征服與滿足:贏得指尖上消費(fèi)者的四條新法則

　　當(dāng)山姆·沃爾頓的生意還沒有走出阿肯色州時(shí)，他買二手貨架、把可口可樂破舊的罐裝工廠租來開新店，甚至省略了貨物分類管理，更別提用計(jì)算機(jī)來進(jìn)行管理——這樣做的目的只有一個(gè)：保證最低價(jià)。

　　照搬沃爾頓的做法在中國(guó)開超市結(jié)局可能會(huì)相當(dāng)不堪。在一切可以在線獲得的時(shí)代、電商把傳統(tǒng)商超打得落花流水的時(shí)代、在消費(fèi)升級(jí)成為零售業(yè)題中應(yīng)有之義的時(shí)代，沃爾頓與沃爾瑪代表的是過去。

　　今天的中國(guó)則截然不同：街邊煎餅攤都掛起微信和支付寶的二維碼，移動(dòng)支付無(wú)處不在;相比穿越半個(gè)城市去逛街，更多人還是喜歡在手機(jī)上刷淘寶、京東、網(wǎng)易考拉;過去，導(dǎo)購(gòu)員很大程度上左右了客戶的購(gòu)買意愿，今天，雪亮的屏幕以及隱匿在屏幕背后的算法取導(dǎo)購(gòu)而代之。

　　在人均GDP突破8000美元之后，全球商業(yè)巨鱷都篤定過億中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將迎來一次消費(fèi)大升級(jí)，方便面、碳酸飲料的滯銷最先印證了這一判斷，接著馬拉松熱帶動(dòng)的體育用品市場(chǎng)的上揚(yáng)，再次釋放了一億中產(chǎn)的生活方式和消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變。

　　沃爾頓晚年在自傳中曾寫道：「在一生不斷的激流勇進(jìn)之后，我深信，沃爾瑪會(huì)取得今日的非凡成就，其中的一個(gè)真正秘訣就是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。我們?cè)S多的上好機(jī)遇都是由社會(huì)需求催生的。」

　　精準(zhǔn)判斷社會(huì)需求的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的心理——他們真正想要的是什么?他們究竟為何而支付?消費(fèi)者們不斷遷徙，流行不斷變化、生活方式不斷進(jìn)化，如果從最近數(shù)年從傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型到科技公司的跨界入侵，仍然可以發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)屏幕上消費(fèi)者消費(fèi)的四大共性法則。

　　法則之一：讓消費(fèi)者找回征服感

　　對(duì)于許多人來說，討價(jià)還價(jià)是消費(fèi)時(shí)的最大樂趣之一。

　　從心理學(xué)的角度看，討價(jià)還價(jià)，不僅僅是為了爭(zhēng)取更便宜的價(jià)格，更是消費(fèi)者的一種自我證明：「看，我比銷售員聰明」。討價(jià)還價(jià)更深層次的心理需求，還來自于消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)征服感的渴望。

　　討價(jià)還價(jià)深刻影響了傳統(tǒng)零售，最突出的是定價(jià)機(jī)制的信息極度不透明，特別是線下C2C消費(fèi)場(chǎng)景之下，典型的如菜市場(chǎng)、「動(dòng)批」這樣的服務(wù)集貿(mào)市場(chǎng)的，因?yàn)榇嬖谟憙r(jià)還價(jià)的預(yù)期，商家的報(bào)價(jià)就會(huì)高于實(shí)價(jià)。

　　就連政治家也從討價(jià)還價(jià)模式中得到啟發(fā)。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿亨利·基辛格曾經(jīng)說過：銷售談判的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少。只要你理直氣壯地敢于要求，消費(fèi)者就會(huì)覺得你的商品貨真價(jià)實(shí)。只要不是太離譜，你的報(bào)價(jià)一定要高于實(shí)價(jià)。

　　零售業(yè)觸網(wǎng)之初，從eBay到淘寶也受到討價(jià)還價(jià)模式的影響，只不過討價(jià)還價(jià)從面對(duì)面，變成了在網(wǎng)絡(luò)IM里的唇槍舌劍和表情包互懟。顯然，討價(jià)還價(jià)模式并不適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)對(duì)高效率的追求，不透明的定價(jià)機(jī)制、過高的溝通和博弈成本，只會(huì)讓消費(fèi)者倍感疲憊。

　　于是，很快，C2C模式被更為高效的C2B所取代，消費(fèi)者雖然無(wú)法直接和聊天機(jī)器人砍價(jià)，但京東、天貓、網(wǎng)易考拉等電商們通過發(fā)放各種優(yōu)惠券、以及其他促銷方式，讓消費(fèi)者找到撿便宜的驚喜，但是距離征服感仍然還有一段距離。

　　法則之二：讓消費(fèi)者感受到滿足感

　　在《鬼吹燈之黃皮子墳》里，知識(shí)青年胡八一和胖子為了二十斤水果糖，可以不顧性命深入古墓逮黃鼠狼，而在《我的前半生》里，做奢侈品銷售的羅子君卻依然無(wú)法從一堆大牌中減輕婚姻破碎所帶來的痛苦。

