咖啡新零售品牌，如何做到5個月成爆品？

4月13日，“2018 WOW! 新媒體營銷分享會” 在北京召開，luckin coffee作為咖啡新零售品牌，準備憑借其優選的產品原料、精湛的咖啡工藝，創新的商業模式和領先的移動互聯網技術來改變咖啡行業。

去年11月，luckin coffee在銀河SOHO開了家實驗性門店。如今，這家店每日人氣爆棚，急需在周邊布局更多門店來分散客流以確保用戶消費體驗。

品質好、價格低、推廣快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席營銷官楊飛先生在分享會上做了精彩演講，并重點詮釋了luckin coffee是如何把營銷數據化，通過客戶的數據池管理，實現精確的裂變營銷和社會化營銷。

以下是楊飛先生關于《移動端營銷的流量池思維》的重點講解：

為什么要去做一杯咖啡？

第一個初衷：希望為消費者提供一種更好的咖啡消費選擇

我們很希望作為一個挑戰者，給消費者提供一種更年輕、更時尚，性價比更高的好咖啡，這是我們當時的初衷。我個人非常喜歡網易嚴選的一句話：好的生活其實不貴。我們之所以選擇做咖啡，基于以下兩個方面：

一、雖然很多中國消費者現在不喝咖啡，但是中國的咖啡市場即將迎來井噴式增長。國際咖啡組織(ICO)相關調查表明，與近鄰的日本年均消費200杯、韓國人年均消費140杯的數量相比，我國的咖啡消費市場還有很大的空間。目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。我國人均咖啡消費量仍為5-6杯/年（且主要是速溶），北上廣等大城市也只有20杯/年。中國的咖啡市場確實到了一個爆發的前夜。

這個數值跟國家的發展水平、年輕人普遍承受的職場工作壓力、生活焦慮感都有一定關聯性。這幾年，中國咖啡每年是35%以上的增長速度，所以我們認為這個市場值得我們去關注，我們希望普及咖啡的消費，因為咖啡是全球流行的三大飲料之一（咖啡、茶、可可），讓今天職場的年輕人有多一種選擇。

二、在中國咖啡的消費其實已經固化了，很多人一說咖啡就是星巴克，它已經形成了一個非常強大的品牌符號壟斷。

luckin  coffee  CMO楊飛

為什么星巴克進入中國都已經10年了，但是絕大部分中國人還是沒有喝咖啡？或者說大家消費星巴克不是在消費咖啡本身，可能有幾個原因：


1、星巴克的開店量還沒有那么大，絕大部分人的生活沒有被咖啡覆蓋；

2、星巴克的消費價格均價在30-40塊，對很多大眾來講，這個價位還是比較高，不能成為日常消費的飲品。

從全球咖啡發展經驗來講，基本上消費者一旦喜歡上或者習慣了咖啡消費，大家就會有第二、第三種選擇。

比如加拿大的國民咖啡品牌Tim Hortons，家喻戶曉，加油站、寫字樓到處都是它的門店；再比如臺灣的City Cafe，由桂綸鎂代言，它在臺灣的消費量已經超過了星巴克，成為當地最火爆的咖啡館。

第二個初衷：發現咖啡行業的互聯網機會

去年有一句很流行的話：所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍，這就是我們當時創業做咖啡的第二個初衷。

中國的移動互聯網都說有“四大發明”，我覺得其中有兩個“發明”非常重要：外賣平臺和移動支付。這兩個“發明”是我們能夠做咖啡消費升級的關鍵。同時，微信端還可以引來巨大的線上社交流量。

所以在創業之初，我們就把luckin coffee 定義為全數據化和新零售的方向。

我們怎么做到？

第一，打通營銷端。

我們第一次上線APP，就把所有用戶打上標簽，這些標簽會讓用戶的畫像非常清晰。對營銷而言，擁有用戶的精準畫像，才能做更精準的數據庫營銷，這是傳統零售行業不可能具備的。

所以營銷組織非常有序，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶需要做一張關懷發券，什么樣的用戶需要拉新激活，什么樣的用戶需要去提高消費品質。

而且，微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP里面你有操作空間，發生裂變。裂變的玩法很多時候是在自己的APP端發生的，這也是為什么拼多多能夠很快發展起來，基于這樣的邏輯，我們重點做APP，還沒有發力微信。

第二，打通物流。

我們的外賣主要是跟順豐進行深度合作，如果配送超過30分鐘，我們CRM系統會主動的給用戶推送一張免費券，因為我們覺得超過30分鐘用戶的體驗會非常不好，所以會主動的自罰一杯。

第三，打通后端供應鏈。

開1家店、開100家店和開500家店，其實最大的挑戰是供應鏈，你需要多少的咖啡豆、咖啡機、需要多少員工、拿多少薪酬......能不能把它們全部數據化?

