內(nèi)容型小程序的發(fā)展前景如何？

當(dāng)前，小程序迎來(lái)爆發(fā)期，基本覆蓋了日常生活場(chǎng)景，比如移動(dòng)社交、生活服務(wù)、實(shí)用工具、手機(jī)游戲、移動(dòng)電商等。但是作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”，小程序在“內(nèi)容”領(lǐng)域卻一直沒有多大作為。這是為什么？

一
小程序的優(yōu)點(diǎn)在于“打開即用，用完即走”，用戶免本地安裝，無(wú)須退出微信更容易獲得輕應(yīng)用。有的人認(rèn)為目前小程序在體驗(yàn)上已經(jīng)做得和App一樣好，并且在微信里流量入口越來(lái)越豐富，但是微信本身就具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，因此小程序面對(duì)這些優(yōu)勢(shì)時(shí)就顯得不那么顯眼了。

我平時(shí)看內(nèi)容一般是看公眾號(hào)或者直接打開媒體的App，我在朋友圈做了一個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”小程序內(nèi)容產(chǎn)品。另外我們還制作問卷表統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)研人數(shù)之中，“不知道并且沒有使用小程序內(nèi)容產(chǎn)品”的用戶居然高達(dá)74%！

 

微信不遺余力地推廣再加上小程序迎來(lái)紅利期，很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)紛紛加入行列，開發(fā)平臺(tái)小程序，比如《財(cái)經(jīng)》雜志、界面、網(wǎng)易新聞、今日頭條、1點(diǎn)資訊、虎嗅、36kr、億歐、等知名媒體，照理說(shuō)媒體有大量讀者群體，通過(guò)在公眾號(hào)推文中植入小程序的信息就能進(jìn)行導(dǎo)流。
但是很尷尬，我在搜索這些小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過(guò)5個(gè)使用的。

在QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中，竟然沒有一家內(nèi)容型小程序入圍，從側(cè)面證明小程序在內(nèi)容場(chǎng)景上算是徹底“啞火”了。這意味著，就算微信不斷為小程序賦能，但是想要內(nèi)容類型的產(chǎn)品得到更大的發(fā)展，這并非是一件易事。

 

（放大看就能找到內(nèi)容型小程序了，不存在的！）
二
公眾號(hào)閱讀已經(jīng)發(fā)展日久并且十分成熟，用戶已養(yǎng)成在公眾號(hào)里閱讀文章的習(xí)慣，小程序如果主推內(nèi)容的話，自然很難在與公眾號(hào)進(jìn)行“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”中取勝。

“用完即走”是小程序的產(chǎn)品哲學(xué)，小程序有很強(qiáng)的“工具基因”，類似摩拜、美團(tuán)等小程序的特性就是追求效率，以最快的時(shí)間完成明確的需求。

而微信公眾號(hào)在2012年8月23日推出時(shí)的背景是，微信連接人之后最迫切任務(wù)就是留住人，除了朋友圈互動(dòng)，還要有豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，因而公眾號(hào)與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號(hào)的“內(nèi)容基因”相當(dāng)明顯。

由于微信里的好友是自己真實(shí)生活圈層，自媒體的創(chuàng)作熱情得到有效刺激，并且公眾號(hào)還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)，用戶在閱讀公眾號(hào)時(shí)是不會(huì)微信好友消息或朋友圈點(diǎn)贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號(hào)的產(chǎn)品邏輯是大相徑庭的：

1.小程序是為了節(jié)省用戶時(shí)間即Save time，而公眾號(hào)則是為了占領(lǐng)用戶時(shí)間，即Kill time。

2.在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，但數(shù)量極少，始終沒法達(dá)到公眾號(hào)自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因?yàn)榉劢z數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號(hào)的價(jià)值。

3.小程序無(wú)法向用戶“推送”消息，而公眾號(hào)中的“服務(wù)號(hào)”一個(gè)月只能推送4次，不能像訂閱號(hào)每天一推，相較而言就明顯弱勢(shì)很多。

4.目前，小程序中內(nèi)容鏈接無(wú)法分享到朋友圈，而公眾號(hào)卻高度依賴朋友圈點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。如果小程序做內(nèi)容場(chǎng)景，為了留存小程序的粉絲，就得讓小程序運(yùn)營(yíng)者去做內(nèi)容推送，這將讓微信陷入到“悖論”，兩者以無(wú)明顯區(qū)別，開發(fā)者就沒有做小程序的動(dòng)力了。

