當(dāng)人們不再為炫耀而買時(shí)，還有什么能讓他們掏錢？

為什么大賣場(chǎng)在衰落，便利店在崛起？ 為什么海底撈靠服務(wù)在這個(gè)時(shí)代能成功，而不是十幾年前？ 為什么消費(fèi)都升級(jí)了，泡面還是賣得那么好？ 為什么有的老品牌無(wú)論怎么創(chuàng)新，都賣得不好？ 為什么你的創(chuàng)業(yè)idea不靠譜？

如此多的為什么，其實(shí)你都能在《第4消費(fèi)時(shí)代》這本書中找到答案。 本書作者是三浦展。消費(fèi)社會(huì)研究人員、日本暢銷書作者，在消費(fèi)領(lǐng)域有著30多年的經(jīng)驗(yàn)。書中，三浦展將日本分成了4個(gè)消費(fèi)時(shí)代，不同時(shí)代都對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，從側(cè)面解釋了為什么有的品牌在衰落，有的在崛起。

"日本的今天就是中國(guó)的明天"。閱讀本書，真正能感受到中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)，正處在日本的“昨天”。比如北京的通勤，每天都要花幾小時(shí)穿越城市上下班，心累；每天重復(fù)機(jī)械式勞動(dòng)，人與人的關(guān)系漸漸疏遠(yuǎn)……這些都是日本經(jīng)歷過(guò)，而我們每天正在經(jīng)歷著。

四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：從物質(zhì)到精神，再到以人與人交流的消費(fèi)

一、第一消費(fèi)時(shí)代：向西方看齊

1912——1941年，這段時(shí)期，消費(fèi)向西方社會(huì)看齊，大街上很多西式建筑，百貨公司、歌舞廳、劇院等等。中產(chǎn)階級(jí)熱衷于穿西裝、打領(lǐng)帶。這種趨勢(shì)主要發(fā)生在東京等大都市。這大概像電影里二三十年代的上海。

二、第二消費(fèi)時(shí)代：大的就是好的

1945——1974年，戰(zhàn)后日本高速發(fā)展，大量商品被生產(chǎn)出來(lái)，全國(guó)各地的國(guó)民都過(guò)上西式生活，大家都在瘋狂購(gòu)買大型家電。當(dāng)時(shí)的人認(rèn)為，只要東西大，就是最好的；其次是追逐美國(guó)貨。這個(gè)時(shí)期主要以家庭消費(fèi)為主，人們向往大城市。

三、第三消費(fèi)時(shí)代：追求精神滿足

1975——2004年，這段時(shí)期，人們開(kāi)追求精神滿足。書中提出一個(gè)詞，叫“創(chuàng)費(fèi)”，即創(chuàng)造性消費(fèi)。為了創(chuàng)造一種生活方式而消費(fèi)，這是第三消費(fèi)時(shí)代的一大特征。

除了生活必需品外，人們會(huì)買時(shí)尚產(chǎn)品，“這款包包很好看，買買買”、“那件衣服和自己的褲子很搭，買買買”。川久保玲、三宅一生等品牌就是在這個(gè)時(shí)期崛起，受到人們的瘋狂追捧。1983年后，這類名牌商品快速增長(zhǎng)，有的在短短一兩年時(shí)間銷量翻了兩三倍。

二是人們開(kāi)始追求名牌。連女大學(xué)生都有奢侈名牌，進(jìn)口車的銷量不斷增加。在街上，經(jīng)常能看到明星模樣打扮的女生。在這種消費(fèi)文化興起下，帶動(dòng)了產(chǎn)品目錄文化，比如那些性價(jià)比極高的清單、男士服裝基本款、最好用的X款神器。現(xiàn)在，你還能在網(wǎng)上搜到很多這類文章。

三是從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。當(dāng)物質(zhì)充裕后，人們更多會(huì)為了服務(wù)消費(fèi)。比如吃飯不在家里做，而是去餐館，享受廚師的服務(wù)，或者點(diǎn)外賣。1975年到1985年間，日本的外賣市場(chǎng)規(guī)模從8.58萬(wàn)億日元增加到19.277萬(wàn)億日元。

總之，這個(gè)時(shí)期，人們喜歡為了能彰顯自己身份、炫耀自己而消費(fèi)。就像《大腕》里臺(tái)詞，不求最好，但求最貴。

四、第四消費(fèi)時(shí)代：注重人而不是商品

2005——2034年，消費(fèi)重心將從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到人身上。

在當(dāng)下單身率越來(lái)越高的時(shí)代，人與人之間的關(guān)系淡化，同事之間只有敷衍的工作關(guān)系，鄰居≈陌生人。所以，人們更重視人與人交流的機(jī)會(huì)，交流能帶來(lái)快樂(lè)。

