詳解ToB行業低成本網絡推廣方案

網站沒排名、沒流量、沒咨詢、沒訂單，四大皆空，望著掏了不少銀子做的官方網站，無數企業領導“望站興嘆”。即使網絡推廣發展到現在十多年了，很多人對此還是不甚了解，且不說有些企業雇了人做網絡推廣帶不來流量和訂單，很多ToB企業到現在竟然還停留在電話銷售、展會獲客為主的階段。

當然，目前的大環境，ToB企業做網絡推廣，確實有三大難題。

1、現在市面上關于網絡推廣的知識、案例等，更多是關于ToC行業的，關于ToB行業的案例非常欠缺，整體還處于初級階段，很多人都是借鑒ToC行業的知識，摸著石頭過河。

2、現在已經不是十年前了，互聯網從當初的蓬勃發展到現在的相對成熟，市場紅利不斷減少，競爭不斷增強，廣告費用也在不斷增加。

3、很多企業，或是請了網絡公司，或是雇了專門的推廣人員，廣告也打了，文章也寫了，微信、博客、自媒體都做了，花了不少人力物力，卻并沒有帶來預期的效果。有些流量是有了，但是并沒有轉化為有效詢盤。究其原因，市場上做網絡推廣的人很多，但是真正精通各個環節，能夠提高轉化率，為企業帶來實際收益的人卻很少。

比如我目前負責的產品-人事管理系統，是針對大中型企業人事管理的一款系統軟件，本地部署，目標用戶其實很窄，之前也是主要靠展會和電銷，發展緩慢，因此領導痛下決心，大力發展網絡推廣。就此案例，跟大家分享如何用8個月的時間，將網站詢盤量從0做到180條/月，為大家詳細分析ToB產品網絡推廣方案。

第一步：用戶分析
俗話說，知己知彼，百戰不殆也。明確目標用戶群體，能更好地鋪開渠道，也能更有針對性地進行內容產出，而我是從這三個方面去分析用戶群體的。

1、企業類型分析

目前人事管理系統分為兩類，一類是Saas軟件，一類是傳統軟件，前者定位于中小型企業，需求比較簡單的企業，后者定位于中大型企業，需求比較復雜的企業，而我們的產品屬于后者。所以，第一步是要理清楚自己產品的定位，適用客戶的類型。

2、咨詢人群分析：HR、IT、采購

通過數據分析，線上過來咨詢的客戶崗位，分為HR、IT、采購三類，其中HR為主，IT為輔，采購較少，那么針對這三類人群，我們需要進行針對性的推廣，他們三者偏向于獲取信息的平臺有哪些，他們的關注點是什么，應該用什么樣的內容、廣告去打動他們。

3、用戶人群分析：HR專員、HR經理、一線員工、企業高層

各類用戶的需求點不同，HR專員側重于系統帶來的自動化處理功能減輕工作量，HR經理更多的考慮多大程度上提高部門效率，規范人力資源制度。IT部門比較關注是否可以完美地對接進他們的系統，符合他們的技術要求與指標的。著重說下企業高層，企業選擇付費一款企業管理系統是需要群體決策，而在決策中高層占決定性作用，高層看重產品數據分析的幫助，帶來的企業整體效益提升。

第二步：渠道分析
推廣渠道是產品推向市場的重要部分，做好數據分析，選擇合適的渠道進行產品曝光，吸引而來的用戶會更加精準。在選擇渠道做產品曝光的時候，對于競品的渠道分析也是非常重要的，羅列出競品的推廣渠道，然后分析出他們重點主攻哪些渠道，看看適不適合自己的產品。

1、競品營銷渠道調查

對于我們的產品來說，目前市場上競爭對手還是比較多的，有些網絡推廣做的很不錯，我們可以挑選其中做的比較好的幾家重點分析。

競品：用友、金蝶、i人事、蓋雅工廠、仁力名才、紅海科技、薪人薪事、藍燈軟件等。那么對于這么些競品，從渠道推廣方面，我會去關注這些點，并將其一一整理出來：

(1)搜索引擎營銷：seo優化、sem推廣;

(2)軟文營銷：主要針對一些免費的論壇和B2B平臺;

(3)新媒體營銷：新媒體平臺、內容類型、閱讀量等;

(5)新聞營銷：了解競品的新聞稿內容和新聞稿發布渠道;

(6)活動營銷：線上活動和線下沙龍活動;

(7)問答營銷：主要針對百度知道、知乎等平臺，觀察其活躍情況;

(8)平臺合作：主要是針對資源合作、互推等;

(9)社群營銷：觀察其是否是用社群圈粉，并且想方設法混進去;

(10)視頻營銷：觀察其視頻內容的產出方式、互動情況是怎樣的;

2、競品渠道分析

通過對以上幾款競品的推廣渠道分析，可以看到他們都有著共同的營銷推廣渠道，走的營銷推廣路線大同小異。其中除了用友、金蝶的側重點搜索引擎推廣之外，其他的競品都將搜索引擎營銷作為重點，然后再去疊加更多的營銷渠道。因此，SEO優化是基礎的渠道，將其作為第一步。

