這半年，1千200萬燒錢買流量踩過的坑...

近半年，筆者因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，負(fù)責(zé)的互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品，投放網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)流量，做品牌，不同類型的公眾號(hào)從用于曝光的普通財(cái)經(jīng)號(hào)到集流量與用戶粘度于一身的行業(yè)KOL，不同財(cái)經(jīng)大號(hào)基本上投了個(gè)遍。期間還投放過雪球開屏，知乎信息流，今日頭條等等，在近半年，投放費(fèi)用已達(dá)千萬級(jí)別。

這一路走來，踩過的坑非常之多，也有閱讀成本下降，轉(zhuǎn)化率提升帶來的喜悅，所以希望用我的經(jīng)驗(yàn)跟營(yíng)銷航班的戰(zhàn)友，粉絲們做們復(fù)盤式的分享。

恰好，最近一周，聽到很多互金（互聯(lián)網(wǎng)金融的簡(jiǎn)稱）公司朋友在抱怨說和微信KOL合作轉(zhuǎn)化效果越來越差，合作成本越來越高。他們很迷茫，不知道是否是自己沒做好還是說KOL質(zhì)量下降導(dǎo)致效果不好。

一、你的品牌真的需要KOL嗎？

當(dāng)我們?cè)谡fKOL時(shí)，我們是在說這樣的一群人：他們擁有龐大而精準(zhǔn)的粉絲群以及專業(yè)知識(shí)，在行業(yè)本身就有一定的知名度以及信任度。

毫無疑問，互金公司的確非常需要KOL。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌立信以及導(dǎo)流。

作為一個(gè)需要專業(yè)知識(shí)的重決策型產(chǎn)品，互金公司用戶在決策時(shí)因缺乏專業(yè)知識(shí)比如股票、基金等，無法自行決策，而品牌方初期又難以建立信任，特別是e租寶、錢寶網(wǎng)事件后，雙方信任關(guān)系更是如履薄冰。他們更需要聽從第三方建議，以降低風(fēng)險(xiǎn)。而KOL剛好是這樣的一群人，他們產(chǎn)品知識(shí)淵博，能頻繁影響他人態(tài)度或行為，掌握著知識(shí)權(quán)和社會(huì)話語權(quán)。他們毫無偏頗的推薦，更能和用戶建立信任。可以說，和KOL合作，是互金公司立信的重要方式。

導(dǎo)流是互金公司與KOL合作的另一重要方面。互金公司導(dǎo)流方式可以參照流量R-K選擇模型。簡(jiǎn)單來說，r-選擇是下很多蛋，蛋有好有壞，孵化的寶寶不一定強(qiáng)壯，但總有活下來的。K-選擇是只少量蛋，但是蛋質(zhì)量好，從而孵化的寶寶質(zhì)量也好，存活率高。

r或k的選擇，實(shí)質(zhì)是基于營(yíng)銷成本和效果方面考慮，這兩類沒有絕對(duì)的好與壞。我們可以選擇大量的低成本流量（但質(zhì)量差，數(shù)量大），但是轉(zhuǎn)化這些流量的機(jī)會(huì)也低（存活率低）。也可以選擇優(yōu)質(zhì)流量，但數(shù)量一定有限（蛋好數(shù)量少）——因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品/服務(wù)針對(duì)的核心人群都是有限的。

正常來說，我們的流量策略基本是在R-K之間選擇。但是一些優(yōu)質(zhì)KOL，本身帶有龐大粉絲群，而由于KOL自身人格影響，粉絲質(zhì)量和粘度都非常高，既有我們需要的龐大的流量R，又符合我們需要精準(zhǔn)切中的流量K。我們選擇氣質(zhì)契合的KOL合作，獲得KOL認(rèn)可和推薦，就可以直接從KOL處進(jìn)行導(dǎo)流，直接帶來轉(zhuǎn)化。