這個(gè)時(shí)期共享經(jīng)濟(jì)盛行。比如民宿的興起，就有點(diǎn)這種感覺(jué)。房東能與天南海北的人交流，從他們的故事中能收獲快樂(lè)，租客也能從房東那里了解到不同城市的文化特色，這比住一晚5星級(jí)酒店更爽。但這個(gè)民宿不是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的民宿，而是房東與租客同住的民宿。

同樣，還有參加讀書會(huì)、興趣活動(dòng)，比消費(fèi)更讓人開(kāi)心。人們的消費(fèi)也傾向于能租的就租，不能租的才買。

第二個(gè)特征是追求簡(jiǎn)約，炫富已經(jīng)沒(méi)意思了，真正富有的人都變得很低調(diào)。穿衣只穿基本款，站在人群中你都會(huì)忽略他。反而是那些沒(méi)什么錢的人喜歡奢華。無(wú)印良品就屬于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的品牌。

中國(guó)處在哪一個(gè)消費(fèi)時(shí)代呢？

按照上面的分類，不同的人肯定有不一樣的答案。有人說(shuō)是第二消費(fèi)時(shí)代，理由是現(xiàn)在仍然有很多人向往大城市生活，電視要買大的。生產(chǎn)商不也是把電視的尺寸越做越大嗎？手機(jī)屏幕也一樣，這都是典型特征。

也有人說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在是第三消費(fèi)時(shí)代，很多人追逐名牌，透支信用卡也要買奢侈品牌，幾萬(wàn)的包包、幾千的鞋，成為過(guò)著中產(chǎn)階級(jí)生活的新窮人。還有的人有點(diǎn)小錢，穿著華麗，喜歡開(kāi)奔馳寶馬，在一群窮朋友中尋找優(yōu)越感。

還有人說(shuō)是第四消費(fèi)時(shí)代，你看現(xiàn)在真正的有錢人哪個(gè)不是很低調(diào)，放人群中你都看不出他有幾十億的身家，也有共享經(jīng)濟(jì)啊，有合租公寓啊，還喜歡無(wú)印良品那種簡(jiǎn)單。

這些說(shuō)法都對(duì)，但是我認(rèn)為，目前的中國(guó)是2、3、4三種消費(fèi)時(shí)代并存。中國(guó)地域很大，在邊遠(yuǎn)的一些鄉(xiāng)村、十八線城市，他們只是在溫飽上滿足，他們就在第二消費(fèi)時(shí)代，認(rèn)為花5000塊買一臺(tái)電視比一部手機(jī)更劃算；買大尺寸的電視比小尺寸更好，而不會(huì)去關(guān)心屏幕分辨率。

而在一線、二線、三線城市里，絕大多數(shù)人還是會(huì)為品牌花費(fèi)，為定制產(chǎn)品花費(fèi)。我認(rèn)為這是中國(guó)目前最主要的消費(fèi)時(shí)代。但是在一些地方，尤其是一線城市，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品這類品牌的崛起，正是印證中國(guó)有很大一部分人群是具有第四消費(fèi)時(shí)代的特征。

第四消費(fèi)時(shí)代有一個(gè)特點(diǎn)是不再追求物質(zhì)，而現(xiàn)在正是有很多人覺(jué)得吃飯都成了一種負(fù)擔(dān)，時(shí)不時(shí)幻想，“如果人光靠曬太陽(yáng)就能飽該多好”？

消費(fèi)趨勢(shì)的變化，是由于人群特點(diǎn)與生活環(huán)境改變?cè)斐傻摹?

吃不飽飯時(shí)期過(guò)來(lái)的人，當(dāng)然對(duì)物質(zhì)追求比較高，然后是用物質(zhì)來(lái)比拼社會(huì)地位。而到現(xiàn)在，人們對(duì)穿名牌也疲憊了，不想再為了別人的眼光而生活，更想過(guò)著滿足自己內(nèi)心欲望的生活，加上大城市的生活壓力，人與人之間缺少交流的現(xiàn)狀，自然會(huì)選擇一些樸素、休閑、無(wú)品牌、更重視交流的消費(fèi)。我們需要人際關(guān)系的充實(shí)感。

正所謂，你缺什么東西，你就最想得到什么東西。當(dāng)向往的人多了，也就形成了消費(fèi)趨勢(shì)。

如此看來(lái)，日本社會(huì)的城市化讓人與人之間缺少交流，單身族增加，中國(guó)社會(huì)也有這個(gè)傾向，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多第四消費(fèi)時(shí)代的特征。

未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，單身狗最愛(ài)

未來(lái)的消費(fèi)時(shí)代離我們還很遠(yuǎn)，難以預(yù)測(cè)。三浦展認(rèn)為，最理想的是構(gòu)建共享型社會(huì)。

