B2B營銷人怎么寫好方案?

做方案是營銷人的日常工作之一，對內(nèi)要向公司匯報中長期規(guī)劃、拿下市場預(yù)算，對外要負(fù)責(zé)渠道招商、品牌合作、市場宣傳等。某種程度上，做方案的功底可以判斷出能力水平的高底。

你或許有過類似的經(jīng)歷，有些人能力不如你，卻屢屢收獲客戶的的認(rèn)可。有些人并沒有深厚的專業(yè)功底，同樣能收獲一批追隨的粉絲。究竟是自己不懂自己，還是沒遇到懂自己的人呢?

在我看來，或許是在這些互動的過程中沒有減少對方與你的認(rèn)知差距，所以無法觸發(fā)價值認(rèn)同感。我們想要獲得認(rèn)可，就得去縮小認(rèn)知上的差距，讓彼此之間能夠同頻。

從方案的的角度來看，好的方案在其中就起到縮小認(rèn)知差距的作用，差距越大教育成本就會越高。

下面分享一些個人在寫方案這塊的思考，僅供參考。

一、看人說話
超跑再好又怎樣?做為家用需求就不符合我的標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的我會挑出底盤低、空間小、座位少、聲音吵等一堆毛病出來。當(dāng)然了，最核心還是錢的問題。不過這也不重要，我想論證的是你很難做出一份讓所有人都滿意的方案。

寫完方案后，一般都會跟內(nèi)部團(tuán)隊過一下，經(jīng)過多輪角逐激辯及調(diào)整之后才能將方案正式對外，但到客戶那邊卻沒能達(dá)到很好的效果，原因出在哪?

很大一部份的原因是慣性思維導(dǎo)致。很多人習(xí)慣性以個人視角、認(rèn)知和感受去提出一些主觀的想法和建議。你的需求并不一定是對方的需求，滿足了你的需求可能就等同于拋棄了真實的需求。

用戶思維這個詞用的爛大街了，人人都在說，但真正能將這種能力滲透到具體執(zhí)行中的又有多少人?

所以，做方案前得想清楚目標(biāo)對象是誰，再對“癥”下藥。這個對象可能是一個具體的個人，也可能是一個寬泛的群體。

既然要對“癥”下藥，那還得先做個全身檢查，根據(jù)診斷報告開方子。我們得去獲取目標(biāo)對象的畫像數(shù)據(jù)。

做方案跟做營銷的邏輯是一致的，先進(jìn)行目標(biāo)群體畫像分析，再根據(jù)目標(biāo)群體畫像制定營銷策略。

但做方案的時候，常常會因為目標(biāo)對象太過于垂直細(xì)分，或樣本太少難以獲取數(shù)據(jù)。這種情況下我建議可以使用這3個方式采集數(shù)據(jù)。

行業(yè)經(jīng)驗

簡單來講就是靠感覺，根據(jù)你在這個行業(yè)的經(jīng)驗積累和理解能力，去綜合評估并勾勒出目標(biāo)群體的畫像。

行業(yè)調(diào)研

制作好調(diào)研表格給到相關(guān)部門，利用走訪企業(yè)的契機(jī)、線下活動(如展會、新品發(fā)布會等)或線上問卷調(diào)研的形式去采集數(shù)據(jù)。同時也可以咨詢下身邊的資深人士。

獲取同行資料

同行是最好的老師，用你能想到的方式去獲取竟?fàn)帉κ值馁Y料，關(guān)注他們的重點(diǎn)方向。

這3種采集數(shù)據(jù)的方式對時間都有一定的要求，所以這項工作還不能臨時抱佛腳，必須平時就得開始積累起來。

數(shù)據(jù)收集回來之后得分類歸檔，定時更新數(shù)據(jù)，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，以便內(nèi)部團(tuán)隊復(fù)用。在這個過程中還得定期觀測不同階段的用戶畫像是否發(fā)生了變化，定時跟進(jìn)并觀察其變化規(guī)律。

有一個比較深刻的例子，有次給客戶做了一份方案，方案講解的過程中能感受到跟客戶有些認(rèn)知上的沖突。后面才了解到，對方近期有參加了相關(guān)的培訓(xùn)課程，但他的認(rèn)知框架不夠體系化，所以會提出了不少以偏蓋全的想法。

我們可以發(fā)現(xiàn)用戶畫像是動態(tài)的，現(xiàn)在他可能是個新人玩家，搞不好過段時間就變?yōu)橘Y深玩家。數(shù)據(jù)將會成為我們手中有力的武器，我們可以通過數(shù)據(jù)去觀察用戶最新的行為動作并做出預(yù)判，然后針對性地為應(yīng)對并說服對方的疑慮作好相關(guān)準(zhǔn)備。

二、分場合說話
說話分清場合，才能有好的效果。說話有場合意識，這樣才能和周圍的氣氛相協(xié)調(diào)。一些人看似伶牙俐齒、口若懸河，卻常常把事情辦砸。這類人往往不顧場合環(huán)境，結(jié)果有意無意地就踩雷了。

匯報方案一般會在2種場合下進(jìn)行，一對一密閉環(huán)境內(nèi)的私人場合，一對多或多對多的公開場合。

同樣的一個人，面對同樣的需求，在不同的場合下他的表現(xiàn)和反饋結(jié)果可能都會不一樣。

在私人場合下有更大的概率讓對方當(dāng)場做出最終決策，方案的主題就得傾向于落地層面的內(nèi)容。公開場合下外部噪音太大，往往無法當(dāng)場做決策，這種就更適合提供方向類的框架內(nèi)容，然后再引導(dǎo)對方進(jìn)入二次溝通的的私人場合。