第三步：官方網站修改
官網平臺搭建很重要，是整個營銷推廣的基礎，也是最核心的環節，官網平臺既是企業的形象，企業對外的窗口，也是用戶轉化的載體。網站形象、美觀度、內容豐富度是基礎，這個我相信請一個網絡公司，花點錢很容易能夠做到，關鍵是如何提高網站轉化率，讓辛苦吸引到網站的流量轉化為有效的詢盤信息。這其中涉及到了網站定位討論、文案策劃，整體內容規劃、著陸頁設計以及用戶體驗設計等等。

第四步：營銷推廣渠道的搭建
在推廣前期，我和整個營銷推廣團隊花了大量的時間和精力去做了用戶分析、競品分析、渠道分析，再根據公司現有的資源以及團隊優勢快速作出了一系列的營銷推廣策略。不過目前有面臨兩個問題，這也是初創企業普遍面臨的問題。

1、資源問題：領導前期對此比較謹慎，每個月推廣經費極少，不到5000塊，如何分配于各個渠道。競爭對手都是比較成熟的公司，且有不少都吸引了風投，經費是我們的幾倍甚至幾十倍。

2、團隊問題：目前只有我是網絡推廣的專家，市場部加我只有三人，且另外兩人是從別的部門調配過來的，基本沒有經驗，并且還有其他工作，只能抽出一部分時間幫我。如何分配任務，如何幫助他們快速入門，如何監督完善需要解決。

3、推廣方案：推廣經費上如此短缺，要是跟人拼付費渠道，那簡直是雞蛋撞石頭。人手上又是捉襟見肘，也不用想著以量取勝。那么選擇合適的推廣渠道是關鍵，如何分配任務，如何幫助他們快速入門，如何監督完善需要解決。考慮到這些問題，制定以下方案。

一是SEO優化，從競品的分析中可以看出，SEO可謂是重中之重，而這個對人員的技術又是十分考究的，其中涉及到SEO的優化方法部分不再贅述，說起來實在太多。SEO中由我負責關鍵部分，部分文章及外鏈則交由同事負責。公司的網站雖然是一個老域名，但是我接手前，基本無關鍵詞排名，基本無流量，甚至沒多少收錄。因此也不需要顧及太多，直接破而后立，8個月的時間的努力，網站流量已到行業前五。

二是軟文營銷，剛剛說了，我們的咨詢人群是大中型企業的HR、IT、采購，用戶人群是這些企業的HR專員、HR經理、一線員工、企業高層，首先可以排除一線員工，他們是使用者，在產品選擇及決策階段基本沒有發言權，其次是IT和采購，他們不是人力資源管理系統需求的發起者，是執行者，所以也不是我們關注的重點。HR部門和企業高層才是我們需要主攻的人，HR關注的是企業人事管理、薪資績效、公司勞動法等資訊，高層領導關注的是勞動成本、企業信息化、企業管理等資訊，這個就是我們軟文營銷要針對性寫的地方，主題確定后，此部分工作也交由同事負責。文章不是一日練成的，雖然文章質量一般，但通過對文章主旨的把控，關鍵詞的定位，還是取到了一定的效果。

三是品牌營銷，這里面涉及到了新聞、免費文章平臺、問答平臺等。除了新聞稍微要花點錢，其他都是免費的。而且這個的推廣量必須要大，正所謂三人成虎，別人看到你的品牌一次兩次可能不覺得有什么，但是看到你的品牌五次十次呢?品牌營銷可以幫助我們來提高知名度，和最終的轉化率。

四是競價推廣，聽到這里，大家呵呵一笑，原來是還有競價呢，怪不得量起那么快。實際上，我的預算有限，競價的花費極少，它也只占到我詢盤量的10%不到，只能說作為一個補充。既然預算少，那么自然不能跟我的那些同行硬碰硬，核心詞不做，就做長尾詞，并且通過數據反饋不斷優化調整，畢竟之前在教育行業做過SEM，軟件行業的競價駕輕就熟，很快就把信息成本控制下來了，再加上我們以長尾詞為中心的方針，目前的信息成本是行業平均成本的2/3左右。

第五步：數據統計優化
制定以SEO為核心，品牌推廣、SEM為輔的營銷推廣戰略，憑借著我對網絡推廣行業多年的研究，適當的關鍵詞策略，高強度的團隊執行，很快就開始為網站帶來了流量，但是客戶咨詢量卻增長緩慢。

對此，第一是渠道成本分析，各渠道帶來的收益及成本，其中細分到每個平臺的ROI，哪些效果好，哪些效果差，根據數據進行優化，好的加大投入，差的調整或者砍掉。

第二是轉化率分析：對于客戶咨詢從展現到點擊、從點擊到訪問、從訪問到信賴、從信賴到詢盤的各個環節，制定優化策略，每個環節所涉及到的影響點、可以優化的點都逐一攻破。因為整體的轉化就是一個漏斗，只要其中一個環節出了問題，那就滿盤皆輸。

成果
從真正開始做營銷推廣是在3月份底，根據公司給予的資源，制定了低成本的突破策略，后面再不斷疊加問答營銷、自媒體營銷、活動營銷等更多的營銷方式，直到11月底，網站詢盤量從0到180條/月，實現了質的突破。

最后來說一下，決定一個產品營銷推廣體系的成敗，關乎到對自家產品的深入了解，業務邏輯的理解，競爭對手產品、推廣渠道的了解，然后進行一系列的分析，然后根據企業現有的資源以及團隊來制定屬于自己的網絡推廣策略，并且根據實際情況，不斷調整優化，要考慮到轉化漏斗的每一個環節。

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