一、對(duì)人際關(guān)系淡漠的反省

第二、三消費(fèi)時(shí)代，金錢至上，是一個(gè)沒(méi)錢無(wú)法生存的時(shí)代。

這兩個(gè)時(shí)代都存在著問(wèn)題。比如我們現(xiàn)在的生活，是把各自封閉在獨(dú)立的空間中，不知道隔壁鄰居長(zhǎng)啥樣。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓我們逐漸放棄了相互交換物質(zhì)和信息來(lái)加強(qiáng)人際關(guān)系，買東西靠網(wǎng)購(gòu)，快遞員放到指定位置，下班回去拿；吃飯靠外賣，與外賣員面對(duì)面絕不超過(guò)3秒。這會(huì)讓人越來(lái)越孤立。后面的消費(fèi)時(shí)代，都會(huì)反省這個(gè)問(wèn)題。

另一方面，社會(huì)問(wèn)題也迫使消費(fèi)發(fā)生改變。 未來(lái)，隨著單身族增長(zhǎng)，社會(huì)將面臨嚴(yán)重的老齡化問(wèn)題。書中有個(gè)例子，到了2035年，日本20歲左右的人口將達(dá)到1046萬(wàn)人，而65-89歲的人口將是3293萬(wàn)人，人數(shù)比例是1:3。也就是說(shuō)，未來(lái)1個(gè)年輕人要支撐3個(gè)老年人的生活，社保根本無(wú)法支撐。

但如果是共享，三個(gè)老年人利用自己的能力來(lái)支撐一個(gè)年輕人，那么年輕人的負(fù)擔(dān)就會(huì)減輕很多。

比如年輕人收入不高，但是為了工作又不得不住在城里，城里房?jī)r(jià)高，買房還貸的壓力很大，根本沒(méi)有多余的錢來(lái)結(jié)婚和撫養(yǎng)孩子。而另一方的老年人，很多在年輕時(shí)就在市中心買了房，由于年輕人也不結(jié)婚，只能獨(dú)自一人生活。

如果老年人把房子免費(fèi)租給年輕人，住在隔壁的老奶奶幫年輕人做飯，老爺爺利用他的人脈幫年輕人介紹工作。同時(shí)，年輕人幫助老年人買菜、跑腿，教老年人使用網(wǎng)絡(luò)新工具。這樣四個(gè)人都不用花更多的錢，就解決了生活問(wèn)題，還能讓生活變得更有意義。其實(shí)這像是重新組成的家庭，只不過(guò)不是基于血緣關(guān)系，而是基于地域。

二、企業(yè)的重心必須放到服務(wù)

第二、三消費(fèi)時(shí)代還存在另一個(gè)問(wèn)題，大量摧毀，又大量制造，這是當(dāng)今企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的秘密。拿智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，廠商基本上每年都會(huì)推出一款新手機(jī)，但是我們根本不需要這么快就換。廠商的目的就是通過(guò)“摧毀”老手機(jī)，來(lái)賣新手機(jī)。

一家網(wǎng)紅品牌，火幾個(gè)月就被“摧毀”了，于是一些人又去“制造”另一個(gè)網(wǎng)紅品牌。消費(fèi)者也就淪為了韭菜，被一茬茬兒地收割。 很顯然，這是一種不良的消費(fèi)行為，是在浪費(fèi)資源。

消費(fèi)有兩層含義，一層是消耗完，另一層是完善的行為。

未來(lái)的消費(fèi)基調(diào)，就是要糾正不良消費(fèi)，追求完善人生、充實(shí)時(shí)間的消費(fèi)。那時(shí)，人們將減少一次性新產(chǎn)品的消費(fèi)，而是通過(guò)利用現(xiàn)有的事物來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，所以那時(shí)候的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越難賣。

企業(yè)想要重新盈利，就必須將重心放到服務(wù)上，做好售后服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)。在這個(gè)社會(huì)中，女性也將有更多的工作機(jī)會(huì)，因?yàn)榕�性更擅長(zhǎng)與人打交道。

一個(gè)消費(fèi)時(shí)代有符合一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的商品品類。回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題。大賣場(chǎng)的衰落，正是進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)物質(zhì)生活的追求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，更常見(jiàn)的行為是想吃什么就買什么，離得更近的便利店更符合這種需求。

而注重服務(wù)，則有第四消費(fèi)時(shí)代的影子，從關(guān)注商品到關(guān)注人。泡面仍然賣得到，對(duì)應(yīng)的仍然是第三消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，單身人群多，懶，怎么方便怎么來(lái)。

所以想創(chuàng)業(yè)成功，可以試試去抓住未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的項(xiàng)目，《第4消費(fèi)時(shí)代》的內(nèi)容或許能幫到你。