聊聊85后、95后兩個代際的消費(fèi)特征！

1、從快手直播賣貨的案例說起

昨天和一個在抖音產(chǎn)品經(jīng)理吃飯，聊了聊快手火爆的主播掛榜賣貨玩兒法。考慮到快手用戶群體分布以85后（約55%）和95后（約28%）為主，我感覺這個案例非常好地體現(xiàn)了這兩代消費(fèi)者的特征和偏好，尤其是85后一代。

快手用戶年齡分布（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

先給不太熟悉快手的主播掛榜賣貨的讀者朋友做一個簡單科普。快手有非常多的頭部主播，有大量的粉絲（快手術(shù)語為“老鐵”）圍觀其每場直播，直播過程中主播會不斷收到打賞，并形成打賞榜單。在整點打賞榜單截止后，主播會回饋榜單的前幾名，為他們“甩人” -- 邀請加入直播，讓他們在老鐵面前曝光。如果其中有電商，會呼吁老鐵關(guān)注并慷慨解囊購買其產(chǎn)品，為其“爆單”。

快手的主播電商掛榜賣貨

上圖中，左側(cè)是主播窗口，正在與商家進(jìn)行互動，而右側(cè)是掛榜成功的商家窗口，正在介紹她的商品并賣貨（好像她已經(jīng)被主播砍價給砍哭了）。

商家賣貨直播過程中，主播會不斷幫助自己的“老鐵”猛烈砍價（我猜大多是主播和商家溝通好底價后的一次即興表演），在此過程中可能會有爭吵，哭泣，最終商家揮淚接受主播砍的售賣價格。對比同一商品在主流平臺的價格，這個價格往往只有不到一半。此時主播會呼吁情緒激動的圍觀老鐵們下單買貨，從而形成大量沖動型訂單。商家不但有機(jī)會賺回刷榜的錢，還能獲取大量關(guān)注。

商家要能成功掛榜，打賞十幾萬到幾十萬是常規(guī)數(shù)量級，甚至還衍生出了“偷塔”這類手段（類似拍賣的最后讀秒階段出價成交），而頭部主播在這樣的賣貨直播中，一場賣貨數(shù)萬單甚至數(shù)十萬單并不夸張。

我們看到這個玩兒法特征大致如下：

1. 商品有主播的背書，老鐵們對品質(zhì)的顧慮有所降低。早期很多主播幫助刷榜的偽劣商家賣了假貨，商家跑路，主播信譽(yù)嚴(yán)重受損，因此后來很多頭部主播都會收取保證金，甚至直播前對商品進(jìn)行審核。但該操作因人而異，存在不確定性。

2. 很多商品是所謂“原單”商品或高仿品，品質(zhì)也許合格，卻往往沒有品牌授權(quán)，所以才會有如此低價。當(dāng)然消費(fèi)者大多是清楚知道的。這也導(dǎo)致快手的掛榜賣貨有人稱之為“地攤貨”。

3. 商家花幾十萬高價刷了榜，如果售賣訂單數(shù)不夠理想，商家要么虧損，要么犧牲商品品質(zhì)減小損失。由此部分主播會規(guī)定刷榜金額上限，以確保商家合理打賞，進(jìn)而確保商家與消費(fèi)者利益。

4. 最重要的一點，是直播過程中主播與商家間的互動，會激情四射充滿娛樂性，也很常見主播和商家吵起來（切中人性的對吵架的圍觀偏好），當(dāng)然主播通常會贏，商家甚至?xí)�大哭，這種情況下，老鐵們情緒可能會隨之高漲，感覺價格已經(jīng)突破了底線，于是產(chǎn)生強(qiáng)烈消費(fèi)沖動。

抖音其實也嘗試復(fù)制這樣的方式，但效果并不理想。這背后，可能和抖音的用戶層次和城市線級差異帶來的用戶特性差異存在較大的關(guān)系。

從上面這個例子，我們看到這個消費(fèi)者群體（以85后為主）體現(xiàn)的特征是：

1. 消費(fèi)行為高度受主播人格特征影響，因人而貨。換句話說，購買場景高度個性化與人格化。

2. 沖動型消費(fèi)特征明顯。

3. 購物過程的娛樂性突出。

4. 價格力度依然是核心要素。

至此，我們已經(jīng)看到一個鮮活的群體消費(fèi)特性躍然紙上。

2、85后

這是指85～95年出生的一代，現(xiàn)在的年齡在24到34歲之間。總?cè)藬?shù)在中國大約為2.2億，占比15.7%。

這一群體在獨立性、自主性、自我張揚(yáng)等表現(xiàn)方面比70后有了較大的變化，其中部分人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理，開始取得一定的成就，正逐漸接棒成為時代的領(lǐng)跑者。目前對85后比較廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。

