實體零售危機：7月份忽然零增長了！到底怎么了？

這兩年，在新零售的風口之下，新物種們的激進擴張和各路資本紛紛涌入，給行業帶來一種欣欣向榮的假象。但事實上，零售業的基本面沒有變，實體零售商的經營壓力進一步加大。

中華全國商業信息中心的監測數據顯示，2018年7月全國50家重點大型零售企業銷售額同比降低3.9％，降幅比去年同期擴大8.9%。50家企業中，銷售額同比增長的只有14家。綜合來看，7月份我國消費品市場疲軟，各品類零售額增速均不及去年同期，服裝類、家用電器類零售額降幅擴大。

多位零售企業負責人對筆者表示，7月份出現銷售疲軟的態勢，未來這一趨勢并不會出現好轉。“我們公司一直保持5-6個點的增長，但7月份銷售居然是零增長”。山東一位區域零售企業老總表示，“下半年穩增長的壓力巨大，希望通過促銷活動來拉動業績”。

筆者認為， 新零售響亮的號角聲某種程度上掩蓋了零售業的真實現狀。一位零售企業高管對筆者表示，實體零售業從2012年開始就進入了下滑通道，這種情況并沒有因為新零售的興起而改變，現在的情形是今年比去年差，明年比今年差。

從宏觀消費數據層面 ，我國的社會消費品零售總額呈現增長放緩的態勢：2017年全年比上一年增速放緩0.2%；今年上半年比去年同期增速放緩0.8%。

一些零售企業將希望寄托于新零售轉型（或者說數字化轉型）上面，但現在看來，這是一個緩慢、長期，且依然在試錯的過程。從阿里、騰訊改造一些傳統零售企業的案例來看，通過新零售方式給傳統零售企業帶來的業績增長并不顯著。業界近期有傳言稱，某新零售樣板企業虧損超過10億元。

“線上線下打通是大勢所趨。我們遇到的難題是，在新零售轉型上面投入過多精力和財力，就會影響到我們的正常業務，甚至拖累業績。但如果不轉型，將面臨增長乏力的困境。只能小步快跑，邊試錯，邊迭代”。香江百貨總經理夏志秋說出了很多區域零售企業的心聲。

實體店基本面不變

電商沖擊、消費低迷、競爭過度

新零售概念提出快兩年了，這段時間盡管涌現一些新的技術和模式，也取得了一定進展，但實體店的痛點依然不變。

首先是電商沖擊。有段時間業界認為，電商對實體店的沖擊已經“觸底反彈”，理由是線上流量獲取成本太高，線上企業開始轉入線下。但數據表明，電商對實體店的沖擊和滲透依然在持續深入。

中華全國商業信息中心的監測數據顯示，今年1-5月線上實物商品零售額24819億元，同比增長30%，增速比2017年同期加快3.5個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為44.3%，比2017年同期提高14.7個百分點。

相比之下，1-5月份，線下實體店零售額同比增長6.2%，比2017年同期回落2個百分點。其中5月份網下實體店零售額同比增長5.4%，增速較上年同期放緩2.8個百分點，較4月份放緩1.6個百分點。

線上增速加快而線下增速放緩，這說明電商對于實體店的沖擊比我們預料中要嚴重。不久前，拼多多上市招股書披露的一些信息顯示，三線以下城市將成為電商滲透實體店的主要戰場，進一步切分實體店的蛋糕。

一位外資零售企業高管表示，“線上企業正在通過整合實體店，以平臺賦能的模式來分流實體店的銷售，這部分銷售額也將計入線上企業的業績，對于實體店而言，這只是左手倒右手的過程。實體店總量是下滑的”。

其次是消費低迷。一些零售企業老總認為，中美貿易戰之后，不確定的經濟環境影響消費者的信心，這也是七月份零售業低迷的主要原因。“考慮到外貿訂單有一兩個月的滯后，我預計10月份開始，中美貿易戰實質性的影響會體現出來”。上述零售老總表示。

“高房價透支了消費者的可支配收入，他們壓縮開支，使得我們收入來源少了”。一位山東零售企業老總告訴筆者。該企業在當地擁有超市、百貨、社區店等多個業態，具有極高的市場份額，它的業績與社會消費品零售總額的變化保持一致。

