如何通過改善用戶體驗來提高電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率？

　　對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，可用性和用戶體驗的改善，對轉(zhuǎn)化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內(nèi)容架構(gòu)，更重要的是，怎樣以更專業(yè)化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達(dá)正確的信息，與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通。通過本文，你將了解到，為產(chǎn)品創(chuàng)建著陸頁面時需要注意哪些涉及用戶體驗和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉(zhuǎn)化率。

　　

　　若干年下來發(fā)現(xiàn)一規(guī)律：無論周末還是節(jié)假，只要是可以從頭到尾在家休息的日子，起床未必會比平日晚許久，做事的強度與密度也不一定次于平日的工作。這是一種純粹的主動。平日早上那種對懶覺和閑適的迫切的渴望，一旦可以實現(xiàn)，其實反而不在乎了;這些渴望，大概只是對無法按照主觀意愿自由安排時間的一種無奈和反感吧。

　　說是這樣說，但貌似蠻久沒有周末兩天都可以完整在家休息和做做事了，培訓(xùn)、貸款、裝修一類公事私事綿延不絕的;也說不好眼下是疲勞呢，還是一種興奮與憧憬。總之整體感覺還不算壞。

　　廢話不多說了。本次的譯文回歸到傳統(tǒng)Web方面，涉及可用性、用戶體驗及轉(zhuǎn)化率的話題。走著。

　　對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，可用性和用戶體驗的改善，對轉(zhuǎn)化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內(nèi)容架構(gòu)，更重要的是，怎樣以更專業(yè)化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達(dá)正確的信息，與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通。

　　通過本文，你將了解到，為產(chǎn)品創(chuàng)建著陸頁面時需要注意哪些涉及用戶體驗和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉(zhuǎn)化率。

　　專業(yè)化、可信賴的視覺風(fēng)格及體驗

　　“保持簡單”確實是良好可用性的重要體現(xiàn)。有些方法原則是我們已經(jīng)熟悉的，比如通過合理的設(shè)計與正確的文案，使鏈接能在最短的時間內(nèi)向用戶展示最準(zhǔn)確的含義;保持網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的可預(yù)見性;針對用戶的操作，提供清晰明確的狀態(tài)回饋信息等。簡單且有效的體驗，可以使用戶感到愉悅，并減少誤操作。

　　這些方法固然可以幫助用戶更好的瀏覽和使用網(wǎng)站，但對提升轉(zhuǎn)化率、擴大銷量等方面來說，并沒有很直接的推動作用。而且在很多時候，“簡化”的設(shè)計思路會與銷售和市場等方面的因素產(chǎn)生沖突。所以，對于電子商務(wù)方面的網(wǎng)站，還有一些更“專業(yè)”化的指導(dǎo)原則需要我們?nèi)ダ斫夂妥裱��?br />
　　樹立信任，注重信譽的打造

　　專業(yè)化的、讓人信賴的視覺設(shè)計風(fēng)格，對網(wǎng)站信譽的打造起著至關(guān)重要的作用。通常情況下，人們會對“在線購物”持有謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是在他們所不熟悉的購物網(wǎng)站中。

　　所以首先要保證的就是讓我們的網(wǎng)站看上去足夠可信。以inkd.com為例，在視覺方面，通過對網(wǎng)格布局及其他一些設(shè)計原則的正確使用，即保持了內(nèi)容的簡潔可讀，又塑造了專業(yè)可信的形象。

　　

　　符合用戶心智模型的功能及信息架構(gòu)，也是提升可信度的重要因素。一定要確保用戶在使用網(wǎng)站的過程中有充分的控制權(quán)。對于有經(jīng)驗的用戶來說，他們可能會更多的使用搜索功能來快速尋找想要的產(chǎn)品，并且，通常還會對搜索結(jié)果做進(jìn)一步的篩選和排序。

　　而相對新手一些的用戶可能更喜歡直接在首頁就能看到產(chǎn)品的簡介，或是更傾向于使用網(wǎng)站提供的導(dǎo)航菜單來尋找商品。

　　要保證流程的連貫性，并符合用戶預(yù)期

　　當(dāng)用戶在商品索引頁面點擊某商品時，接下要來進(jìn)入的必須是商品詳情頁;除非用戶主動從詳情頁面中跳出，否則接下來的流程將是購物車或結(jié)算相關(guān)頁面。順便說一句，最好同時向用戶提供“放入購物車”和“購買并結(jié)算”這兩種功能，因為當(dāng)用戶只買一種商品的時候，“放入購物車”的功能只會增加一步?jīng)]有必要的操作，而且會增大用戶取消購買的幾率。

　　在正確的地方傳遞正確的信息

　　在網(wǎng)購流程中，有大量的相關(guān)信息需要向用戶呈現(xiàn)，通常包括商品本身、物流、支付方式及風(fēng)險提示、隱私聲明等方面。必須按照優(yōu)先級對這些信息進(jìn)行合理的排序，并在合理的步驟中顯示。

　　例如，在用戶進(jìn)行購買行為之前，要向他們提供支付方式、隱私聲明等相關(guān)的信息，確保用戶不會因為信息的缺失而產(chǎn)生顧慮，甚至取消購買。在網(wǎng)購流程中的每個環(huán)節(jié)里面，用戶都有可能產(chǎn)生各種疑慮和問題。要做好用戶研究，在有可能產(chǎn)生問題的地方，以盡量突出的方式提供準(zhǔn)確的答案或輔助信息。

　　

　　正確的使用圖形元素來引導(dǎo)用戶

　　在需要使用圖形元素來呈現(xiàn)內(nèi)容信息的時候，最好謹(jǐn)慎些，不要讓它們看上去像廣告，因為多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了讓目光忽視那些看上去像廣告的圖片。