這個年齡段所處的生活特征是：

1. 生長在獨生子女的年代，在社會商品快速豐富和家庭資源獨享的環(huán)境中成長。

2. 工作能力和職責(zé)處于高速上升期，工作負(fù)擔(dān)沉重，壓力較大。

3. 收入快速增長，購買力不斷增強(qiáng)，總體遠(yuǎn)超95后，但尚未到達(dá)人生高峰。

4. 可能在婚姻的前后，有買房買車成家的壓力，或剛剛為人父母，子女幼小，在“不能讓孩子輸在起跑線上”的教育商業(yè)化營銷理念以及“劇場效應(yīng)”下，負(fù)擔(dān)沉重。

雖然85后消費(fèi)能力與70后相比仍有差距，但如果只看線上部分，85后的消費(fèi)金額基本追上了70后，頻次更是遙遙領(lǐng)先。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)主力消費(fèi)者群體以85后為龍頭。85后的消費(fèi)風(fēng)格呈現(xiàn)如下特征：

1. 85后在消費(fèi)中更加注重品質(zhì)，注重品牌、注重感受、注重生活質(zhì)量。非剛需性支出比例大幅度提升，愿意花錢追求更有品質(zhì)更有品味的生活。比如，寧愿買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更愿意在盒馬類的品質(zhì)生鮮超市而不是菜場買菜，更愿意在便利店而不是大超市購置日用品，吃剩的飯菜更傾向于倒掉而不是放進(jìn)冰箱，請鐘點工或住家保姆是生活標(biāo)配，會購置和定期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感并愿意為此買單。

2. 沖動型消費(fèi)增加，計劃性消費(fèi)減少。買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會很自然地隨手購買。但也因為沉重的生活負(fù)擔(dān)和可能尚不豐厚的積蓄，85后相比95后要更加價格敏感，在不犧牲品質(zhì)的前提下依然十分追求促銷、大促囤貨、性價比。

3.社交消費(fèi)比例較高。平時的消費(fèi)很多用于娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。85后喜歡熱鬧，工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂。由于消費(fèi)理念的變化，相比70后更喜歡搶著買單，85后則更加習(xí)慣于“AA制”或“輪流制”。

4. 在消費(fèi)品類上，更為偏重母嬰、汽車、家電、數(shù)碼、餐飲、旅行。由于消費(fèi)能力較強(qiáng)并對新事物更容易接受，對高單價的科技潮品有更高的關(guān)注度，比如單反相機(jī)、新能源汽車、智能手表，85后的購買比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它代際。

5.投資傾向更加明顯。在經(jīng)濟(jì)上，85后開始有了一定的積蓄，相比70后的儲蓄偏好型風(fēng)格，85后更愿意投資，承擔(dān)風(fēng)險來博取更高的收益。

此外值得一提的是，70后、85后到95后的品牌觀念在持續(xù)變化。根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)洞察報告，不同代際對于品牌的核心理念差異及其TGI指數(shù)如下：

注：TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中某一特征群體占比/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。

從上圖我們可以看到85后消費(fèi)者對品牌的選擇比較實際，會根據(jù)商品的品質(zhì)訴求進(jìn)行仔細(xì)的對比篩選，不如70后那么忠誠和迷信于品牌，但相對95后卻又更加重視品牌含金量。從這個特征我們可以看到三個代際對品牌打造方式的不同：

70后忠誠于品牌。品牌相對需要更加強(qiáng)大的實力和時間的沉淀。

85后忠誠于品質(zhì)。品牌需要通過營銷、口碑和實際素質(zhì)來贏得信任。

95后追求設(shè)計感和新潮。個性鮮明的新品牌崛起機(jī)會較大。

由上面的闡述我們可以看到，對85后群體的消費(fèi)引導(dǎo)，在商品上需要突出品質(zhì)與品牌，在營銷素材上需要建立美感與調(diào)性，在價格上需要凸顯性價比，在導(dǎo)購方式上需要體現(xiàn)個性與娛樂性，綜合程度較高，但一旦引發(fā)消費(fèi)沖動，85后會展示出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

3、95后（Z世代）

這些年來我很感慨越來越弄不懂新新人類，也因此也格外深入研究最新一代消費(fèi)者的特性。先來看看，下面的詞你熟悉多少？

95后是個比較籠統(tǒng)的說法，可以認(rèn)為出生在95年以后的都算，總?cè)藬?shù)約3.8億，消費(fèi)占比6.6%。但本文主要探討新一代消費(fèi)者，從消費(fèi)的角度，10歲以下還算不上是獨立的消費(fèi)者，所以更多會去看1995～2009年出生的人。這代人在歐美也被稱為“Z世代”，或互聯(lián)網(wǎng)世代。

這一代人最早的已經(jīng)或剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入，但大比例還在校園里，屬于學(xué)生群體。收入來源以父母供給為主，當(dāng)然父母往往也規(guī)定了主要用途。自己可以完全支配的部分較少，不需要太操心衣食住行，因此支出主要是在滿足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音樂、游戲等）、電子產(chǎn)品、個人興趣類商品等。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，我們可以看到手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影等五個消費(fèi)品類是95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。