所以說，和KOL合作是互金公司非常核心的推廣方式。

二、那為什么和KOL合作越來越難了？

和KOL合作，越來越難，原因如下：

1、互金公司行業(yè)信任關(guān)系脆弱

如果你身處互金行業(yè)，在和財(cái)經(jīng)KOL進(jìn)行合作溝通的時(shí)候，你可能會(huì)經(jīng)常得到這樣的回復(fù)：“對(duì)不起，我們不接互金行業(yè)”。

繼e租寶、錢寶網(wǎng)事件之后，互金公司引發(fā)新一輪信任危機(jī)。而隨著錢寶網(wǎng)推廣公司被約談事件出現(xiàn)，KOL在選擇互金公司合作方面更加謹(jǐn)慎，很多KOL甚至直接拒絕了互金行業(yè)。

本來互金公司希望借力KOL去建立品牌信任，結(jié)果卻是在現(xiàn)在復(fù)雜的大環(huán)境下，大部分KOL卻率先對(duì)互金行業(yè)進(jìn)行了表態(tài)直接拒絕為互金行業(yè)代言。KOL和互金公司這種共贏局面正在被打破。KOL逐漸意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，這已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)糾紛，而很有可能帶來法律后果；另一方面，針對(duì)浮動(dòng)收益類產(chǎn)品，如果其市場(chǎng)表現(xiàn)不佳甚至跑路，很有可能影響粉絲情緒，進(jìn)而影響KOL聲譽(yù)。所以KOL在和互金公司合作方面愈加謹(jǐn)慎。

2、你的KOL被過度消耗

綜合閱讀量/KOL粘性等方面考慮，財(cái)經(jīng)行業(yè)質(zhì)量稍微好點(diǎn)的大號(hào)也就600個(gè)左右，資源就那么多。很多互金公司在和KOL進(jìn)行第一次合作之后，覺得轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，于是在一段時(shí)間內(nèi)頻繁合作收割粉絲，這不是重點(diǎn)，問題是你沒有新的價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)出啊。于是一次兩次之后，效果也就越來越差了！

三、做好這三點(diǎn)，提升你的轉(zhuǎn)化率

前面已經(jīng)分析過，與KOL合作，目的是為了給互金公司品牌立信以及導(dǎo)流。那么，我們就要用好我們的KOL。下面提供三點(diǎn)方法，提升你的轉(zhuǎn)化率。

1、通過數(shù)據(jù)判斷去篩選出優(yōu)質(zhì)號(hào)

事前的數(shù)據(jù)判斷主要有兩個(gè)目的：

1）排除刷量

2）通過歷史數(shù)據(jù)確認(rèn)是否能滿足本次投放需要

先說排除刷量。排除刷量，目的自然是為了挑選出真實(shí)號(hào)源。現(xiàn)在已經(jīng)有非常專業(yè)的工具可以檢測(cè)到各種大號(hào)是否刷量問題。我們借助新榜、西瓜數(shù)據(jù)等專業(yè)工具，可以看到該公眾號(hào)近期投放的文章列表，隨便點(diǎn)擊某一篇文章點(diǎn)擊進(jìn)去，可以看到該文章的閱讀曲線走勢(shì)圖。

如圖，正常一篇文章的閱讀數(shù)變化曲線是在發(fā)文開始階段持續(xù)上升，隨著時(shí)間的推移逐步趨于平穩(wěn)，最終保持在一個(gè)相對(duì)平行的刻度上。一般來說，文章推送后第一天，閱讀數(shù)為總閱讀量的75%左右，之后慢慢下降。

如果公眾號(hào)是在深夜發(fā)文，那么在發(fā)文開始階段閱讀數(shù)同樣是持續(xù)上升，而在十二點(diǎn)過后閱讀數(shù)就進(jìn)入平穩(wěn)緩慢增長(zhǎng)，直到第二天上午再度迎來一次小幅平穩(wěn)上升。（這是由于部分讀者錯(cuò)過了晚上的推送而選擇在第二天一早閱讀文章造成的）

