三只松鼠食品問題頻出，巨額廣告費鋪不平的IPO之路

　　13分鐘破億的銷售業績再次刷新雙十一記錄，而看似過億的成績，其實都是靠巨額的投廣告和買流量砸出來的，三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業低10-20個百分點。

　　一年365天，如果讓松鼠老爹章燎原選一天，他肯定會選雙十一這天。雙十一是電商的普天同慶日，對于三只松鼠——這個電商成就的品牌更是意義非 凡。去年雙十一，三只松鼠在28分41秒時銷售額破億，單日營收額高達5.08億元，超過全年總營收(44.23億元)的1/10。今年雙十一，破億僅用 12分52秒，再刷新紀錄。

　　廣告植入砸出的品牌

　　章燎原在2012年成立三只松鼠時，恰好踩在了互聯網發展的節點上。三只松鼠正式上線之前，就獲得了IDG資本的150萬美金投資。當時淘寶天 貓等電商平臺引流成本都比較低，三只松鼠在上線65天后就摘得了天貓商城同類銷售商的桂冠，并在同年雙十一中單日營銷額突破3500萬元。

　　握著靚麗銷售數據這把尚方寶劍，三只松鼠此后的融資之路變得十分順遂。2013年7月，三只松鼠獲得今日資本領投，IDG跟投的B輪融資617萬美元;2014年3月，今日資本和IDG再次跟投1.2億元;2015年獲得峰瑞資本的D輪融資3億元。

　　三只松鼠成立3年獲得投資近5億投資，靠著雄厚資金的支撐，三只松鼠在花錢打廣告方面可是毫不含糊。

　　同其他的淘品牌一樣，三只松鼠也是一個靠燒錢迅速走紅的電商品牌。在營銷推廣上，三只松鼠特別鐘情影視劇植入。據不完全統計，2016年，三只 松鼠一度“霸占”了一線衛視和視頻網站，在《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個世界》、 《太陽的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。

　　在植入方式上，三只松鼠通過劇情關聯應用場景，產品與劇中角色綁定以及各種周邊植入等多重形式高密度曝光其產品形象博取客戶眼球，狂刷“存在感”。三只松鼠曝光率高到讓人懷疑人生，好多人的第一單都是源于在影視劇中頻繁看到。

　　除了做影視劇植入，三只松鼠還曾嘗試投放網絡和電視廣告。三只松鼠娛樂營銷經理閔濟與曾透露，2015年三只松鼠在淘寶站外投放的廣告就近億元，影視劇植入費用只占據了其中很小的一部分，大部分都花在了硬廣告投放上。

　　同時依托電商平臺進行營銷，三只松鼠一直都在通過電商平臺首頁展板宣傳品牌形象進行引流，并通過定期的低價促銷培養客戶回購的習慣——動輒“滿99減50”“滿199減100”之類的活動躍然網上。

　　隨著營銷廣告鋪天蓋地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艷羨的營收數據，2013年全年銷售額超過3億元;2014年銷售額為9.24億 元;2015年翻了一倍超過20元;2016年銷售額達到了44億元，而蒙牛成立第5年年營收才達40.71億元，伊利發展到第5年年營收只有27.02 億元。

　　不過仔細研究發現，三只松鼠占比超1/10的營收都是由雙十一這天貢獻。2012年-2016年，三只松鼠雙十一日的銷售額分別為766萬元、 3562萬元、1.09億元、2.66億元、5.08億元;同期包裹數量分別為7.5萬個、36萬個、110萬個、260萬個、460萬個，增長率分別為 380%、205.56%、136.36%、76.92%。

　　基于既定的人口基數，隨著市場逐漸飽，三只松鼠的雙十一營收增速已出現下滑趨勢。

　　食品問題頻出

　　三只松鼠曾表示只做吃貨們的“搬運工”，自己并不生產零食，在研產銷上只負責研發和銷售，生產完全委托代加工。這種“貼牌”生產的模式讓三只松鼠在短時間內完成了迅速擴張，5年時間就成為了休閑零食行業的翹楚。但野蠻式的生長，也致使其后遺癥頻發。

　　2017年8月15日，國家食藥品監督管理總局官網發布抽檢公告，三只松鼠開心果霉菌超出國家標準1.8倍，列入不合格名單;

　　2017年1月22日，天貓超市銷售的三只松鼠開心果被上海市食品藥品檢驗所檢驗霉菌超標;

　　2016年2月1日，媒體報道，通過三方機構檢測，三只松鼠一款奶油味葵花子被檢出甜蜜素含量超標。

　　除此之外，據三只松鼠招股書顯示，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因產品保質期標注與 標準不符、產品不符合食品安全標準、標 有“促銷價”非促銷誤導消費、標示脂肪含量與實際含量不同、含糖量不符合等級要求、配料未在標簽中標注等問題先后被7名消費者起訴。涉及產品有鹵藕、雪 菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、和田俊棗、魷魚絲等。截至2017年10月27日，三只松鼠及其子公司還有10起尚未了結的訴訟，其中有9起作為被告。