　　對于產(chǎn)品特色展示一類的內(nèi)容性質(zhì)的圖片，可以試著將它做的很大，甚至大到全屏的程度。也可以在介紹中放一張在寬度上與內(nèi)容等寬的縮略圖，用戶點擊之后可以看到大圖。通常情況下，用戶點擊被文字內(nèi)容環(huán)繞的圖片，主要的初衷就是希望可以查看大圖;這種動機下，即使加載大圖需要較長時間，這種延遲也是符合他們預(yù)期的。

　　下圖中的頁面，在布局和圖片風(fēng)格等方面做的都不錯，但卻忽視了怎樣通過圖片將用戶的注意力集中在重要的地方，比如注冊。注冊按鈕的位置雖然在大圖中，布局也還算便于用戶點擊，但配色和尺寸規(guī)格都使它在頁面中太過含糊，不夠顯眼。

　　

　　下面的頁面截圖來自Five Simple Steps，他們做的不錯，重要操作的功能按鈕很顯眼，封面介紹的圖片也更像是組成內(nèi)容的一部分，而非廣告。

　　

　　使用突出的、合適的文案引導(dǎo)用戶執(zhí)行操作

　　現(xiàn)在，多數(shù)購物網(wǎng)站中，用來提供購買功能的按鈕文案，通常都是“立刻購買”一類——簡單，準(zhǔn)確，有鼓動性。而多年以前，這樣的文案會被Web設(shè)計行業(yè)認(rèn)為不夠藝術(shù)化，不夠隱喻化，不夠酷，不夠個性。顯然，我們現(xiàn)在做的是對的。

　　要清楚的告訴用戶他們接下來應(yīng)該做些什么，并在頁面中以最精確的語言、最突出的方式讓用戶看到，比如用很大的按鈕形式呈現(xiàn)的“放入購物車”、“立刻結(jié)算”等。同時，另外一些必要的但重要性略低的內(nèi)容鏈接，如“更多信息”、“查看詳情”、“技術(shù)規(guī)格”等，則應(yīng)該使用相對較小的字號或較弱的字色來呈現(xiàn)。

　　MarketingExperiments曾經(jīng)研究過文案用詞會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生怎樣的影響。他們通過電子郵件的方式來檢驗有多少讀者可以被轉(zhuǎn)化為付費訂閱用戶。郵件中的每個UI元素都是測試對象。最初，用來提示讀者進(jìn)行訂閱以便閱讀全文的按鈕的文案是“從這里繼續(xù)(Continue here)”。看上還去不壞。不過第二版的文案“繼續(xù)全文(Continue to article)”使轉(zhuǎn)化率提高了3.3%，而第三版的“點擊這里繼續(xù)(Click to continue)”的效果，高出了第二版將近10%.

　　coolest-gadgets.com在為商品詳情頁面增加了亞馬遜風(fēng)格的“立刻購買”按鈕后，銷量翻了一倍。

　　

　　視頻，絕妙的武器

　　越來越多的購物網(wǎng)站開始在商品詳情頁面中添加視頻，比起精致的照片圖片，視頻可以從更加實際的角度向用戶展示商品，讓用戶感受商品的使用情景，或是了解其使用方法。

　　德國的自行車零售商Fahrrad.de在他們那個專門用來拍攝商品視頻的工作室中邀請了各個品牌的銷售代理，并請他們在視頻中講述各自品牌的優(yōu)勢。有些公司甚至派來了代言他們品牌的世界冠軍。最后，他們將錄制好的視頻放在對應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁面中供用戶觀看參考，效果很棒。

　　視頻未必需要達(dá)到工作室制作的專業(yè)級別。完全可以使用個人攝像設(shè)備進(jìn)行拍攝，而且在效果上會比制作精良的廣告片一樣的視頻讓人覺得更加親切真實，值得信賴。

　　可以嘗試些新奇的概念和主意。eBags.com甚至為他們的商品視頻建立了一個社區(qū)，用戶可以為自己喜歡的視頻投票。

　　用戶評分與點評

　　在旅游方面，60%的用戶會基于他們在線上了解的信息做出決策。他們會訪問點評類型的網(wǎng)站，查找最合適的目的地及酒店。類似的站點還可以在電子消費及美食等方面看到。

　　這向我們提出了兩個問題：

　　普通零售商的購物網(wǎng)站需要建立自己的評分系統(tǒng)嗎?

　　怎樣處理負(fù)面評價?

　　第一個問題的答案很簡單。通常情況下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果這樣做，那么沒有哪家零售商是可信的，消費者會認(rèn)為那些評價和推薦都是商業(yè)手段。只有很大的能吸引足夠多用戶的購物網(wǎng)站才能建立起真正有價值的評分系統(tǒng)。足夠多的用戶可以保證評分與點評的客觀性，同時評分也可以成為商品排序的方式之一。

　　第二個問題所能產(chǎn)生的后果是難以評估的。當(dāng)負(fù)面評價出現(xiàn)時，比較明智的做法是將它保留在系統(tǒng)中，只要它不涉及違法的內(nèi)容，就不要做刪除一類的處理。這是個比較敏感的問題，涉及從零售商到供給商等一條商業(yè)鏈條上的共同利益。你可以將負(fù)面評價轉(zhuǎn)達(dá)給客戶或相關(guān)合作伙伴，在協(xié)商后共同處理或由相關(guān)環(huán)節(jié)的代表進(jìn)行回應(yīng)。

　　

　　文章譯者：C7210