陌陌2017年凈營收83.6億 移動(dòng)營銷或成下一爆發(fā)點(diǎn)

3月7日移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陌陌公布了2017年第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度陌陌凈營收24.5億人民幣，同比增長57%。2017年全年業(yè)績方面，凈營收達(dá)到83.6億人民幣，同比增長138%。消息發(fā)布后，陌陌股價(jià)在盤前上漲超過10%，收盤時(shí)也大漲8.9%。

2014年赴美上市時(shí)，陌陌年?duì)I收不到3億人民幣。三年多時(shí)間過去，雖然行業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)集體性的流量焦慮，但陌陌營收上漲近28倍。而在此前的6個(gè)季度中，陌陌營收連續(xù)保持著最高500%的季度增速。由于陌陌社交場(chǎng)景和娛樂內(nèi)容的不斷豐富，以及新獲客系統(tǒng)的順利上線，2017年12月陌陌月活用戶達(dá)到9910萬，同比增長22%，創(chuàng)下歷史新高，較上季度凈增470萬，距離1億月活咫尺之遙。

陌陌COO王力在財(cái)報(bào)電話會(huì)議強(qiáng)調(diào)，2018年陌陌工作重點(diǎn)仍是用戶活躍度增長，所以在廣告形式的商業(yè)化方面會(huì)采取節(jié)制態(tài)度。這個(gè)表態(tài)多少有點(diǎn)出人意料，但也顯示了背后的宏大意圖。一是陌陌并不滿足當(dāng)前的用戶規(guī)模，未來一段時(shí)間仍處于用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品的提升階段。同時(shí)對(duì)提高用戶增量，延長用戶使用時(shí)長充滿了信心。隨著用戶數(shù)據(jù)向好，陌陌營收仍將保持穩(wěn)定增長。二是陌陌可以承受短期營收壓力，移動(dòng)營銷就像埋在地下的石油，只要有用戶在，任何時(shí)候都可以開采，這說明陌陌不追求短期利益，也不愿意暫時(shí)犧牲用戶體驗(yàn)去做廣告變現(xiàn)。

社交產(chǎn)品的廣告營銷變現(xiàn)已經(jīng)有成熟的模式。Facebook在2017年第四季度廣告營收127.8億美元，微博第四季度廣告收入3.3億美元，Snapchat也有2.8億美元。

他們?nèi)�者的共同點(diǎn)，一是廣告作為主要收入來源，廣告營收比例普遍超過8成，F(xiàn)acebook的廣告營收比高達(dá)97%。二是廣告介質(zhì)更偏向圖文，以展示廣告和信息流廣告為主。

陌陌與其相比明顯不同。2017年第四季度陌陌直播產(chǎn)生營收20.8億人民幣，環(huán)比上漲8.4%，產(chǎn)品、玩法和內(nèi)容不斷迭代，推動(dòng)陌陌直播保持強(qiáng)勁增長。第四季度陌陌移動(dòng)營銷營收1.38億人民幣，同比增長11%。雖然營收占比遠(yuǎn)不如直播收入，但開創(chuàng)了更貼近自身平臺(tái)特點(diǎn)的營銷形式，陌陌平臺(tái)屬性讓未來商業(yè)化前景更加明朗。

2017年雙十一，天貓聯(lián)合陌陌發(fā)起基于視頻社交的電商營銷。11月初，陌陌邀請(qǐng)平臺(tái)一些最受歡迎的播主特約直播，主題結(jié)合天貓雙十一促銷節(jié)點(diǎn)，比如美妝播主分享搶購經(jīng)驗(yàn)，時(shí)尚播主精選雙十一潮流搭配等。陌陌還邀請(qǐng)粉絲量較大的視頻紅人拍攝天貓定制短視頻。雙十一當(dāng)天，陌陌還為天貓推出了直播間定制虛擬禮物和播主比心特效，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

“直播營銷+短視頻話題營銷+紅人營銷”的互動(dòng)方式，令人耳目一新，贏得了年輕受眾的喜愛。除此之外，陌陌還探索出“直播營銷+邊看邊買”模式。去年11月富可視“非典型音樂現(xiàn)場(chǎng)”直播登陸陌陌，直播過程中，在富可視品牌直播間定制專屬的“外跳角標(biāo)”，鏈接到官方電商購買頁面，實(shí)現(xiàn)邊看邊買，最終為電商導(dǎo)流243萬人次，提升了流量轉(zhuǎn)化效果。第四季度陌陌舉辦了多場(chǎng)移動(dòng)營銷活動(dòng)，服務(wù)眾多知名企業(yè)。

