為什么App的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)需要用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取，而不是自動(dòng)發(fā)放？

“話題匣子”，討論熱點(diǎn)話題、產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)百態(tài)，這里的內(nèi)容幽默但不失專業(yè)，歡迎品讀~ 本文為第31期。

在玩游戲時(shí)， 有沒有試過跑大老遠(yuǎn)和npc對(duì)話，只為了提交一個(gè)任務(wù)?

簽到時(shí)，有沒有試過好不容易簽滿了7天，卻忘記點(diǎn)擊領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)?

明明已經(jīng)完成了任務(wù)，系統(tǒng)卻不能自動(dòng)發(fā)動(dòng)，需要自己去領(lǐng)，產(chǎn)品這樣設(shè)計(jì)的用意是什么?天天問的小伙伴們對(duì)此展開了一場(chǎng)討論，一起來看看吧~

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領(lǐng)取任務(wù)-做任務(wù)-完成任務(wù)-領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)閉環(huán)的行為模式。很多App的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)甚至需要用戶先領(lǐng)取任務(wù)，才能保證后續(xù)做任務(wù)、完成任務(wù)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)等動(dòng)作是有效的。

那么，我們先從這一閉環(huán)的第一步“領(lǐng)取任務(wù)”開始分析：為什么App的任務(wù)需要用戶先點(diǎn)擊領(lǐng)取?

1. 讓用戶自主選擇任務(wù)

有些平臺(tái)會(huì)設(shè)置多個(gè)任務(wù)，讓用戶可以根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)的大小、獎(jiǎng)品的內(nèi)容，自己挑選任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)能夠?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行數(shù)據(jù)收集、篩選。

比如新浪微博的任務(wù)中心，就發(fā)布了各種任務(wù)，如關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。

2. 增加用戶黏性、促活

領(lǐng)取任務(wù)，那你就要挑選任務(wù)，選擇任務(wù)，留下查看任務(wù)。

手動(dòng)領(lǐng)取的目的主要還是出于增加活躍度的考慮，用戶每次領(lǐng)任務(wù)、做任務(wù)、完成任務(wù)都需要訪問，這其中有其他價(jià)值可以產(chǎn)生。

如同新浪微博，用戶完成關(guān)注、分享熱門微博、發(fā)微博等任務(wù)，其實(shí)都是為了達(dá)到增加用戶黏性、促活等目的。

3. 平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

任務(wù)由用戶自己主動(dòng)領(lǐng)取的，因此出現(xiàn)了因?yàn)槿蝿?wù)而產(chǎn)生的問題與平臺(tái)無關(guān)。

如某些福利任務(wù)，會(huì)要求你簽署服務(wù)協(xié)議，或是獲取你的相關(guān)授權(quán)。當(dāng)在發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)就能借此規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

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從用戶手動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的角度來看，這種獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方式更具有儀式感，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的目的。

1. 增加用戶獲得感

既然是獎(jiǎng)勵(lì)，通過自己的努力得到的獎(jiǎng)勵(lì)，更加讓用戶有做完任務(wù)的成就感。

同時(shí)，用戶也知道領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容是什么，讓用戶有掌控感。

對(duì)比一下自動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)與點(diǎn)擊領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的區(qū)別：

1）自動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)

① 用戶知道是什么任務(wù)

針對(duì)任務(wù)做任務(wù)，這個(gè)時(shí)候直接發(fā)放，對(duì)用戶來說是省事，但沒有爽點(diǎn)。

②用戶不知道是什么任務(wù)

隨手點(diǎn)擊后完成了任務(wù)，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候用戶并不知道自己做了什么動(dòng)作，觸發(fā)了獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致有些莫名其妙。

另外，如果用戶后面還想繼續(xù)做這個(gè)任務(wù)，他不知道自己要做什么動(dòng)作才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

2）點(diǎn)擊領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

① 用戶知道是什么任務(wù)

針對(duì)任務(wù)做任務(wù)，如果一次性完成幾個(gè)任務(wù)，再去領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，看著一排的任務(wù)完成領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，簡(jiǎn)直不要太爽。

② 用戶不知道是什么任務(wù)

隨手點(diǎn)擊做成了任務(wù)，再去任務(wù)欄看任務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)可領(lǐng)，那感覺也不錯(cuò)。