　　三只松鼠靠“貼牌”做“品牌”的模式，因缺乏對產品質量的把控能力，頻繁曝出的食品安全問題，將成其上市路上的大屏障。有食品產業分析師層表示，不解決食品安全問題，三只松鼠的上市之路必然會十分坎坷，即便上市成功了，投資者的青睞度和追捧度也不會太高。

　　壓低毛利做銷量

　　說完營銷和生產，我們來看一下三只松鼠的盈利能力。

　　據招股書顯示，2014年-2016年及2017年1-6月，三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%、30.20%、 30.90%，呈逐年上升趨勢，但是這個上升趨勢在同行業中處于什么水平呢?橫向對比可以看出，三只松鼠同期可比上市公司的平均毛利率分別為 43.06%、43.69%、42.40%、40.73%，高出三只松鼠一大截。

　　這個10%以上的毛利差意味著什么呢?凈利潤可以給你一個直觀感受。2016年，三只松鼠44.23億元的營收只有2.37億元的凈利潤;而同為休閑零食品牌的恰恰食品35.1億元的總營收卻創造了3.54億元的凈利潤。

　　對于相差甚遠的利潤率，三只松鼠解釋稱由于采取價格擴大市場的策略。換句話說，因為打價格戰。但是價格戰自古有之，燒錢換市場的方式三只松鼠能玩多久?

　　除了走降價促銷路線，三只松鼠的營銷費用極高。2014年-2016年及2017年1-6月，三只松鼠的銷售費用分別為0.23億元、4.77 億元、9.18億元和4.96億元，其中推廣費和平臺服務費合計分別為7634.66萬元、1.61億元、2.61億元、1.19億元。2016年和 2015年推廣費和平臺服務費分別較上年增長111.32%和62.11%。

　　產品同質化的困境

　　靠堅果起家，經過5年的發展，三只松鼠的產品線雖已覆蓋到堅果、干果、花茶等多個休閑零食領域，但是為公司營收貢獻最大的，仍是堅果類產品。2014年-2016年，三只松鼠堅果類產品的銷售收入占主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%。

　　堅果產品的經營狀況對三只松鼠的生死存亡起著決定性作用。但是無論是核桃、板栗、松子、夏威夷果、開心果等樹堅果，還是花生、葵花子、南瓜子、 西瓜子等種子堅果都屬于初加工產品，行業內創新率不足5%。在除去包裝、品牌、顧客體驗后，就產品本身而言幾乎沒有差別。真正決定堅果品質的大小、色澤、 香味、壞果率等指標上，由于采用多家代工廠集中供貨，產品質量也難以控制。

　　產品的低附加值，注定了堅果行業的燒錢大戰。在堅果行業還沒有形成強勢品牌之前，同在這條賽道上角逐的良品鋪子、恰恰食品、來一份、好想你都對這個寶座虎視眈眈。

　　三只松鼠早期依靠互聯網獲得的人口紅利進行跑馬圈地，一度站上了行業巔峰。天貓商城是三只松鼠的主要銷售渠道，其2014年-2016年及 2017年1-6月營業收入占比分別達到78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。此外，三只松鼠還覆蓋了淘寶、京東、1號店、QQ網 購、美團、唯品會等其他電商渠道。

　　在當前電商紅利過去，線上流量成本越來越高，“淘品牌”行業整體都在沒落。面對更加“挑剔”的消費者，過度依賴電商的三只松鼠正面臨行業轉型升級的挑戰。對此，雖然三只松鼠已經開始布局線下三只松鼠“投食店”，但是線下店同樣面臨創新不足的問題。

　　IPO之路困難重重

　　三只松鼠于今年3月29日遞交首次公開發行招股書，正式沖刺創業板。招股書中三只松鼠披露的食品安全問題一直廣受關注;與NICEGROWTH LIMITED、LT GROWTH、Gao Zheng Capital Limited等投資方簽署的對賭協議也曾被業界詬病;低價戰略，銷售渠道單一，“淘品牌”的沒落也都備受爭議。

　　10月21日，在證監會公布的排隊名單中，三只松鼠的審核狀態突然變為中止審查，中止原因是三只松鼠主動要求中止審查。對此，三只松鼠解釋稱因簽字律師辭職導致IPO中止。

　　然而，10月1日晚間，三只松鼠的 IPO申請就從“中止審查”恢復到正常審核。預披露招股書也做了更新。新招股書中三只松鼠已解除了對賭協 議，但是業內認為，食品安全問題仍將是其IPO的攔路虎。電商紅利退去，三只松鼠未來該怎么保持高速增長甚至維持現有份額，是其面臨的比IPO更加棘手的 問題。

　　產品同質化嚴重的三只松鼠靠廣告營銷擴大的市場，未來還需靠廣告維持。靠低價拉攏來的客戶，在產品質量出現問題時，還有多少人買賬?