　　胡八一生活在文革初期的東北林場(chǎng)，高熱量的水果糖能夠讓知青名免于饑餓;羅子君生活的2017年的上海，白領(lǐng)們對(duì)于高熱量食物避之不及，她們堅(jiān)信，精干的外型首先體現(xiàn)了一個(gè)人的自律，所以碳水化合物攝入得越少越好。

　　不同的時(shí)代，迥異的消費(fèi)偏好，但并非完全沒有共同點(diǎn)：任何一個(gè)時(shí)代，沒有人喜歡一塵不變的商品、陳設(shè)和銷售方式。

　　所以，當(dāng)胡八一悄悄把一塊奶糖塞到冷美人畫眉手心時(shí)，漫長(zhǎng)的撩妹這才第一次取得了突破。前闊太羅子君雖然對(duì)奢侈品大牌了如指掌，但無(wú)論是奢侈品消費(fèi)和還是導(dǎo)購(gòu)，最終都沒有給她帶來的巨大治愈和人生滿足。

　　兩相對(duì)比，不難管窺中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)：從短缺時(shí)代的大量、廉價(jià)、快速的剛需性消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、高質(zhì)量、可持續(xù)的品質(zhì)性消費(fèi)。一如7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說，「時(shí)代是瞬息萬(wàn)變的，如果甘于現(xiàn)狀，滿足于現(xiàn)在的成績(jī)，經(jīng)營(yíng)終將會(huì)陷入僵局。」

　　網(wǎng)易考拉海購(gòu)在通過對(duì)數(shù)千名消費(fèi)者調(diào)研和深度訪談發(fā)現(xiàn)，給中產(chǎn)階層消費(fèi)帶來消費(fèi)滿足的幾個(gè)G點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生全面位移：

　　其一，跟風(fēng)消費(fèi)、面子型消費(fèi)在減少，受口碑推薦、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響會(huì)超過促銷折扣的影響，對(duì)牙膏、床墊等體現(xiàn)個(gè)人感受而非外在光鮮的高品質(zhì)產(chǎn)品需求激增;其二，價(jià)格敏感性在降低，即使是價(jià)格稍偏貴的進(jìn)口商品，只要品質(zhì)和口碑足夠好，仍然會(huì)有大批用戶購(gòu)買和使用;其三，消費(fèi)國(guó)際化，更多用戶選擇更多國(guó)家的商品，也會(huì)有更多用戶選擇海外新奇特商品。

　　前不久，網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在一個(gè)論壇上再次闡述了那段著名的「生活進(jìn)化論」：「只要你有正確的理由，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)生活買單，這個(gè)是非常重要的信號(hào)。因此這將給中國(guó)品質(zhì)生活一系列的品牌乃至工廠以積極的信號(hào)：簡(jiǎn)單的去Copy，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是中國(guó)未來電商的核心。」

　　邊際效應(yīng)遞減規(guī)律決定了消費(fèi)者對(duì)同一商品帶來的滿足感也是遞減的，破解之道唯有不斷提升品質(zhì)。

　　法則之三：珍惜消費(fèi)者的時(shí)間

　　很多人都有在宜家迷路的經(jīng)歷。

　　當(dāng)你踏入宜家門口，從入口進(jìn)去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲(chǔ)物室等各個(gè)主區(qū)域，直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。這種蜿蜒曲折、近似迷宮般的動(dòng)線設(shè)計(jì)的結(jié)果是，許多顧客多走了幾倍的路、多花了幾倍多時(shí)間，最終購(gòu)買了許幾倍的計(jì)劃外商品。

　　把用戶碎片化、購(gòu)物行為隨機(jī)化的「宜家導(dǎo)線」一度被奉為零售業(yè)的圣經(jīng)，引得一眾商家追捧模仿。今天，那些嘗試把信息流和電商流混合的做法，無(wú)疑也是受到了宜家的啟發(fā)，其目的只有一個(gè)——讓用戶停留得更久些，買的東西更多些。

　　但這樣的做法在今天卻顯得不合時(shí)宜。

　　90后、95后的年輕一代尤其不喜歡被牽著鼻子走，這樣的導(dǎo)購(gòu)動(dòng)線只會(huì)讓他們轉(zhuǎn)身逃走。企鵝智酷一項(xiàng)針對(duì)95后的調(diào)查顯示，95后有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望、習(xí)慣超前、透支消費(fèi)，但他們不喜歡扎堆消費(fèi)，對(duì)于各類電商促銷節(jié)的反應(yīng)要低于80后、70后。

　　幫助用戶消費(fèi)時(shí)間和節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品并存，是互聯(lián)網(wǎng)世界的一大奇觀。

