視頻號(hào)直播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的復(fù)盤(pán)與思考(二)

接上篇：視頻號(hào)直播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的復(fù)盤(pán)與思考(二)

03 分蛋糕?做蛋糕?

視頻號(hào)直播之于私域來(lái)說(shuō)，是左手倒右手，還是新的增量?這是品牌做視頻號(hào)直播帶貨時(shí)，不得不思考的問(wèn)題。視頻號(hào)直播離不開(kāi)私域流量的撬動(dòng)，但私域流量導(dǎo)入直播間后產(chǎn)生的價(jià)值，是原本在私域業(yè)態(tài)中也能產(chǎn)生的，還是新的增量?

實(shí)際驗(yàn)證后，我們確信了一個(gè)結(jié)論：公域增量真實(shí)存在、且可被撬動(dòng)。

這點(diǎn)，我們的直播中有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、也是最看重的：市外訂單占比，目前我們已經(jīng)超過(guò)七成，最近一場(chǎng)達(dá)到73.60%，且有持續(xù)升高的趨勢(shì)。

區(qū)別于線(xiàn)上的電商直播，對(duì)于線(xiàn)下商超來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，評(píng)估視頻號(hào)直播價(jià)值不能只看「單場(chǎng)GMV產(chǎn)值」。

原因很簡(jiǎn)單：假如我今天給門(mén)店播，一場(chǎng)直播 GMV 破 10w 大關(guān)，遠(yuǎn)超門(mén)店非節(jié)假日、低客流量時(shí)段、疫情防控時(shí)段賺的錢(qián)。但是，訂單全來(lái)源于市內(nèi)的人(原本就有概率輻射的人群)。

那我今天賺的錢(qián)，到底是不是消費(fèi)者把未來(lái)某一天要過(guò)來(lái)花的錢(qián)提前用掉了?用掉了這部分他還會(huì)來(lái)商場(chǎng)嗎?他來(lái)的話(huà)還會(huì)消費(fèi)那么多嗎?

商場(chǎng)必然更希望消費(fèi)者到線(xiàn)下店， 這時(shí)直播的增量?jī)r(jià)值就會(huì)存疑，就會(huì)非常難拆分和定義清楚。

而「市外訂單」占比這個(gè)數(shù)據(jù)超 70% ，也幫助我們得出一個(gè)階段性結(jié)論：

這 70% 的訂單貢獻(xiàn)人群，如果沒(méi)有今天這場(chǎng)直播，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)來(lái)深圳、來(lái)到深圳的龍華區(qū)、來(lái)到龍華區(qū)的8號(hào)倉(cāng)、又恰好進(jìn)入8號(hào)倉(cāng)的這家店購(gòu)買(mǎi)了這款商品。門(mén)店陳列大小的空間沒(méi)變，門(mén)店雇傭人員的工作時(shí)間沒(méi)變。多出了一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線(xiàn)上信息流的調(diào)度，額外的坪效被「創(chuàng)造」出來(lái)了。(市外訂單占比目前穩(wěn)定在70%以上)

這套為線(xiàn)下商超定制的評(píng)估體系，目前在持續(xù)做矩陣號(hào)復(fù)制、迭代。

實(shí)際上，我們服務(wù)的8號(hào)倉(cāng)屬于品牌合集商場(chǎng)，不同于單品牌的直播，我們每天需要在運(yùn)動(dòng)鞋服(耐克、阿迪)、輕奢品(蔻馳、MK)、母嬰日化(全棉時(shí)代)等品牌中來(lái)回切換。這會(huì)帶來(lái)一個(gè)大問(wèn)題：每個(gè)品牌以及大品類(lèi)的產(chǎn)品、調(diào)性都完全不同，以一組團(tuán)隊(duì)的人力很難去完美匹配每一個(gè)品牌的直播，導(dǎo)致直播間內(nèi)較粗獷，只能靠運(yùn)營(yíng)策略來(lái)補(bǔ)位。

流量規(guī)則總在變，我們總需要鞏固不變的基本功。下一步直播間的精細(xì)化策略，我們會(huì)拆分出多個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)場(chǎng)直播間作矩陣，如輕奢場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)品牌場(chǎng)、母嬰童裝場(chǎng)等，完成整體的矩陣化，從流量(標(biāo)簽更垂直)到直播間(能力更垂直)的整體提效。這樣一方面相當(dāng)于提高了直播頻次，由原本的每周4場(chǎng)變?yōu)榱?*N場(chǎng)，另一方面可以基于大的品類(lèi)去做畫(huà)面升級(jí)、調(diào)性匹配、積累我們?cè)谝曨l號(hào)直播中對(duì)于不同品類(lèi)的更深認(rèn)知。據(jù)我們觀(guān)察，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)上的一種降本提效的趨勢(shì)。