基于以上來看，雖然自動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶來說很省事，但沒有儀式感。

任務(wù)公告欄領(lǐng)取任務(wù)、自主完成，到最后領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，模仿了游戲的任務(wù)系統(tǒng)。這一系列帶有自發(fā)屬性、探索屬性、娛樂屬性的行為使得用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系更加緊密。

2. 培養(yǎng)使用習(xí)慣

任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)不是福利，是需要用戶付出人力、時(shí)間和金錢成本去達(dá)到一個(gè)目標(biāo)。

在“領(lǐng)取任務(wù)-做任務(wù)-完成任務(wù)-領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”這一閉環(huán)里，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的行為可以增強(qiáng)用戶積極情緒，并且引導(dǎo)用戶查看其他未完成的任務(wù)，促進(jìn)下一次完成任務(wù)的行為，逐漸培養(yǎng)使用習(xí)慣。

而自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)更像優(yōu)惠券掉落，發(fā)放福利的場(chǎng)景，是一種觸發(fā)驚喜感受的場(chǎng)景，而不利于培養(yǎng)行為習(xí)慣。

3.  精準(zhǔn)投放

獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放精準(zhǔn)。

對(duì)于一些獎(jiǎng)勵(lì)涉及到實(shí)物或者其他貨幣形式的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)放給主動(dòng)來領(lǐng)取的用戶更能提高活動(dòng)的有效度，自動(dòng)過濾非主流用戶或者死魚，可以精準(zhǔn)投放。

03

除了從任務(wù)發(fā)放、獎(jiǎng)勵(lì)獲得的角度分析，平臺(tái)需要用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的原因，還可以從以下幾點(diǎn)分析：

1. 控制運(yùn)營(yíng)成本

一方面，獎(jiǎng)勵(lì)可以約定過期失效，過期后，平臺(tái)就可以省下這部分成本。

另一方面，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于后臺(tái)來說也是一項(xiàng)很有意義的數(shù)據(jù)，即主動(dòng)領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)在后續(xù)的應(yīng)用情況。

而且還可以和“自動(dòng)發(fā)放任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)”做AB測(cè)試，在探尋用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的敏感度這個(gè)方面有重要的參考意義。

2. 減少問題用戶的處理難度

平臺(tái)可以化被動(dòng)為主動(dòng)，不通知你領(lǐng)取，讓用戶自己關(guān)注自己的獎(jiǎng)品。

獎(jiǎng)勵(lì)自動(dòng)發(fā)放，對(duì)于部分用戶來說是毫無知覺的，他們會(huì)認(rèn)為沒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，對(duì)于那些“明明發(fā)了但要說沒發(fā)”的用戶，一是需要安撫，二是需要指導(dǎo)在哪里查看獎(jiǎng)勵(lì)的位置，三要提供獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的證據(jù)，成本實(shí)在是太高了。

而手動(dòng)領(lǐng)取則更容易教育問題用戶，只需要告訴他領(lǐng)取的位置即可。

3. 提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率

許多任務(wù)都包含了引導(dǎo)付費(fèi)，反復(fù)曝光的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化也是平臺(tái)的商業(yè)訴求。

比如：支付寶最近的“818理財(cái)節(jié) · 集字分88888克黃金”活動(dòng)，除了簽到獎(jiǎng)品之外，還有“專享福利”，贈(zèng)送理財(cái)滿返紅包，就是為了引導(dǎo)用戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

因此，當(dāng)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)能帶來其他付費(fèi)產(chǎn)品的曝光，并提高其轉(zhuǎn)化時(shí)，讓用戶主動(dòng)來領(lǐng)取就很有必要了。

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結(jié)   語

總結(jié)一下，就是如果獎(jiǎng)勵(lì)只是單純的，簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)，那么彈窗告知或自動(dòng)發(fā)放即可，讓用戶覺得省事，提升其用戶體驗(yàn)。

如果獎(jiǎng)勵(lì)兌換環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，或者獎(jiǎng)勵(lì)從屬于某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的一部分，或者還有下一級(jí)曝光需求，那就需要做功能可領(lǐng)取提示，讓用戶進(jìn)入頁(yè)面點(diǎn)擊領(lǐng)取。

不過作為一名懶惰的用戶，更加希望各位產(chǎn)品經(jīng)理?yè)Q個(gè)思路讓自己的用戶活躍起來，化被動(dòng)為主動(dòng)，讓用戶主動(dòng)去關(guān)注，去點(diǎn)擊，效果更好。