由于中國市場的差異性，不同企業面臨的情況也不盡一致。香江百貨總經理夏志秋表示，香江百貨目前能保證6-8個點的同比增長；北京超市發董事長李燕川表示，超市發7月份剔除學院路、萬壽路兩店改造的因素，銷售同比上升6.3%；步步高超市事業部總經理王湘杰表示，業績壓力較大，但總算保持正增長。“總體來說，規模以上的企業表現比較慘淡，中小型企業情況還可以”。王湘杰告訴筆者。

最后是過度競爭。實體零售商遭遇的不僅是電商沖，還有跨界而來的顧客分流。中國連鎖經營協會報告指出， 零售生態的破壞性重構行為愈演愈烈，主要表現為通過價格補貼形成過度競爭、商業地產過度開發、頻繁無序的線上促銷活動對之前相對平穩的零售經營活動的強勢擠壓。

調查表明，商圈內高度重疊開設的同類型店鋪，利用價格補貼從線上引流爭奪對手線下客流等現象時有發生。數據顯示，2017年商業地產銷售面積1.3億平方米，新開工面積2.0億平方米，繼續保持較高水平。持續多年的商業網點過度供應也是引發零售業過度競爭的重要原因。

一位外資零售企業高管告訴筆者：受到競爭帶來的顧客分流，這兩年大賣場客流與鼎盛時期相比，普遍下滑了10%-20%，這是業界不愿意承認但又不得不面對的問題。

正視新零售轉型

大勢所趨，但亦道阻且長

去年某個時期，業內人士一度認為新零售轉型是實體零售業突破困境的有效之道，因此業界也曾盛行在阿里和騰訊兩大陣營站隊的說法。“賦能”這個說法也是在當時的背景下被廣泛傳播。

經過一年多的實踐，我們認為，互聯網企業對實體店實際上的“賦能”效果有限。也就是說新零售的轉型也許是大勢所趨，但給實體店帶來的業績增長并不顯著。

目前來看，具有一定規模的零售企業或自建平臺、或與第三方合作，大多數采用了線上線下融合的新零售模式。但目前的問題在于，線上訂單占比過低，線上的增量無法彌補線下銷售的流失。

當然，線上銷售比例與實體店的經營品類和企業數字化水平密切相關。舉例來說，一些單一品類的專業業態線上銷售占比要高于復合型的大賣場；數字化水平高的企業線上銷售占比要高于數字化水平低的企業。

百果園的數據顯示，已經在北京、上海、廣州、深圳、成都等21個城市的1400多家門店與京東到家平臺建立線上合作，銷售額同比去年增長441%。重慶果琳水果的數據也顯示，它的線上銷售占比達到了25%，而目前整個零售行業平均水在10%以內。

筆者認為，新零售有兩大關鍵要素，一是技術、二是資本，二者共同促成了這個行業風口。

首先來看技術，在移動支付的基礎之上，這兩年涌現出各種智能解決方案，從而推動了零售業技術革命。從這一點來看，新零售帶給傳統零售業一場體驗革命和數字化革命。

但由于多數實體零售企業在數字化方面投入不足，這使得企業在業務和信息技術的融合性不高，缺少全鏈條的數字化運維，企業的產出和效率并無明顯改善。

據中國連鎖經營協會公布的數據顯示，多數實體零售企業在數字化方面投入不足。調查顯示，94％的企業是重視數字化轉型的，但在資金投入上總體偏低，多數連鎖百強在數字化方面的投入在100-500萬元之間。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真在接受媒體采訪時表示，從2008年到2017年，十年間中國連鎖百強在客單價和人效等方面的數據并沒有本質變化。實體零售的坪效一直在2萬與2.2萬之間徘徊，2017年中國連鎖百強的坪效2.1萬元，依然沒有實現突破，而這正是零售行業的差距所在。

再來看資本，“資金源寒冬”已經到來。易凱資本創始人王冉表示，今年下半年流入一級市場的資金將出現“斷崖式下跌”，將會帶來一系列連鎖反應：一級市場人民幣基金將面臨洗牌，一些人民幣基金將不得不關門大吉。

一位試圖獲得資本投入的區域零售企業創始人告訴筆者，他已經接觸過幾乎所有對實體零售感興趣的投資機構，毫不夸張地說，“VC接下來幾乎要死掉一半”。

數字化需要不斷提升，資本已經面臨寒冬。我們判斷，新零售的熱度正在冷卻，實體零售業接下來依然要面對殘酷的現實。“現在的當務之急是繼續苦練內功，提升實力，五年之內零售業必將面臨洗牌”。一位區域零售企業老總表示。