我看到這個榜單的第一反應(yīng)是……

手辦里排第一的是個叫“盲盒”的東西？！那我們電商如果把一堆長尾放在一個盒子里盲賣，營造“驚不驚喜？意不意外？”的效果，不知道怎么樣。。。當(dāng)然肯定不承諾“不驚喜無理由退貨”。

為啥只看到潮鞋？同學(xué)們不看衣服光比鞋的嘛？而且比游戲還重要。。。

Cosplay這么火？沒看見滿街的古裝小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊。。。

如果回憶我童年時同學(xué)的消費(fèi)主流，應(yīng)該是零食、玩具、連環(huán)畫、游戲廳這四大類。如今玩具改叫手辦，游戲變?yōu)殡姼偅瑒e的全是不太懂的東西。當(dāng)然職業(yè)病讓我逐一研究了一下，結(jié)合“人、貨、場”的思維，我看到了一個全新的世界。

拿潮鞋來說，我問了一些學(xué)生，為啥不惜一擲千金去買潮鞋，而不是視線更加聚焦的衣服？學(xué)生的反饋是，因為更多的時間是在校園里和同學(xué)在一起，大家按學(xué)校規(guī)定只能穿校服，不能帶手機(jī)，因此衣服上并沒有空間去發(fā)揮個性。于是，鞋、書包和配飾成為學(xué)生為數(shù)不多可以彰顯個性，甚至相互炫耀的東西。而很多學(xué)生還是頗有一些壓歲錢或者紅包帶來的積蓄，因此價格昂貴的潮鞋成了學(xué)生的一個重要消費(fèi)品類。

回到我們的主題，談?wù)?5后的消費(fèi)風(fēng)格。

注：來自唯品會與艾瑞咨詢的《種草一代·95后時尚消費(fèi)趨勢報告》

1. 95后追求有創(chuàng)意和個性的東西，相對來說，品牌甚至品質(zhì)都更加次要。因為，明年就換了。不夠新奇、沒有趣味的商品是很難吸引他們的。個性張揚(yáng)的他們，對品牌的在意程度并不高，反而是喜愛樣式新穎，迎合自己個性的商品。在父母的寵愛下，在電子信息時代，95后的消費(fèi)觀念更張揚(yáng)和自主。極有代表性的一個例子：我一個70后的朋友，問她95后的侄女，你有這么多口紅，怎么用得完？侄女回答，為什么要用完？

2.網(wǎng)購滲透率極高，頻次驚人。63.9%的95后每天使用電商平臺，10%的95后每天都下單。這不奇怪，畢竟是數(shù)字化生長的互聯(lián)網(wǎng)一代。

3. 顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，美妝品類深受寵愛，并廣泛滲透95后男性群體。男性在美妝消費(fèi)方面的大幅提升，核心品類為面膜和護(hù)膚用品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約有18.8%的95后男生使用BB霜和口紅／唇膏，甚至還有8.8%的男生使用眉筆／眼線筆。這一全新趨勢將為行業(yè)帶來新的潛力和品牌變局。

4. “種草”一代。去中心化和點對點的傳播方式，成為95后的核心社交和資訊獲取手段，在豐富多樣的社交媒體上購物的比例遠(yuǎn)超其它代際。由此，朋友圈層內(nèi)“種草”機(jī)制成為商品營銷售賣的重要途徑，不再是廣告和代言。

5.社交性、潮流性和個性化是95后愛好產(chǎn)品最關(guān)鍵的三大核心特征。體驗與內(nèi)容為王特征突出。

數(shù)據(jù)來源：紅杉資本相關(guān)報告

從電商的角度，如果希望針對95后群體提升銷售效果，我感覺如下是要點：

商品突出個性、氣質(zhì)、潮流側(cè)面，適當(dāng)弱化折扣、大牌、專家推薦、榜單等導(dǎo)購元素。

采用新、奇、特，極具個性的營銷方式和購物模式，圍繞二次元文化或適合95后的主題（而非場景）進(jìn)行活動和內(nèi)容設(shè)計，并采用創(chuàng)新的方式來表現(xiàn)品牌特征。

充分使用多元化和數(shù)字化的社交媒體進(jìn)行全渠道營銷，通過內(nèi)容（而非紅包、折扣）推動圈層內(nèi)推薦與分享，多觸點命中95后目標(biāo)消費(fèi)者。

打造購買過程中與消費(fèi)者的深度互動，重視消費(fèi)者的參與感，建立高效率的聆聽與及時雙向反饋機(jī)制。

當(dāng)然，盡量支持分期支付機(jī)制。

至此，四個消費(fèi)者代際特征，及產(chǎn)品和運(yùn)營對應(yīng)的方法論告一段落。

后文我將嘗試換一個維度，對中國廣大的人群縱深和多維度的消費(fèi)者群體，以及全新崛起的中產(chǎn)階級和新窮人群體的消費(fèi)特征做一些分析，希望在新零售的“人”這一核心要素上進(jìn)行進(jìn)一步深度解讀，敬請期待。