企業(yè)如何從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)型到用戶運(yùn)營，做好用戶私域化？

企業(yè)要想打好私域流量這張牌，必須以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心、品牌IP化為基礎(chǔ)、線上線下和全域流量為支撐。

誰能想到，當(dāng)初一度遭到全網(wǎng)鄙視的“私域流量”，在今天，卻變成市場的香餑餑，企業(yè)的救命稻草。

一、私域流量再次火爆的原因
事實(shí)上，私域流量其實(shí)并非什么新鮮事物，且早已有之。而如今，為什么突然火了？有2個原因：

一是疫情導(dǎo)致線下流量枯竭，過去的一個多月，新冠病毒疫情導(dǎo)致零售行業(yè)的總損失超過10000億，這相當(dāng)于2019年社會消費(fèi)總額的5%。一時間線下商業(yè)形態(tài)受到猛烈沖擊，不僅門店停業(yè)沒有收入，還要支出各種運(yùn)營成本，承擔(dān)庫存，壓貨，原材料的損失。

二是移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，我們已由增量時代進(jìn)入到存量時代，流量紅利見頂，獲客成本越來越貴已成必然趨勢。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014 年之前，阿里獲客成本不超過 30 元/人，到2018年，阿里京東的獲客成本迅速攀升至超過300元/人。

正因?yàn)榇耍�眾多企業(yè)紛紛在私域流量上發(fā)力，譬如：

（1）林清軒：受疫情影響，大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經(jīng)關(guān)閉，業(yè)績大跌90%，創(chuàng)始人孫春來在微博透露，其現(xiàn)金流最多只能撐2、3個月。但隨后全面轉(zhuǎn)向線上，通過淘寶、釘釘、直播、微信、社群、小程序等渠道挖掘私域流量，積累了數(shù)百萬粉絲。半個月后，業(yè)績大幅回升，相比去年同期增長了145%。

（2）太平鳥：從初一起全國門店幾乎全都關(guān)閉，但太平鳥內(nèi)部迅速調(diào)整，通過導(dǎo)購企業(yè)微信，社群連接消費(fèi)者，成功構(gòu)建私域流量池，然后通過小程序，直播方式進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均零售額超過800萬，甚至還有20%是來自新用戶。

太平鳥品牌直播

（3）恒大：2月10號恒大推出線上APP“恒房通”，這是一則針對自購、推薦他人購買、第三方購買、推薦新客戶等分銷的激勵模式，擁有不同程度的傭金和獎勵，這亦是房地產(chǎn)行業(yè)向私域流量靠攏的苗頭。三天取得了認(rèn)購房屋47540 套，總價值約580 億元的戰(zhàn)績。

（4）蘇寧：2月27日，蘇寧開啟了全產(chǎn)業(yè)員工開展社交營銷之路，十余萬名平時并不直接參與銷售的管理干部變身蘇寧推客和蘇小團(tuán)團(tuán)長，通過微信朋友圈、QQ群等渠道搭建私域流量池，轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，進(jìn)行線上推廣。最終，三天時間，十余萬管理干部人均帶單量達(dá)到8.5單，平均帶單金額近2000元。

當(dāng)越來越多的試水者嘗到甜頭后，人們不再問 “要不要做私域流量”，而是：“我該怎么做私域流量？”私域流量的火爆成為必然趨勢。有人說，2020年將是私域流量真正爆發(fā)的元年。

但當(dāng)你真的要布局“私域流量”時，就會發(fā)現(xiàn)私域流量并沒有那么簡單。

二、私域流量沒有那么簡單
為什么說私域流量沒有那么簡單，理由有3：

第一，私域流量的渠道和轉(zhuǎn)化方式多樣，自有APP、社交平臺、短視頻平臺、電商平臺、直播平臺都可能成為獲客來源，但每家公司掌握的資源、人力有限，更加劇了私域流量操盤的難度。

第二、很多大品牌早就布局線上，占據(jù)了主導(dǎo)地位，此次常用渠道受阻后，線上渠道和品牌勢能的集中爆發(fā)，可以說是意料之中。對被迫倉促試水“私域流量”的中小企業(yè)和品牌來說，并不友好。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，用戶也在不斷的成長，過去那套“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)流量”的做法已失去效用。當(dāng)企業(yè)扎堆ALL IN線上時，將導(dǎo)致對用戶心智的爭奪更加激烈。

那么，面對這樣的困局，我們又該如何玩轉(zhuǎn)私域流量呢？下面，盒子菌就和大家一起討論下如何運(yùn)營好私域流量，希望能給目前正在尋求轉(zhuǎn)型的小伙伴們帶去一份參考。

三、私域流量的正確打開方式
在存量時代，學(xué)會構(gòu)建自身私域流量是所有企業(yè)的必修課，認(rèn)為企業(yè)打造一個標(biāo)準(zhǔn)私域流量池關(guān)鍵在于：

