雞年春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)再起 細(xì)數(shù)其中幾宗“最”

　　摘要：在春晚營(yíng)銷這場(chǎng)大考里，有成績(jī)優(yōu)秀的，也有不盡如人意的。

　　在“萬(wàn)家喜團(tuán)聚，圍爐看春晚”的除夕夜，“春晚”儼然是最大的IP和熱點(diǎn)。作為一名營(yíng)銷狗，土妖的朋友圈分成了兩大派系。一部分是曬美食、調(diào)侃吐槽春晚的;另一部分則在進(jìn)行春晚廣告監(jiān)測(cè)，或點(diǎn)評(píng)春晚廣告創(chuàng)意。

　　在剛剛過(guò)去的2016年，互聯(lián)網(wǎng)流傳著這樣一句話——讓商業(yè)回歸本質(zhì)。在營(yíng)銷行業(yè)，就是“讓營(yíng)銷返璞歸真”。雖然新的營(yíng)銷觀點(diǎn)層出不窮，但是大家也越發(fā)意識(shí)到，傳統(tǒng)的創(chuàng)意水平以及強(qiáng)勢(shì)媒體，仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。這或許就是分眾傳媒江南春所說(shuō)的，“擁抱變化，不如賭對(duì)不變”。

　　對(duì)于不會(huì)賭錯(cuò)的春晚廣告，敬業(yè)的營(yíng)銷狗土妖，不忘在吃年夜飯的時(shí)候，認(rèn)認(rèn)真真的研究一番，為你盤點(diǎn)春節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷幾宗“最”。孰優(yōu)孰劣各得幾分，且看土妖一一分析一番。

　　小米最雞湯：不再為發(fā)燒而生，或許是件好事

　　

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為銷量下滑是由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志，是小米手機(jī)最大的問(wèn)題。

　　土妖認(rèn)為相比銷量下滑，品牌形象高端化、精品化受阻，才是小米手機(jī)最嚴(yán)重的問(wèn)題。雖然一二線用戶未必認(rèn)同，但是在范圍廣大的中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，普遍認(rèn)為的高端手機(jī)，排在前面的依然是蘋果，即使三星因?yàn)楸�炸門形象受損，前邊還有華為OPPO。小米想改變刻板印象，依舊是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

　　好在小米在今年春晚上的TVC廣告讓人看到了一絲希望。為發(fā)燒而生、高性價(jià)比、黑科技、國(guó)民品牌……在小米的字典里，這次TVC選擇了以“黑科技”為核心的話語(yǔ)體系，坦白說(shuō)還是可圈可點(diǎn)的。陶瓷、全面屏、極簡(jiǎn)、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外觀等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì);而且整個(gè)畫面上，配合手機(jī)出現(xiàn)的是浩瀚、磅礴的背景，一大一小也給人足夠的視覺沖擊力;此外，小米式的雞湯自然也不會(huì)少——不是一塊屏幕，而是通往未來(lái)世界的門。

　　亮眼的TVC只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的一小步，漂亮話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，小米手機(jī)能否重現(xiàn)巔峰時(shí)刻的輝煌，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　百度理財(cái)最有愛：子女幫父母理財(cái)，誰(shuí)說(shuō)談錢傷感情

　　

　　跟小米等在央視春晚的高舉高打不一樣，百度理財(cái)在春節(jié)期間推出了春節(jié)父母理財(cái)活動(dòng)，以及配合的營(yíng)銷手法，與之相比顯得精致討巧。

　　首先，在春晚期間打廣告，知名度可以很快起來(lái)，但是美譽(yù)度以及實(shí)際使用轉(zhuǎn)化，卻未必高，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)三四線、五六線的用戶來(lái)說(shuō)，未必是剛需。而百度理財(cái)?shù)拇汗?jié)父母理財(cái)產(chǎn)品，則可以說(shuō)是主動(dòng)制造出來(lái)，且極為“剛需”的產(chǎn)品。

　　其次，百度理財(cái)走的不是春晚廣告黃金時(shí)間轟炸的路線，而是提前到1月20日產(chǎn)品就上線了。上線時(shí)間和城市白領(lǐng)、學(xué)生回家時(shí)間高度重合，因此不僅可以很好的推廣自身的產(chǎn)品，也有意無(wú)意的截胡了其它在春晚廣告之后才開始大推的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，畢竟?fàn)I銷的邊際效應(yīng)是遞減的。

