盒馬鮮生賣花，“白菜花坊”是攪局者還是顛覆者？

最近，下班之后去盒馬鮮生逛上一圈成為了李瑩新的解壓方式。每天除了買菜，她還會去鮮花區(qū)域轉上幾圈，看看有沒有新鮮好看的鮮花。

李瑩告訴筆者，她養(yǎng)成買鮮花的習慣已經快一年了，一般是一周左右換一次花。“我發(fā)現(xiàn)這幾年身邊愿意買花的女孩子好像多起來了，反正一束花也不貴，買一周的好心情不虧。”

女孩們的想法正悄然變化，她們不再等待男孩送花而是決定自己買花，與此同時，鮮花電商市場也再次被推到臺前。

日前，盒馬與昆明花拍中心合作，成立鮮花供應鏈公司。這一舉動或令賽道內玩家們眉頭一皺：盒馬這一出，是來攪渾水還是改革行業(yè)的？鮮花電商的蛋糕足以大到令其側目嗎？

從一元一枝的白菜花坊到盒馬花園：“打通鮮花運輸最后一公里”

準確地說，盒馬在鮮花領域打響第一槍的時間是2019年夏天。

侯毅在微博上略顯“凡爾賽”的表示，“盒馬鮮花一塊錢一枝，這兩天火得不行，連來店買菜的阿姨爺叔，都會順手帶束花走。”這時盒馬的鮮花業(yè)務還叫“白菜花坊”——從名字也能看出盒馬的意圖：用低價打開市場。

2019年，鮮花市場規(guī)模初現(xiàn)，部分垂直鮮花電商已經展現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，盒馬這個時候布局并沒有先發(fā)優(yōu)勢。即便如此，鮮花仍是盒馬看重的生意。

首先，鮮花的利潤不低，且市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。如在一枝普通康乃馨在云南鮮花批發(fā)市場的價格可能不足0.5元，而經過幾次流轉后，在北京的某家花店里價格可以翻十倍不止。

同時得益于物流的完善與人們消費習慣的轉變，鮮花的主要購買渠道從線下花店慢慢向線上轉移。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年中國鮮花電商市場規(guī)模還僅為168.8億元，而到了2020年這一數(shù)據(jù)增長至720.6億元，增長率327%。

相比于線下，線上購買鮮花更便捷。消費者省去了尋找花店的時間，商家則可以以預售的模式減少鮮花損耗、縮小庫存壓力。同時，面對節(jié)日鮮花需求猛增的情況，鮮花電商可以提前準備，不會因為供小于求而導致出現(xiàn)“天價鮮花”現(xiàn)象。購買渠道轉移的背后是鮮花市場健康發(fā)展的表現(xiàn)。

其次，隨著“她經濟”的興起，女性對于鮮花的消費需求被挖掘出來，而市場上尚未形成頭部鮮花零售品牌。零售鮮花的作用不再僅限于節(jié)日里制造驚喜，而是更多地流入了普通人的日常生活。

盒馬的行動其實并不算晚。做鮮花生意最要緊的就是供應鏈，這決定了鮮花能不能順利、新鮮地運送到消費者手上。從采摘到運輸?shù)戒N售，一個環(huán)節(jié)不慎就可能導致鮮花的損耗成倍增長，而盒馬經過幾年時間的探索，在生鮮供應鏈的搭建與應用上已經比較成熟，能夠控制在途損耗。盒馬與昆明花拍中心合作建立鮮花供應鏈公司后，將擁有單獨的直供渠道，也為日后“盒馬花園”脫離盒馬商超單獨發(fā)展創(chuàng)造了條件。從無到有，盒馬的鮮花生意迅速壯大。

“盒馬花園”的誕生可以視作盒馬終于要認真對待“賣花這件小事”的信號。新零售風向標盒馬一旦出手，勢必又將在鮮花市場招來一片腥風血雨。

做鮮花零售第一品牌，盒馬差點火候？

筆者在用盒馬App搜索“鮮花”時發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：鮮花產品似乎不是一直都有，有時能搜索到有時又搜索不到。

不同定位展現(xiàn)出的菜單并不相同

仔細比對后發(fā)現(xiàn)與定位有關。如果定位在盒馬鮮生的配送范圍內，那么是能看到當前在售鮮花的，如果定位在配送范圍外就無法看到。為此筆者向盒馬的工作人員求證：盒馬目前在售的鮮花，配送范圍是否與盒馬鮮生的配送范圍重合？

工作人員給了肯定的答案。由此衍生出一個問題：目前盒馬主要集中在一二線城市開店，三四線城市完全無法覆蓋——即使是一二線城市，盒馬的配送范圍也沒有覆蓋到每一個角落。盒馬花園重視消費者的體驗感，卻也因此損失了相當大一部分的潛在客戶。