陌陌新的移動(dòng)營銷互動(dòng)方式為廣告主需求提供了新選擇。生成內(nèi)容具備原生廣告特點(diǎn)，可以產(chǎn)生長尾式傳播。它依靠人際關(guān)系鏈擴(kuò)散，網(wǎng)紅達(dá)人對(duì)客戶品牌多了一重背書作用。利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶標(biāo)簽，也使得廣告受眾更加精準(zhǔn)。內(nèi)容作為廣告不會(huì)引起受眾反感，邊看邊買縮短了購買轉(zhuǎn)化鏈條，提高轉(zhuǎn)化質(zhì)量。

陌陌面對(duì)的是一個(gè)品牌廣告需求持續(xù)增長的市場(chǎng)。根據(jù)CNNIC的最新報(bào)告，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2957億元，同比增長28.8%，移動(dòng)化、智能化都是發(fā)展方向，廣告預(yù)算正在向移動(dòng)、社交、視頻等領(lǐng)域遷移。這恰好是陌陌作為“泛社交、泛娛樂”平臺(tái)，最為擅長的領(lǐng)域。

陌陌是一個(gè)社交平臺(tái)，社交的核心機(jī)制在于做好用戶分層和提高匹配效率。用戶在使用過程中產(chǎn)生內(nèi)容，沉淀下來的內(nèi)容又反向?yàn)樯缃贿B接的效率和粘性服務(wù)。從陌生人社交到泛娛樂泛社交，陌陌平臺(tái)用戶建立社交關(guān)聯(lián)之后，使得用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。不論直播，還是廣告營銷，都建立在平臺(tái)社交屬性的基礎(chǔ)上，擁有更強(qiáng)的商業(yè)化能力。

一個(gè)社交平臺(tái)的建立最終需要一個(gè)核心議程，否則它就不是一個(gè)有儀式感的社交場(chǎng)景。比如微信的議程是圍繞即時(shí)通信展開的，微博是圍繞著媒體語境展開的。在陌陌是圍繞著娛樂化的用戶訴求展開的，短視頻、直播、游戲、社群活動(dòng)構(gòu)成了娛樂化內(nèi)容矩陣，成為陌陌社區(qū)氛圍的主要承載體。陌陌通過制定政策和激勵(lì)機(jī)制，正在淘汰原來粗放的內(nèi)容生產(chǎn)方式，推動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)。

根據(jù)陌陌的官方數(shù)據(jù)，22歲以下用戶比例占到32%，32歲以下的人群占比高達(dá)85%。而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，陌陌用戶月收入5000元以上占比17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)民平均水平。年輕用戶有著非常明確的付費(fèi)習(xí)慣，而且對(duì)娛樂內(nèi)容的接受度也非常高。第四季度陌陌直播付費(fèi)用戶達(dá)到430萬人，而這個(gè)季度的付費(fèi)用戶ARPPU值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的483.6元人民幣。今年2月全資收購社交應(yīng)用探探，陌陌獲得了至少8000萬非重疊用戶，而且探探女性用戶占比更高，未來陌陌用戶結(jié)構(gòu)可以進(jìn)一步優(yōu)化。

陌陌最核心的能力是對(duì)產(chǎn)品持續(xù)不斷的正向優(yōu)化。從早期的基于地理位置匹配開始，2014年3月陌陌6.0版本推出短視頻功能，2015年第四季度推出直播業(yè)務(wù)，連續(xù)提前踩中兩大風(fēng)口，解決了用戶內(nèi)容消費(fèi)粘性和平臺(tái)收入問題。2016年3月推出了匿名點(diǎn)贊功能“點(diǎn)點(diǎn)”，更有效的促進(jìn)關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化。在直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，陌陌推出“附近主播”，將位置功能融入產(chǎn)品主場(chǎng)景，同時(shí)大力推薦非頭部主播，拉高主播活躍度。陌陌對(duì)產(chǎn)品快節(jié)奏優(yōu)化演進(jìn)，不斷拓寬社交應(yīng)用場(chǎng)景，這是陌陌在用戶和營收上不斷取得成功的重要原因之一。

2017年第四季度通過用戶反饋和AB版測(cè)試之后，陌陌對(duì)首頁信息流式樣的附近動(dòng)態(tài)進(jìn)行改版，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)量較九月上升超過20%。去年12月陌陌電臺(tái)里植入了新玩法，通過多路連麥技術(shù)將多位用戶同時(shí)接入直播間，參與由主持人引導(dǎo)的各類小游戲。

唐巖在7日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，陌陌將努力改進(jìn)推薦算法，有效利用大數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)，同時(shí)結(jié)合社交游戲、AR等新興技術(shù)，為用戶提供更多全新的互動(dòng)娛樂體驗(yàn)。陌陌已經(jīng)形成正向發(fā)展模式，產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容、商業(yè)各要素之間彼此借力，良性互動(dòng)，探探也將在今年形成差異化發(fā)展格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的代際更替，未來娛樂社交業(yè)績可期。