(部分品牌的矩陣化直播趨勢(shì))

至于產(chǎn)品本身就以線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售為主的品牌，我們也正為另外兩家合作了私域代運(yùn)營(yíng)的頭部日化品牌落地測(cè)試，暫時(shí)過(guò)渡的一個(gè)計(jì)算方法是：直播間GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中間的差值可以看作將私域用戶(hù)導(dǎo)入直播帶來(lái)的增量。這部分我們會(huì)在取得階段成果后將內(nèi)容同步出來(lái)，如果你有關(guān)于這部分的思考，也歡迎留言分享，一同交流探討。

04 寫(xiě)在最后
從去年的鴻星爾克的「野性消費(fèi)」、韓束夫婦的「甜蜜上線(xiàn)」等現(xiàn)象級(jí)的直播間營(yíng)銷(xiāo)事件中看，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播間承載的不是單純的新銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)新形態(tài)的輿論陣地。

(圖源網(wǎng)絡(luò))

用戶(hù)需要這樣一個(gè)窗口和品牌實(shí)時(shí)「對(duì)話(huà)」，這本身也是品牌經(jīng)營(yíng)私域的長(zhǎng)期核心理念。

在我們與品牌方交流中，常會(huì)聽(tīng)到的問(wèn)題是抖音等平臺(tái)的直播，難以將留存在企微、個(gè)微中的私域用戶(hù)導(dǎo)過(guò)去。直播確實(shí)是最高效的轉(zhuǎn)化模式，往往企業(yè)之前只有抖音或淘寶直播的團(tuán)隊(duì)及預(yù)算投入。私域里的用戶(hù)留是留下來(lái)了，但是除了社群和私聊沒(méi)法更好的挖掘價(jià)值，又很難帶去其他平臺(tái)，帶去了也會(huì)面臨業(yè)績(jī)確權(quán)的問(wèn)題。

雖然我們服務(wù)的品牌社群中曾出現(xiàn)過(guò)，大家對(duì)品牌直播間某個(gè)主播有特別的偏好、組隊(duì)卡時(shí)間涌入直播間購(gòu)買(mǎi)，但類(lèi)似的狂熱現(xiàn)象總歸是少數(shù)、且難以復(fù)制。一些問(wèn)題之所以是問(wèn)題，也許僅僅是因?yàn)樗�處階段無(wú)法有更好的解決辦法匹配。

目前在視頻號(hào)內(nèi)的開(kāi)播，預(yù)約方式就已經(jīng)能做到覆蓋微信生態(tài)的全場(chǎng)景，視頻號(hào)直播也將作為私域轉(zhuǎn)化的延伸方式，給品牌 GMV 的增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能。

當(dāng)然，在肯定視頻號(hào)直播的作用和價(jià)值時(shí)，也不得不承認(rèn)：和市面上成熟的直播平臺(tái)比起來(lái)，依然有不小的差距 —— 商家功能相對(duì)不完善、流量規(guī)則還在不斷優(yōu)化、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成...

紅利與混沌往往并存，還有一些「野蠻生長(zhǎng)」的空間與窗口。我們的直播團(tuán)隊(duì)雖然還比不上抖音上成熟直播的精細(xì)化程度，但一個(gè)多月時(shí)間也做出了新號(hào)場(chǎng)觀(guān)、GMV 破 10 萬(wàn)的數(shù)據(jù)。背后靠的是長(zhǎng)期深耕在微信生態(tài)，磨練出的小步快跑迭代速度——緊跟政策動(dòng)態(tài)，每周驗(yàn)證玩法，沉淀可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)等。

站在剛過(guò)去的2021年末，回顧年初，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)了15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。站在剛到來(lái)的2022年初，我們有理由相信隨著平臺(tái)政策的扶持、商家的涌入、用戶(hù)的習(xí)慣養(yǎng)成，數(shù)據(jù)必將在年末迎來(lái)更大跨度的提升。

針對(duì)視頻號(hào)直播，我們后續(xù)已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)更新計(jì)劃，暫時(shí)確認(rèn)的選題有：

· 現(xiàn)階段的視頻號(hào)經(jīng)驗(yàn)與情報(bào)匯總

· 視頻號(hào)直播體系的入門(mén)及掃盲

· 視頻號(hào)直播復(fù)盤(pán)體系

· 相關(guān)課程規(guī)劃

作者：溫迪在零一裂變 QQ：2779786893 微信：18566051203