技術(shù)部署，構(gòu)建用戶池，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)洞察；

內(nèi)容營銷，打造品牌IP；

流量導(dǎo)入，線上線上相結(jié)合以及在各大公域流量平臺進(jìn)行觸點(diǎn)布局。

1、用戶數(shù)字化
用戶數(shù)字化，簡單理解就是讓用戶在購買企業(yè)產(chǎn)品、享受服務(wù)時，能留下數(shù)據(jù)信息。包括用戶的性別、年齡、職業(yè)與身份，熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時事、會被怎樣的內(nèi)容吸引等等。

這些信息就是企業(yè)的自留地、魚塘，后期對其進(jìn)行分析和加工，不僅能得出精準(zhǔn)用戶畫像和消費(fèi)行為特征，還可以按照不同的需求關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)細(xì)分歸類，把同一類的歸到一起，貼上標(biāo)簽，能進(jìn)一步指導(dǎo)私域布局。

如何獲取用戶數(shù)據(jù)呢？常見的方法就是通過面對面調(diào)研或線上互動獲取，但更大規(guī)模的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，則必須依賴于諸如數(shù)據(jù)中臺等營銷技術(shù)（MarTech），這類技術(shù)可以幫助企業(yè)打通內(nèi)部各種數(shù)據(jù)壁壘，讓數(shù)據(jù)統(tǒng)一，如門店，微信公眾號、官網(wǎng)、APP等線上線下數(shù)據(jù)。

以喜茶為例：這場疫情，逼得一向不怎么關(guān)心線上買賣業(yè)務(wù)的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了13家外賣店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，為什么？因?yàn)橄膊柙缭缇徒�立了一套成熟的會員系統(tǒng)，即使在線下門店遇冷的情況下，也能隨時隨地主動觸達(dá)用戶。

據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員。這龐大的會員數(shù)量就是喜茶的私域流量池，它可以從中獲取大量的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。

比如，在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)預(yù)測用戶的喜好。在喜茶的產(chǎn)品中不乏一些給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結(jié)論：在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%，為此喜茶率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

另外，在營銷動作上，數(shù)據(jù)可以支持自動化的營銷應(yīng)用。根據(jù)用戶打開小程序時的定位，喜茶會自動分配距離最近的門店；然后再根據(jù)門店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷的、存量較多的產(chǎn)品，優(yōu)先展示；并且實(shí)施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時間段推薦早餐、下午茶等不同的組合。自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。

如此看來，用戶數(shù)字化是打造私域流量的基礎(chǔ)，因?yàn)樗接蛄髁康某休d渠道本身就是數(shù)字化媒體。

2、品牌IP化
運(yùn)營私域流量的核心工作，本質(zhì)上是將用戶變成一對一的親密關(guān)系。如何把用戶關(guān)系搞好，最核心的是有人設(shè)，有定位，這就是IP。品牌IP化，有利于聚集私域流量，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營的良性健康發(fā)展。典型的案例就是有著“國貨之光”稱號的美妝品牌“完美日記”。

完美日記在廣州開了兩家線下體驗(yàn)店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機(jī)以外，還引導(dǎo)到店的顧客添加一個微信號成為好友。線上也不例外，用戶下單后，在收到產(chǎn)品的同時會得到一張“紅包卡”，引導(dǎo)買家加微信。而這個微信好友完美日記打造的一個虛擬女性IP“小完子”。

據(jù)了解，完美日記有上百個個人號，都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對外，且由真人形象擔(dān)當(dāng)，她每天都會在朋友圈發(fā)布一天2-3條動態(tài)，所以我們就看到了一個活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個美妝達(dá)人。

這個愛發(fā)彩妝朋友圈的女生“小完子”，通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問”的人設(shè)給立了起來，讓消費(fèi)者感覺和自己溝通的是一個活生生的人，而不是一個只會機(jī)械回答的機(jī)器人。消除了距離感，拉近和用戶的關(guān)系。這哪是客服號，分明就是在打造“素人KOL”。

這種通過KOL（人設(shè)）可以說是強(qiáng)大的，因?yàn)镵OL的粉絲黏性很強(qiáng)，價值觀各方面都很認(rèn)同他們，所以KOL的推薦，可以影響用戶買買買。

再來看小完子的各種引流運(yùn)營手段。添加微信后，小完子會進(jìn)一步邀請進(jìn)群和掃碼小程序。進(jìn)入社群以后，每天都有活動，例如直播、促銷、抽獎等等。小完子甚至還擁有自己名字的小程序“完子說”。

如此一來，就形成KOL（人設(shè)）+媒介（朋友圈)+社群的完整鏈條，完美日記就可以通過朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。這種私域流量的打法，極大的延長了用戶的生命周期，讓復(fù)購、調(diào)研等等變得極為方便。