方案不僅要匹配人，也要匹配場景。不同的場景下，方案的內(nèi)容方向、形式、數(shù)量相應(yīng)會發(fā)生變化。

三、怎么說好話?
“好”很難去定義，就像前面所說的那樣，不同的人、不同的場合下都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

對于方案而言，好方案的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠提升結(jié)果轉(zhuǎn)化率。比如申請到目標(biāo)預(yù)算、發(fā)展到目標(biāo)數(shù)量的經(jīng)銷商等。

少用虛詞

為了體現(xiàn)自己及公司的實力，很多人會給自己的方案進(jìn)行“包裝”，比如排版設(shè)計、動畫效果等，最常見的還得數(shù)“造詞”了。

平鋪直敘的內(nèi)容太過淺顯和基礎(chǔ)，為了體現(xiàn)出自己的特長，習(xí)慣性在方案里面插入許多增加對方思考和判斷的詞匯。如：連接用戶心智，增添用戶黏性，分層營銷抓住頭部用戶，為品牌增添溫度……。

這類詞語在使用時很容易加重說教感，成年人都較反感被說教。在目標(biāo)明確的情況下，我們應(yīng)該盡可能多來點(diǎn)實在接地氣的內(nèi)容。

另外，講方案時要觀察客戶的神情狀態(tài)，千萬別只顧著自己的口舌之悅。這類詞其實穿插在口述表達(dá)的過程中效果會更好，專業(yè)性也能更好地體現(xiàn)出來。但不宜花費(fèi)過多時間去拆解這些點(diǎn)，蜻蜓點(diǎn)水帶過一下就好，要分清內(nèi)容的主次關(guān)系。

而且，過方案盡可能緊湊輕快些。就像看電影一樣，過于拖沓的電影看的讓人昏昏欲睡，觀影過程倍感煎熬。而邏輯清晰、節(jié)奏緊湊的電影則可以讓人流連晚返，口口相傳。

多用數(shù)據(jù)

滿屏都是文字的方案讓人看的難受，在講方案的時候更像在教小學(xué)生念書一樣，場面極為尷尬。

這種現(xiàn)象或許是業(yè)內(nèi)形成的一股懶惰風(fēng)氣，就是行業(yè)里都是這么做的，所以大家都保持了相同的水準(zhǔn)。另一種情況或許是總結(jié)歸納能力較差，只能使用最簡單粗暴的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容。

人在記憶任何事物的時候，是看神經(jīng)興奮度的，興奮度越高的事越容易被記起，數(shù)字就是一種很好的興奮劑。

我們可以用數(shù)字的形式將核心信息提煉出來，如果不知道怎么提煉就可以通過網(wǎng)絡(luò)或者展會去翻翻別的畫冊內(nèi)容是怎么做的，相信你會很快找到感覺。

數(shù)字不僅僅是要增強(qiáng)對方的記憶點(diǎn)，更得告訴他方案的價值點(diǎn)，選擇我們的方案能為你創(chuàng)造什么價值?能得到什么樣的效果?

盡量詳細(xì)

受制于對方想像力和理解力的上限，你得將內(nèi)容具象化地呈現(xiàn)給對方，讓他快速與你同頻，你可以用圖文+音視頻+口述翻譯的組合形式進(jìn)行傳遞。方案就是為解決口述表達(dá)不夠具像化、立體化的現(xiàn)實問題而生。

方案切忌模棱兩可，浮于表面。如果你僅僅只是向?qū)Ψ疥愂鲆粋�想法，由他來給你回復(fù)初步的判斷，然后再來進(jìn)一步構(gòu)思具體的執(zhí)行路徑，這不僅無法體現(xiàn)自己的專業(yè)性，也暴露了自己不自信的缺陷，甚至拉長了整個項目的戰(zhàn)線時間。

好的方案是要能真正落地執(zhí)行的。所以你要告訴對方你要做什么?你要怎么做?你可以達(dá)成什么樣的效果?包括具體的執(zhí)行規(guī)劃和時間安排都得有一個清晰的畫面。

展示案例

這里的案例并不僅僅指方案里放幾個客戶的LOGO和案例的名稱，現(xiàn)在層層轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象太多了，其實很多人對大企業(yè)的LOGO已經(jīng)無感了。這里說的展示案例主要是去概述案例的過程和成果表現(xiàn)。

比如客戶的需求是什么?一開始他的情況是怎么樣的?然后你們是怎么幫他解決的，具體的執(zhí)行路徑和相關(guān)的表格、流程之類的都可以拿出來給客戶看(涉及到隱私信息可以隱藏)，會有哪些團(tuán)隊人員參與、雙方需要介入多長的時間，以及最終達(dá)到了什么樣的效果，并且你還得簡單講下你對這個方案的個人看法和理解，這樣說服力更強(qiáng)。

反正都看到這了，不妨認(rèn)識下

2013年

趕上數(shù)碼品類紅利期，負(fù)責(zé)天貓店鋪運(yùn)營小有收獲

2015年

自建生鮮商城，提供企業(yè)下午茶配送，最終賣站求生

2016年

進(jìn)入工業(yè)品行業(yè)，趕上一波線上營銷的流量紅利

2018年

開始轉(zhuǎn)型乙方，深度綁定機(jī)器人智能裝備領(lǐng)域

為企業(yè)提供數(shù)字化營銷服務(wù)

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