不可否認(rèn)的是，張小龍打造公眾號(hào)自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)，馬云鼓勵(lì)人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系。此前移動(dòng)端很多資訊端試圖構(gòu)建起公眾號(hào)這樣的內(nèi)容生態(tài)砸了很多補(bǔ)貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內(nèi)容場(chǎng)景。

內(nèi)容場(chǎng)景需要有熱點(diǎn)產(chǎn)生和爆發(fā)、吸引海量用戶關(guān)注、媒體報(bào)道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成。

近年來(lái)的社會(huì)熱點(diǎn)“策源地“幾乎來(lái)自公眾號(hào)自媒體的刷屏級(jí)文章，而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下，導(dǎo)致小程序無(wú)法形成“內(nèi)容閉環(huán)”，所以，小程序內(nèi)容場(chǎng)景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號(hào)是連接內(nèi)容，微信公眾號(hào)甚至通過(guò)改版類似Feed流形式來(lái)提升內(nèi)容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵(lì)讀完內(nèi)容，而小程序的目標(biāo)是連接去App的輕應(yīng)用產(chǎn)品。因而，微信必然要對(duì)小程序的內(nèi)容場(chǎng)景有所犧牲掉，這多少令公號(hào)狗沮喪！

三
小程序做內(nèi)容產(chǎn)品的“大機(jī)會(huì)”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動(dòng)和勢(shì)頭有增無(wú)減。即使媒體開發(fā)App運(yùn)營(yíng)相對(duì)較重，但由于相當(dāng)于自家“后花園”，更方便融資或發(fā)文。另外，iPhone手機(jī)帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商由以往16G、32G升級(jí)到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔(dān)心手機(jī)卡頓，以應(yīng)對(duì)小程序帶來(lái)的潛在危機(jī)。

另一方面，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部媒體和自媒體集中，已經(jīng)在公眾號(hào)中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經(jīng)下載了App或關(guān)注了公眾號(hào)，小程序內(nèi)容大體與其他主渠道內(nèi)容一樣并有所滯后，成為可有可無(wú)的存在，而且還增加了運(yùn)營(yíng)成本。

即便如此，小程序的“小機(jī)會(huì)”依然存在：

1.有小程序思維特點(diǎn)的資訊產(chǎn)品更受歡迎。比如：馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當(dāng)及時(shí)，用戶主要來(lái)源于其運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“小道消息”的粉絲。

2.音頻及視頻其實(shí)比圖文內(nèi)容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費(fèi)課程，騰訊視頻主推VIP內(nèi)容小程序鼓勵(lì)用戶購(gòu)買會(huì)員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導(dǎo)流便捷，因而轉(zhuǎn)化率較好。

3.電商類小程序做UGC短評(píng)可找到爆點(diǎn)。類似貓眼開發(fā)購(gòu)電影影出賽事的小程序，鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評(píng)論達(dá)38萬(wàn)多條，而影評(píng)聚集地“豆瓣”中內(nèi)容也就20萬(wàn)條。

 

（左圖Readhub科技快訊、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售、右圖貓眼小程序影評(píng)）

小程序與內(nèi)容并非相互絕緣，就像內(nèi)容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發(fā)者自身的實(shí)力以及產(chǎn)品本身的獨(dú)特稟賦使然，開發(fā)者能否在小程序中找到機(jī)會(huì)，形成爆款，就得看造化了。

總結(jié)

很多從事內(nèi)容生產(chǎn)自媒體和媒體曾經(jīng)對(duì)小程序寄予了很高的期待，但是現(xiàn)實(shí)證明小程序并不是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而準(zhǔn)備的，公眾號(hào)還在不斷改版優(yōu)化以解決打開率下降、內(nèi)容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動(dòng)沖擊到媒體App的渠道利益，也無(wú)法帶來(lái)流量增長(zhǎng)，獲取流量增長(zhǎng)紅利。

如果要做產(chǎn)品銷售，小程序輕模式或成必選項(xiàng)，而自媒體若想借助小程序破除困境，依然不切實(shí)際。