TO B視角看創作者廣告主營銷人

跟大家聊聊個人近期的一些感想，下面直接開始。

一、萬物皆可標準化

創作門檻不斷的在降低，不需要有太專業的知識、技能，每個普通人都有可能通過創作在某個領域內有所成就。這背后正是技術的創新在推動著創作自由時代的來到。互聯網經濟吃的是青春飯，拼的是效率，稍微慢了一點可能就錯過了一個時代。

我們會發現互聯網產品同質化現象很普遍，就是因為大家都在抄大廠。直接拿存量用戶做A/B測試成本太高昂，拼效率時期是容不得有絲毫差錯，照搬成熟的方案就是最為穩妥的選擇。畢竟用戶對大廠產品的使用早已形成慣性和記憶點，自己的產品直接復制這套邏輯就能無縫銜接用戶的使用體驗。

尤其是在這個需要通過下沉用戶來獲取用戶增長的存量時代，降低用戶對產品的陌生感和使用門檻，無疑是另一種提升用戶體驗的最佳方式，吸引“下沉用戶”也更具競爭力。

最為典型的例子就是微信，拋開時代因素不談，微信能成為繼QQ之后的全民社交工具就是因為產品使用的簡易性。先從工具層，非專業人士可以在“新生事物”面前快速得到掌控感和正反饋，這就能解決大部分用戶第一階段的留存問題。接著基于熟人社交的屬性讓用戶愿意在平臺上創作內容。人與人之間的深度鏈接和綁定，就會讓用戶的增長像滾雪球一樣越滾越大。

互聯網平臺的運營邏輯就是用資本來擴大用戶規模，用內容來留存用戶，只有用戶留存下來后平臺的商業模式才能形成閉環。流量去中心化的大背景下，太專業的內容難以吸引用戶注意力，反而是那些通俗易懂、趣味十足的內容，能在信息滿負荷運行的間隙中緩解一下用戶精神上的麻木。

這不正好跟跨界入場的普通用戶“非專業”的屬性標簽相契合嗎?這為普通人入場創造了大量的機會，平臺也需要更多用戶的加入來共同構建這個內容生態系統。

不知道創作什么內容，官方會貼心地給出各種視頻教程。沒有創作靈感，就會發起各種內容挑戰賽。只要你有輸出，平臺就會給你一些流量反饋來保證內容創作者的積極性。最重要的是創作者可以通過輸出實現商業轉化。

互聯網降低了內容的的生產成本，新技術加速了內容的傳播與分發，信息流賽道變得越來越擁擠，海量冗雜的信息正在加速消耗用戶的耐心。用戶開始變得更專業了，他們具備了甄別信息的能力。加上互聯網平臺頭部競爭格局已定，平臺需要對內容進行一輪清洗來穩住用戶的留存率。這就將矛頭對準了內容創作者，向他們提出了更高的內容，流量也在加速向優質的內容創作者傾斜。

用戶喜歡什么內容，平臺就給推薦什么內容，平臺推薦什么內容，創作者就生產什么內容。內容創作者與平臺方展開了一場斗智斗勇的流量爭奪賽。創作者們紛紛抱團取暖，從平臺的規則、算法的機制，再到對爆款內容的拆解，從中找出一個適用于自己的理論公式，并將其形成一個標準化、可復制的產品。就像抖音SEO、百度SEO正是這種過程中誕生的產物。

二、企業與用戶互設KPI

都在說網友像魚一樣，記憶力只有7秒鐘。在這個語境之下，互聯網平臺的價值就是幫助網友去存儲這些稍縱即逝的記憶。傳統的線下營銷渠道不僅受時間、空間及數據盲點的限制，內容的存活周期還特別短。互聯網渠道的可復用、高效率、低成本等特點則成為了更好的渠道補充及替代。

開展線下營銷活動的目的就是為了讓目標行動發生。讓不知道的人產生向往，讓不喜歡的人扭轉偏見，讓已經購買的人形成忠誠……。

這套邏輯在互聯網上同樣適用。企業的內容只要在互聯網上留下了記錄，就會有被目標用戶找到的可能性，用戶與品牌的內容觸點越多，讓行動發生的可能性就會越大。內容觸點就是企業與用戶連接的“對外窗口”。