所以，我們從做luckin coffee的第一天開始就做了一個很“重”的行為——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用戶購買，后端是對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有的信息都是數據可視化的，并且邏輯印證很強。

我們認為全球的咖啡普及分為四個階段：

1.0階段：速溶咖啡

其實咖啡能成為國際級飲料，主要是因為速溶咖啡的普及，進入了很多職場人的辦公桌。

2.0階段：店頭咖啡

星巴克的創始人在意大利發現了一個很小的店頭咖啡，叫Starbucks（來自于一個小說里面的船長的名字），他覺得這個很棒，把它帶到美國，做全球商業化，這就是著名的店頭咖啡品牌的崛起。

3.0階段：商超咖啡

這幾年在很多的發達國家，大家已經不滿足于喝一杯商業咖啡了。這個時候用戶會分成2個極端：

1、很多用戶說我只要能要盡快喝到一杯咖啡就行，所以出現了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街頭巷角，容易獲得、價格低廉。

2、有一小波咖啡的重度愛好者，他們掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他們喜歡喝小眾的咖啡館，喜歡去喝那種原產地SOE的咖啡豆等等，在國外最有名的叫Blue Bottle。

4.0階段：咖啡新零售

而我們要把它升級到4.0階段——咖啡新零售階段：即用移動互聯網技術來改變咖啡行業，讓消費者更加方便地獲得有品質感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。

我們才發展了5個多月，可能很多人已經關注到和發現到luckin coffee這個品牌。

不做網紅 追求品質

我看有些文章說luckin coffee是一款網紅咖啡，把我們和市面上一些新茶飲等網紅品牌相提并論，但是我們不愿意去做網紅，因為網紅有兩個特點：

第一個特點：來得快、去得快；

第二個特點：一般會有一個爆款型產品。我們現在不做爆款，先把標準的咖啡做好，我們要做最專業的咖啡。

我們的調性和定位是要做一款職場的專業咖啡，可能以后會增加一些其他職場飲品和輕食，但目前就是做好咖啡本身。從這方面來講，我們勝負的核心不是營銷，而是產品及品牌。

咖啡豆我們選擇更貴的，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%，主要是來自于埃塞俄比亞和哥倫比亞產區。我們的咖啡設備基本上都是雪萊和Franke（瑞士的頂級設備），一臺機器十多萬元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一個眾口難調的事情，很多中國人對咖啡的好壞其實不太會品鑒，會覺得苦味可能是好咖啡。為了做出更適合中國人口感的咖啡，luckin coffee從配方拼配、原料選擇、機器使用等多角度把控產品品質。此外，還邀請了3位頂級咖啡大師，分別來自日本、意大利和中國，都是WBC的冠軍，作為我們的產品顧問。

三位咖啡師在經過科學實驗和反復測試后，最終從180多種咖啡拼配方案中選定了現有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本？

在傳統時代，咖啡館有個很有名的叫法是第三空間，就是家庭和辦公室之外，人們見面需要去的地方。傳統門店的商業邏輯是講第三空間。

但今天，最大的社交并不在咖啡店，而是在我們的社交APP里面。傳統咖啡行業超過30%的成本來自于門店、房租、裝修。但在互聯網時代，場景更加重要，而場景的成本極低，這也解決了傳統門店的獲客難題。

我們在銀河SOHO店開店的時候，銀河SOHO的C座非常偏，我去看店的時候，旁邊一家重慶小面的老板說，“這地方根本就沒人，我賣重慶小面一天都沒賣到50碗，你開咖啡館肯定沒戲。”

那是我們的第一家實驗店，用來證明我們的想法。去年11月份開了這家店之后，第一天只有23杯，而且這23杯都是首杯免費喝，沒有人二次消費。而現在一天的銷量好到讓旁邊的重慶小面店老板“看不懂哪里來的訂單”，是整個銀河SOHO最火的咖啡店。

我寫的《流量池》這本書中提到，企業做流量池會有7個重要的手段，這7種武器是現在CGO、CMO應該掌握好的基本手段：

品牌：我認為品牌是最永久的流量池；

裂變營銷：裂變是用存量找增量，有了存量用戶找增量是非常快的。現在裂變已經成為我們核心獲客手段；

社會化媒體：社會化媒體主要是做好粉絲和你的APP用戶打通，做好CRM；

事件營銷：事件營銷是陡增的流量；

數字廣告：數字廣告是第三方獲取流量；

短視頻：短視頻是內容流量，我今年也會嘗試抖音玩法；

跨界合作：跨界合作是用流量換流量；

luckin coffee如何裂變

最后，我們覺得一個嶄新時代的源頭永遠始于改變，很多傳統行業都被互聯網的創新改變了，引導了大家的消費升級。在咖啡行業，luckin coffee希望引領這次變革，謝謝大家！