眠和流失情況

引入期，用戶是新手，可能因為推廣渠道質(zhì)量偏低，用戶群為非目標(biāo)用戶；其次產(chǎn)品自身設(shè)計問題；

成長期，用戶處于剛接觸階段，平臺沒有合適的產(chǎn)品和內(nèi)容，以及平臺購物流程等設(shè)計不順暢；

成熟期，用戶個人原因購買環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品內(nèi)容更新出現(xiàn)間斷或不及時，或缺少新鮮的運營手段也會造成用戶流失；

總而言之，運營就是跟人打交道，分析人的心理，不斷去想用戶所想，提供用戶所需，抓住的用戶的心理，并落地在產(chǎn)品上，才能真正的抓住用戶，留住用戶

作者： Vinson澤 來源：澤學(xué)筆記V（Vinson_Ze）