　　再次，百度理財(cái)讓子女和父母在“談錢”的時(shí)候，給子女和父母構(gòu)建了一個(gè)絕佳的溫情話題。既是在談錢，更是在談情;既是物質(zhì)層面的交流，更是精神層面的溝通，讓雙方都看見了愛與陪伴。

　　當(dāng)然，百度理財(cái)此次營(yíng)銷也有很多不足，土妖認(rèn)為，最主要的一點(diǎn)在于“摳門”。就算不拼春晚黃金三分鐘，也該在地方衛(wèi)視或者視頻網(wǎng)站放出TVC傳播一番，這樣“產(chǎn)品+廣告+營(yíng)銷+傳播”，才會(huì)發(fā)揮出最大的威力。要想鞭炮響，首先要點(diǎn)燃引火線;少了廣告的引爆，整個(gè)營(yíng)銷效果不免失色幾分。

　　支付寶最分裂：畫最大的餅，發(fā)最少的錢

　　

　　支付寶在支付領(lǐng)域被微信支付大幅侵蝕已然是不爭(zhēng)的事實(shí)，在紅包大戰(zhàn)不再你死我活的今天，支付寶延續(xù)去年的玩法，再次推出了社交屬性濃厚的集五福活動(dòng)，圍繞此活動(dòng)的TVC登上春晚“黃金三分鐘”，可謂下了血本。

　　不可否認(rèn)集五福已經(jīng)成為一項(xiàng)“全民運(yùn)動(dòng)”，作為一種營(yíng)銷手段，集五福的確調(diào)動(dòng)了用戶的積極性、增強(qiáng)了使用粘性，然而和去年“集不齊的五福”相似，今年“拼手氣搶2億”依然只是畫出來(lái)的大餅，付出與收獲不成正比導(dǎo)致大多數(shù)人有受騙上當(dāng)之感，難免對(duì)支付寶的品牌形象有所影響。

　　TVC主要是為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，次要方面才是傳遞品牌訴求。在當(dāng)晚就要開獎(jiǎng)的前提下不斷宣傳這個(gè)活動(dòng)，未免有雞肋之嫌。這支TVC好的地方在于相關(guān)的置景比較接地氣，和春節(jié)生活息息相關(guān)，容易產(chǎn)生場(chǎng)景關(guān)聯(lián)和代入感，部分角色尤其是老年人的表演比較自然和原生態(tài)，整個(gè)氛圍比較喜慶、應(yīng)景。不足之處則在于畫面表現(xiàn)非常“分裂”：既有年輕白領(lǐng)、又有老頭老太太、還有又像二次元又像殺馬特的少女組合，讓人不明所以。支付寶的出發(fā)點(diǎn)可以理解，希望盡可能的覆蓋更多的用戶，但事實(shí)卻未必。

　　與百度理財(cái)相比，前者有話題、有傳播、有背書，而支付寶有大張旗鼓的氣勢(shì)。一個(gè)以廣告營(yíng)銷為主，一個(gè)以公關(guān)傳播為主，上上策是把二者有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮出1+1>2的效果。

　　美的最中庸：其實(shí)廣告可以更“美”的

　　

　　近年來(lái)家電廠商一方面在生產(chǎn)端受到互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商的沖擊，另一方面在銷售端受到互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的擠壓，本應(yīng)該活得很艱難才對(duì)，但年年有家電廠商出現(xiàn)在春晚前的黃金時(shí)段，美的就是其中之一。今年美的不僅廣告頻出，還是春晚倒計(jì)時(shí)的贊助商，財(cái)大氣粗可見一斑。

　　但是美的的TVC廣告實(shí)在難以形容，談不上好，也談不上不好，或許只能用“中規(guī)中矩”來(lái)概括了。

　　談不上好，是因?yàn)檎麄�(gè)TVC表達(dá)比較老套，一句話概括就是母親關(guān)心女兒勝過(guò)關(guān)心自己，但是這種親情又被傳遞得比較膚淺;而且作為一個(gè)智能硬件，應(yīng)該是年輕人用來(lái)為老年人或者兒童服務(wù)的，這樣的情節(jié)設(shè)計(jì)比較合理，而TVC里卻是老太太用其為年輕的女兒服務(wù)，讓人疑惑;此外，在傅園慧的選擇上土妖也是持保留意見的，說(shuō)白了選擇傅園慧就是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的“追熱點(diǎn)”，但是傅園慧現(xiàn)在真的還在熱點(diǎn)上嗎，沒有別的形象、氣質(zhì)、演技比傅園慧更好的人選了嗎?