3、線上線下一體化
從2018年，企業(yè)的獲客成本已經(jīng)逐漸增高，為了降低獲客成本，提高銷售額，很多企業(yè)開始尋求線上業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售突破。但很多企業(yè)會陷入“重線上，輕線下”的誤區(qū)，忽略了“人”才是流量的核心。

具體而言，私域流量可分為線上和線下。品牌普遍認(rèn)知的線上私域流量，包含公眾號、小程序、朋友圈廣告、品牌專區(qū)、官網(wǎng)，同時還包括商業(yè)流量，如線上廣告投放等等；而之于線下場景，“人”則發(fā)揮著更為重要的作用，走入門店且擁有購買意愿的潛在客戶、線下導(dǎo)購每天接觸的眾多消費(fèi)者，均屬于線下私域流量，而這一流量為線下沉淀品牌資產(chǎn)營造了絕佳的條件。

所以除了大家廣泛認(rèn)可的線上私域流量，龐大而免費(fèi)的產(chǎn)品流量掃碼入口、線下門店入口等私域流量也要引起重視。

水果連鎖巨頭百果園就很機(jī)智，在私域流量的運(yùn)營上，不止于線上，而是把線下的生意放到線上一起做，雙管齊下達(dá)到1+1大于2的效果。數(shù)據(jù)顯示，百果園目前擁有近4500家線下門店，5400萬會員，遍布全國70+城市，可以看到，門店的流量其實(shí)是百果園最核心的流量入口。

因此，百果園在第一時間引導(dǎo)線下門店的用戶加入社區(qū)的社群，通過構(gòu)建活躍的粉絲社群，并持續(xù)為粉絲輸出限時拼團(tuán)、搶購、曬果有禮等營銷活動，在社群里每天跟用戶發(fā)生互動，最終讓這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生復(fù)購，并以小程序?yàn)檩d體，開始線上帶動線下營銷模式。

（百果園小程序頁面）

與此同時，百果園通過“線上下單，線下自取”模式，也是將線上、線下的流量互相導(dǎo)流的方式，實(shí)現(xiàn) 50% 的流量來自于門店，剩下的 50%來源于社交傳播、線上的投放、廣告等方式，如何將門店流量導(dǎo)流到線上，讓他們體會到App 的方便，且將線上用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，并熟悉百果園品牌，確定門店的位置，“線上下單，線下自取”模式在此時發(fā)揮著重要的作用。

4、渠道多元化
當(dāng)品牌建立了私域流量，就達(dá)到了去中介化的效果，但品牌商也應(yīng)該明白，私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。所以，私域流量還是需要回到大平臺的公域中，全渠道鋪開，讓用戶“找到”品牌；全維度（廣告）覆蓋，讓更多目標(biāo)人群看到。

（1）社群平臺，主要是以微信生態(tài)為主。公眾號、微信朋友圈、微信群這三大模塊都具備非常強(qiáng)的流量池價值。在當(dāng)前的社群傳播環(huán)境下，基于微信的廣告?zhèn)鞑バЧ�還是很明顯的。所以，從一定角度講，微信是一個很有價值的私域流量池。

（2）社交平臺，也就是雙微一抖、快手、頭條等等。在社交平臺做內(nèi)容一定要從三個方面去規(guī)劃：鏈接、傳播、賣貨。社交平臺重點(diǎn)在建立用戶連接，借助各個社交平臺，打造自己的私域流量池。

企業(yè)要構(gòu)建社交平臺矩陣，也就是把各個具備鏈接價值、目標(biāo)用戶集中關(guān)注的社交平臺，都要運(yùn)用起來，所以借助社交平臺，打造自己品牌的私域流量池也是重中之重。

（3）搭建APP/小程序，在PC時代企業(yè)通常都會建一個自身的門戶網(wǎng)站，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要有自己的門戶APP/小程序了，特別是大企業(yè)、大品牌。如果移動時代，沒有屬于你自己的APP/小程序，那你就意味著被清理了門戶。

從流量一端來講，開發(fā)自己的APP/小程序，建立用戶連接，用APP/小程序建立自己的私域流量池，是企業(yè)必須要完成的動作。如果企業(yè)精力不足，可以考慮借助一些第三方平臺的力量。

四、結(jié)語
2020年，對很多企業(yè)來說注定是難熬的，不僅是疫情的影響，還有互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到存量競爭的時代，流量紅利演變?yōu)榱髁拷箲]，企業(yè)必須要從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)型到用戶運(yùn)營，做好用戶私域化。

而想要打好私域流量這張牌，以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心、品牌IP化為基礎(chǔ)、線上線下和全域流量為支撐或許是一套不錯的玩法。

作者： 活動盒子運(yùn)營社 來源：活動盒子運(yùn)營社