再來看看那些“水號(hào)”的樣子：

此外，要判斷是否存在刷量嫌疑，還可以參考文章整體閱讀數(shù)對(duì)比，頭條次條閱讀數(shù)對(duì)比，閱讀數(shù)與互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論）對(duì)比等。

而為了得到更加真實(shí)的數(shù)據(jù)，在前期我們還需要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析：以之前沒投放過的新渠道為例，我們需要將其最近投放30篇同位置文章閱讀數(shù)據(jù)調(diào)出來，去掉最高和最低閱讀數(shù)取中位數(shù)和平均數(shù)，并通過閱讀量占比區(qū)間分布去評(píng)估其投放穩(wěn)定性，得到預(yù)估閱讀量和閱讀成本。

而要判斷號(hào)的質(zhì)量，還需要通過歷史頭條閱讀率，歷史閱讀成本、KOL帶閱讀原文性質(zhì)，還要評(píng)估落地頁的轉(zhuǎn)化效果等。

2、通過內(nèi)容評(píng)估去選擇更匹配的內(nèi)容

內(nèi)容評(píng)估，最先要確定的是內(nèi)容主題、風(fēng)格，其中標(biāo)題直接決定了讀者的閱讀意愿，尤為重要。

選擇同位置最近發(fā)布的30篇文章，去拆解其主題，將主題內(nèi)容、主題形式、主題字?jǐn)?shù)等多個(gè)要素進(jìn)行拆解，找到我們匹配的內(nèi)容風(fēng)格。

原創(chuàng)KOL，確認(rèn)了優(yōu)質(zhì)號(hào)主后，通過確認(rèn)切入方式，品牌推廣核心點(diǎn)后，將更大的空間留給號(hào)主發(fā)揮即可。

而非原創(chuàng)類內(nèi)容，則會(huì)面臨先有雞還是先有蛋問題。很多時(shí)候，我們會(huì)提前準(zhǔn)備好需要推廣的內(nèi)容，然后去找匹配的渠道。但是事實(shí)上，每一個(gè)渠道都有自己的風(fēng)格，我們?cè)趯?duì)號(hào)主標(biāo)題風(fēng)格、內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格和結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解之后，如有需要，要根據(jù)每個(gè)號(hào)主的特性對(duì)我們的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

基本上只有更貼合號(hào)主風(fēng)格和用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，才能獲得比較好的效果。

3、優(yōu)化落地頁

KOL的質(zhì)量以及背書的強(qiáng)弱程度，內(nèi)容的切入方式，很大程度上會(huì)影響到我們的轉(zhuǎn)化效果。

文章最后，要給出一個(gè)恰當(dāng)理由，去引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊閱讀原文，去打開我們的落地頁。

而對(duì)于微信KOL投放來說，落地頁更像是臨門一腳。這種情況下，落地頁除了再次簡(jiǎn)要突出我們的核心優(yōu)勢(shì)外，更多的是提供一種限時(shí)刺激、安全保障，解決用戶最后的隱憂。

另外，要提升閱讀效果，我們還需要選擇恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間段，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)根據(jù)數(shù)據(jù)改進(jìn)投放策略等，此處不再展開。

總結(jié)：

和KOL合作，有利于互金公司建立品牌信任，同時(shí)獲得精準(zhǔn)的流量。

通過如下3點(diǎn)，可以提升互金公司KOL合作轉(zhuǎn)化率：

1、通過數(shù)據(jù)判斷去篩選出優(yōu)質(zhì)號(hào)

事前的數(shù)據(jù)判斷主要有兩個(gè)目的：

1）排除刷量

2）通過歷史數(shù)據(jù)確認(rèn)是否能滿足本次投放需要

2、通過內(nèi)容評(píng)估去選擇更匹配的內(nèi)容

3、優(yōu)化落地頁