　　而談不上不好，不是說(shuō)上面的那些問(wèn)題不大，而是要一分為二的看問(wèn)題。客觀地說(shuō)，無(wú)論是縱向?qū)Ρ让赖淖陨磉^(guò)往的作品，還是橫向?qū)Ρ燃译娦袠I(yè)的整體平均水平，美的這支TVC應(yīng)該可以擠入中等水平往上一點(diǎn)，這取決于整個(gè)行業(yè)的錨點(diǎn)。

　　期望高才會(huì)覺得失望，既然美的聲稱可以讓生活變得更美，也希望其廣告能變得更“美”!

　　德芙最浪漫：一如既往的絲滑和小清新

　　

　　品牌如逆水行舟，不進(jìn)則退。先不說(shuō)產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，光是在廣告營(yíng)銷方面，德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

　　以李易峰和Angelababy主演的TVC為例，為了強(qiáng)調(diào)“絲滑”，女主角拿出巧克力，男主角就滑過(guò)去，德芙是在表達(dá)巧克力和愛情一樣吸引人嗎?這種設(shè)計(jì)加上兩人做作的表演，頓時(shí)讓人覺得尷尬無(wú)比。

　　其實(shí)，這些還不是最主要的，最大的問(wèn)題土妖認(rèn)為在于“絲滑”這個(gè)點(diǎn)上。德芙想一直延續(xù)品牌的訴求，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的標(biāo)簽，讓“德芙=絲滑，絲滑=德芙”，這種出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)。但是問(wèn)題是，標(biāo)簽是不是一定要一成不變，絲滑還是消費(fèi)者消費(fèi)巧克力的第一訴求嗎?德芙有沒有勇氣進(jìn)行一些新的嘗試，甚至是自我革命?即使沒有勇氣的話，是不是可以對(duì)“縱享絲滑”做一些改變，讓絲滑的表達(dá)，更加好玩、有趣、性感一些?

　　當(dāng)然德芙也并非一無(wú)是處，春節(jié)期間由“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤領(lǐng)銜主演的“德芙=得福”TVC顯出一派暖心親情范兒，可見德芙本身也在不斷做出關(guān)于品牌調(diào)性的有益嘗試。

　　京東超市最低調(diào)：平平淡淡才是真?

　　

　　說(shuō)起今年春節(jié)營(yíng)銷中最打醬油的角色，京東超市的廣告會(huì)是有力的爭(zhēng)奪者。

　　土妖自認(rèn)為在畫面、文字、聲音的記憶力方面，還是可以的，場(chǎng)景重現(xiàn)本不是難事。但是對(duì)京東超市的TVC，僅僅依稀記得一句貌似“大年三十享團(tuán)圓，年貨伴君幸福年”的slogan。如果沒有記錯(cuò)，那么這句話是最近看過(guò)的TVC里最拗口、最難記的一句話。而且隨著大年三十的日益臨近，以“年貨”為賣點(diǎn)，其實(shí)已然不是很應(yīng)景，因?yàn)榇蠹以撡I的早都已經(jīng)買了。

　　當(dāng)然，京東超市也不是一無(wú)是處。其聰明之處在于，學(xué)習(xí)了PC時(shí)代英特爾的廣告做法，估計(jì)也對(duì)很多品牌廠商的廣告進(jìn)行了一定的補(bǔ)貼，所以，在其它一些品牌廠商的廣告中，也能看到京東超市的身影。只不過(guò) 現(xiàn)在這種做法覆蓋的范圍還不是很多，如果在更多品牌廠商的廣告里，都能看到“京東超市”的話，那么還是很有說(shuō)服力的。

　　總之舊歲已去，在春節(jié)晚會(huì)上，有表演出彩的，也有表現(xiàn)尷尬的;同樣，在春晚營(yíng)銷這場(chǎng)大考里，有成績(jī)優(yōu)秀的，也有差強(qiáng)人意的。至于對(duì)春晚營(yíng)銷的總結(jié)和借鑒，不過(guò)是“見賢思齊，見不賢而內(nèi)自省”。正是這樣的精神，不斷推動(dòng)著營(yíng)銷人不斷求新求變、革命自己，使得近年來(lái)的春節(jié)、春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)越發(fā)精彩。