常見的“對外窗口”包括官網、公眾號、抖音號、小程序、電子畫冊、線上商城等網絡載體。

企業的“對外窗口”往往是在向目標用戶闡明“我是誰(公司介紹)”、“我最近在干嘛(新聞資訊)”、“我擅長做什么(產品目錄)”、“我們的合作伙伴是誰(合作案例)”、“他們覺得我們怎么樣(客戶反饋)”、“我們是怎么向客戶提供服務和支持(服務支持)”等信息。

我們經常聽到的整合營銷、全網營銷、矩陣營銷等概念詞，都是在利用增加內容觸點的數量，來提升用戶執行行動目標的增量。這些詞之所以能夠流行起來，也跟當下的流量背景有著密切的關系。從早期的導航網站、搜索引擎，再到各個APP、小程序的涌現，每個階段都在加速流量的分裂。

有時候，我們容易產生一種1+1=2的誤解。百度10個用戶、微信10個用戶、抖音10個用戶，總用戶是30個。但真實的情況是各平臺的用戶重合度非常高，真實的用戶往往不會是各平臺用戶之和。這種現象也是用戶在向品牌方發出了信號——我需要你，但我需要不一樣的你。

在整合營銷1.0階段，品牌方利用內容一鍵分發的手段可以快速解決內容觸點的數量問題，實現全網信息霸屏。

但在流量去中心化的2.0時代，每個平臺都是中心，每個平臺都值得被重視，這里就一定要有取舍。你會發現現在做營銷的目標性都是很明確的，都是落到具體的某個平臺上。比如百度、知乎、小紅書、1688、抖音、拼多多……等。而不再是那種圍繞著搜索引擎去鋪平臺數量的那套打法了。

在不同的場景下，用戶對內容的需求和評判標準都是不一樣的。就像用戶不會愿意用百度社交、用網易刷視頻、用抖音聽歌一樣。用戶會用行動發出對品牌敷衍行為的反擊，品牌方只有重視內容與場景的匹配度問題，在尊重用戶為前提才能獲取用戶對品牌的興趣度，這樣才能讓用戶進入企業的營銷漏斗中進行層層轉化。

三、TO B營銷人的困境

有人說TO B營銷圈很小、不成熟、未成體系、2022年才算是進入爆發增長的元年……。

雖然我不完全認同這些說法，但從背后也能反映出TO B企業對品牌建設普遍存在重視度不足的現象，尤其是在工業行業。這種現象也是由各種復雜的因素組合而成，例如：產品專業性高，更依賴人與人之間的連接……等。

品牌建設可以簡單理解為持續輸出傳播內容的過程。通過調用企業資源對信息進行收集、整合、加工、傳播，最終潛移默化地去更新目標受眾對品牌的印象和感知。

在這個過程中，你還得先為基礎信息的輸出創造一個前置條件，才有可能讓內容的持續輸出形成閉環。比如企業只有參加了行業展會才能對外輸出宣傳稿，宣傳稿就是通過對參展過程中的信息進行收集、整合、加工、傳播這個鏈條下的成品。

每一個鏈條的背后對應著成本，TO B營銷轉化路徑很長，經常涉及到多部門的協作，營銷部門相當于是站在了營銷漏斗的最頂部，對漏斗底部的轉化環節非常陌生，因為這已經進入了跨部門作業的那道工序，自己不具有項目的全局把控權力。

營銷是過程，增長是目標，企業關心的總會是目標而不是過程。營銷部門的價值就難以得到體現，尤其在中小企業中更如同雞肋般。在這樣的公司制度和環境下，營銷人在品牌建設這塊只能以“文化價值”為核心，“商業價值”退居二線。這也讓TO B與TO C的營銷人走向了完全不同的職場“待遇”。

作者：黑來古 公眾號 黑來古 微信號 heilaigu01