而這部分客戶會被社區(qū)團購與電商覆蓋，在美團優(yōu)選上，“花卉綠植”已經是一個單獨的品類入口，上線的產品除了鮮花以外，還有園藝土、噴壺和花瓶等周邊，而拼多多上亦不缺從云南直發(fā)的各類鮮花。此外，如愛尚鮮花、花點時間等鮮花電商也在積極擴張領域，今年年初，花點時間剛剛完成C1輪億元融資，積累私域流量超1500萬，用戶留存率上升至60%以上。

無論盒馬花園的供應鏈優(yōu)勢有多強悍，無法觸達消費者就沒有意義。

此外，價格也是消費者在購買鮮花時的關注點之一。消費者愿意為高價但有附加價值的鮮花買單，也愿意購買低價而普通的鮮花——哪怕只是一枝常見的雛菊，只要它開得新鮮艷麗。

這就導致如今市面上的鮮花品牌要么會講故事，如花點時間，以“每周一花”加上“自我獎勵”作為賣點，主打鮮花包月和私人定制；要么價格非常便宜，如美團優(yōu)選上大量6.99元、9.99元一束的鮮花。

而盒馬的定位則顯得有些模糊，盒馬App上，盒馬花園的鮮花定價多為29元一束，數(shù)量基本上為十枝，單價其實并不低。同時，盒馬作為綜合零售品牌，也很難有精力像花點時間一樣為不同的鮮花搭配創(chuàng)造專屬詞條。

在銷售端，為了保證達到“30分鐘送達”的標準，盒馬花園的鮮花大多是“先采后銷”的模式，這就導致難以規(guī)避存儲損耗與存貨損耗。而無論是鮮花電商還是社區(qū)團購大多是采用預售的模式，能保證將鮮花的損耗成本降到最低。

實際上，愿意在電商平臺下單的消費者并不會在乎是等一兩天還是三十分鐘，他們更在乎的是收到花的那一刻，產品是否達到了自己的預期。

盒馬的“30分鐘”配送模式或許適合肉類生鮮，但對于鮮花這類有一定短效保質期的產品影響不大——除非收貨人正著急等這束花去送禮。

以如今的情況，盒馬能成長為國內最大的鮮花零售品牌嗎？

一朵花的想象空間

藍洞商業(yè)在《盒馬蛻變》一文中提到，背靠阿里的盒馬考慮的首要問題并不是盈利，而是客戶增長、復購與留存。從這個角度出發(fā)，鮮花的想象空間巨大。

如今，盒馬仍在探索新零售最合適的發(fā)展方向。從盒馬mini到盒馬鄰里，從前置倉到冷鏈倉，幾乎每年都能看到盒馬的變化。升級鮮花業(yè)務未嘗不是在完善新零售布局，根據(jù)盒馬的消費數(shù)據(jù)，近30%的用戶有購買鮮花的習慣，其中月均購買1-3次的用戶占比達34.8%。鮮花的高復購率決定了盒馬不會放棄這部分業(yè)務。

將“白菜花坊”升級為“盒馬花園”則是在為打造品牌護城河造勢。一直以來，盒馬都將建立自有品牌矩陣作為發(fā)展目標之一。在2019年的盒馬自有品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，相關負責人就曾介紹過盒馬的自有品牌已積累了近千個SKU，占比達10%，并計劃在5年內將比例提升到50%。這意味著消費者在盒馬買到的商品將有一半是獨家供應，盒馬也將由此形成牢固的產業(yè)壁壘。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌并不是新鮮事，日本的零售企業(yè)自有品牌占比高達50%，全球平均水平也超過了15%，相比之下中國的自有品牌平均占比僅為1%。

國外已經有成熟的經驗證明發(fā)展自有品牌是有效且必要的，盒馬花園的推出既彌補了盒馬在鮮花自有品牌領域的空白，又在此基礎上讓品牌更具有辨識度，可謂一舉兩得。

成立鮮花供應鏈公司后，盒馬得以再次鞏固鮮花零售基本盤。從消費者角度出發(fā)，基地直供意味著能減少鮮花價格隨市場波動的影響，尤其是在節(jié)日鮮花需求量大的時候能讓消費者避免花數(shù)倍于平日的價格購買鮮花。

此外，盒馬能通過消費數(shù)據(jù)反向讓基地按需求定向種植以獲得更大收益，一定意義上也能支持根據(jù)用戶需求定制鮮花。甚至于大廠入局，對整個鮮花行業(yè)加工、運輸?shù)葮藴手贫ㄒ灿蟹e極的推動意義。

盒馬花園的價值還只展露出冰山一角，而盒馬的新零售征途也仍在探索中。

文中李瑩為化名。

作者：茫茫

文|松果財經（ID:songguocaijing1）