　　提出，對(duì)于營(yíng)銷者來說，美國(guó)營(yíng)銷專家艾德里安·C.奧特認(rèn)為，商家「考慮的不應(yīng)該是金錢的時(shí)間價(jià)值，而是時(shí)間的金錢價(jià)值。」根據(jù)對(duì)價(jià)值的看法，人們情愿在某段時(shí)間內(nèi)投入自己的注意力，比如陪孩子玩耍或準(zhǔn)備某個(gè)重要的會(huì)議所花的時(shí)間被認(rèn)為是「值得的」，而在銀行排隊(duì)則被認(rèn)為是「浪費(fèi)時(shí)間」。

　　從這個(gè)角度看，在線零售的從業(yè)者不應(yīng)該對(duì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上纏綿不已、卻在購(gòu)物時(shí)速戰(zhàn)速?zèng)Q而耿耿于懷，因?yàn)椋�社交的時(shí)間和購(gòu)物的時(shí)間，二者對(duì)應(yīng)的價(jià)值并不等同。那些在商品品類上做減法、在提升購(gòu)物效率上做加法的公司必然將贏得移動(dòng)時(shí)代的船票。

　　法則之四：為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值

　　贏得移動(dòng)時(shí)代的消費(fèi)者，還需要考慮建立一種超越買賣的關(guān)系，謀求與顧客建立長(zhǎng)久的咨詢顧問關(guān)系。

　　河瀨和幸被稱為日本「銷售大王」，他曾經(jīng)把自己傳奇的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)濃縮為一句話：「成為客戶的顧問，而非聽命于客戶。」喬布斯也曾說過，「你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了。」

　　引領(lǐng)而非迎合，在中國(guó)市場(chǎng)顯得更為急迫。

　　1976年，中國(guó)農(nóng)村人均年收入低于100元的貧困人口達(dá)8億人，40年后，這一數(shù)字已經(jīng)減少了數(shù)千萬(wàn)。兩代人的時(shí)間，中國(guó)完成了低收入國(guó)家向中等收入國(guó)家的蛻變。但是良好的消費(fèi)審美和趣味卻的重建卻難以一蹴而就。

　　隨著越來越多的藝術(shù)元素、時(shí)尚、設(shè)計(jì)與文化影像不僅融入商品生產(chǎn)與包裝，而且被整合進(jìn)購(gòu)物中心、休閑娛樂會(huì)所、文化主題樂園以及城市建筑，中國(guó)人正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的「日常生活審美化」的大變革。

　　知名服裝設(shè)計(jì)師吉樂·杜福爾前不久接受媒體采訪時(shí)表示，「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來豐富著人們的信息源，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)消費(fèi)者視野開拓，與國(guó)際接軌的程度更加緊密，開始建立非盲從的、獨(dú)立的審美品位，不再盲目追逐符號(hào)化和品牌化，開始從基本物質(zhì)需求向生活方式和價(jià)值需求轉(zhuǎn)變。」

　　這種轉(zhuǎn)變?cè)陔娚填I(lǐng)域的一個(gè)突出體現(xiàn)是，淘寶、天貓、京東之外，跨境電商在中國(guó)的興起，體現(xiàn)了中國(guó)電商用戶對(duì)于高品質(zhì)商品需求的覺醒和爆發(fā)。

　　跨境電商通過把全球范圍內(nèi)優(yōu)秀商品(不僅僅是那些耳熟能詳?shù)拇笈?介紹到中國(guó)，一方面教育了消費(fèi)者，另一方面也為消費(fèi)者提供更多的選擇，這種具有消費(fèi)與價(jià)值雙重啟蒙的商業(yè)模式，也反過來促使天貓、京東以及亞馬遜中國(guó)加速對(duì)海外購(gòu)的布局。

　　但并非所有的海外購(gòu)都能夠與品質(zhì)電商劃等號(hào)，也并非所有發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品必然比中國(guó)造更好。

　　描繪電商未來的不止是馬云。

　　網(wǎng)易網(wǎng)易創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO丁磊把下一階段電商進(jìn)化的核心歸結(jié)為「品味與品質(zhì)」。不久前，他在接受媒體采訪時(shí)表示，「整個(gè)中國(guó)科技行業(yè)最缺品味。但網(wǎng)易對(duì)品味是有要求及追求的，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差別。」

　　在中國(guó)，以無(wú)印良品為代表的日系風(fēng)的流行，就印證了并非所有的海外模式都會(huì)博得中國(guó)消費(fèi)者的歡心，那些與中國(guó)文化相近、更符合中國(guó)人審美和心理需求的商品和服務(wù)才更有可能引領(lǐng)電商的第三次迭代。

　　這也給予后來者巨大的想象空間，一如丁磊的期待：「我們出品的產(chǎn)品就是品質(zhì)保證。我希望大家都會(huì)認(rèn)同這句話：網(wǎng)易出品，必屬精品。就像史蒂文·斯皮爾伯格的新片，你不會(huì)錯(cuò)過;就像索尼的電器，品質(zhì)不會(huì)差到哪里去。」

　　丁磊的預(yù)言能否成真，也許只有時(shí)間才能給出答案。

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