怎樣通過好的用戶體驗促進網站轉化率的提升

若干年下來發現一規律：無論周末還是節假，只要是可以從頭到尾在家休息的日子，起床未必會比平日晚許久，做事的強度與密度也不一定次于平日的工作。這是一種純粹的主動。平日早上那種對懶覺和閑適的迫切的渴望，一旦可以實現，其實反而不在乎了；這些渴望，大概只是對無法按照主觀意愿自由安排時間的一種無奈和反感吧。

說是這樣說，但貌似蠻久沒有周末兩天都可以完整在家休息和做做事了，培訓、貸款、裝修一類公事私事綿延不絕的；也說不好眼下是疲勞呢，還是一種興奮與憧憬。總之整體感覺還不算壞。

廢話不多說了。本次的譯文回歸到傳統Web方面，涉及可用性、用戶體驗及轉化率的話題。走著。

對電子商務網站來說，可用性和用戶體驗的改善，對轉化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內容架構，更重要的是，怎樣以更專業化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達正確的信息，與潛在客戶進行有效的溝通。

通過本文，你將了解到，為產品創建著陸頁面時需要注意哪些涉及用戶體驗和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉化率。

專業化、可信賴的視覺風格及體驗

“保持簡單”確實是良好可用性的重要體現。有些方法原則是我們已經熟悉的，比如通過合理的設計與正確的文案，使鏈接能在最短的時間內向用戶展示最準確的含義；保持網站結構的可預見性；針對用戶的操作，提供清晰明確的狀態回饋信息等。簡單且有效的體驗，可以使用戶感到愉悅，并減少誤操作。

這些方法固然可以幫助用戶更好的瀏覽和使用網站，但對提升轉化率、擴大銷量等方面來說，并沒有很直接的推動作用。而且在很多時候，“簡化”的設計思路會與銷售和市場等方面的因素產生沖突。所以，對于電子商務方面的網站，還有一些更“專業”化的指導原則需要我們去理解和遵循。

樹立信任，注重信譽的打造

專業化的、讓人信賴的視覺設計風格，對網站信譽的打造起著至關重要的作用。通常情況下，人們會對“在線購物”持有謹慎態度，尤其是在他們所不熟悉的購物網站中。所以首先要保證的就是讓我們的網站看上去足夠可信。以inkd.com為例，在視覺方面，通過對網格布局及其他一些設計原則的正確使用，即保持了內容的簡潔可讀，又塑造了專業可信的形象。

符合用戶心智模型的功能及信息架構，也是提升可信度的重要因素。一定要確保用戶在使用網站的過程中有充分的控制權。對于有經驗的用戶來說，他們可能會更多的使用搜索功能來快速尋找想要的產品，并且，通常還會對搜索結果做進一步的篩選和排序。而相對新手一些的用戶可能更喜歡直接在首頁就能看到產品的簡介，或是更傾向于使用網站提供的導航菜單來尋找商品。
要保證流程的連貫性，并符合用戶預期。當用戶在商品索引頁面點擊某商品時，接下要來進入的必須是商品詳情頁；除非用戶主動從詳情頁面中跳出，否則接下來的流程將是購物車或結算相關頁面。順便說一句，最好同時向用戶提供“放入購物車”和“購買并結算”這兩種功能，因為當用戶只買一種商品的時候，“放入購物車”的功能只會增加一步沒有必要的操作，而且會增大用戶取消購買的幾率。

在正確的地方傳遞正確的信息

在網購流程中，有大量的相關信息需要向用戶呈現，通常包括商品本身、物流、支付方式及風險提示、隱私聲明等方面。必須按照優先級對這些信息進行合理的排序，并在合理的步驟中顯示。

例如，在用戶進行購買行為之前，要向他們提供支付方式、隱私聲明等相關的信息，確保用戶不會因為信息的缺失而產生顧慮，甚至取消購買。在網購流程中的每個環節里面，用戶都有可能產生各種疑慮和問題。要做好用戶研究，在有可能產生問題的地方，以盡量突出的方式提供準確的答案或輔助信息。

正確的使用圖形元素來引導用戶

在需要使用圖形元素來呈現內容信息的時候，最好謹慎些，不要讓它們看上去像廣告，因為多數用戶已經習慣了讓目光忽視那些看上去像廣告的圖片。

對于產品特色展示一類的內容性質的圖片，可以試著將它做的很大，甚至大到全屏的程度。也可以在介紹中放一張在寬度上與內容等寬的縮略圖，用戶點擊之后可以看到大圖。通常情況下，用戶點擊被文字內容環繞的圖片，主要的初衷就是希望可以查看大圖；這種動機下，即使加載大圖需要較長時間，這種延遲也是符合他們預期的。

下面的頁面截圖來自Five Simple Steps，他們做的不錯，重要操作的功能按鈕很顯眼，封面介紹的圖片也更像是組成內容的一部分，而非廣告。

使用突出的、合適的文案引導用戶執行操作現在，多數購物網站中，用來提供購買功能的按鈕文案，通常都是“立刻購買”一類——簡單，準確，有鼓動性。而多年以前，這樣的文案會被Web設計行業認為不夠藝術化，不夠隱喻化，不夠酷，不夠個性。顯然，我們現在做的是對的。

要清楚的告訴用戶他們接下來應該做些什么，并在頁面中以最精確的語言、最突出的方式讓用戶看到，比如用很大的按鈕形式呈現的“放入購物車”、“立刻結算”等。同時，另外一些必要的但重要性略低的內容鏈接，如“更多信息”、“查看詳情”、“技術規格”等，則應該使用相對較小的字號或較弱的字色來呈現。

MarketingExperiments曾經研究過文案用詞會對轉化率產生怎樣的影響。他們通過電子郵件的方式來檢驗有多少讀者可以被轉化為付費訂閱用戶。郵件中的每個UI元素都是測試對象。最初，用來提示讀者進行訂閱以便閱讀全文的按鈕的文案是“從這里繼續（Continue here）”。看上還去不壞。不過第二版的文案“繼續全文（Continue to article）”使轉化率提高了3.3%，而第三版的“點擊這里繼續（Click to continue）”的效果，高出了第二版將近10%.

coolest-gadgets.com在為商品詳情頁面增加了亞馬遜風格的“立刻購買”按鈕后，銷量翻了一倍。

視頻 - 絕妙的武器越來越多的購物網站開始在商品詳情頁面中添加視頻，比起精致的照片圖片，視頻可以從更加實際的角度向用戶展示商品，讓用戶感受商品的使用情景，或是了解其使用方法。

德國的自行車零售商Fahrrad.de在他們那個專門用來拍攝商品視頻的工作室中邀請了各個品牌的銷售代理，并請他們在視頻中講述各自品牌的優勢。有些公司甚至派來了代言他們品牌的世界冠軍。最后，他們將錄制好的視頻放在對應的產品詳情頁面中供用戶觀看參考，效果很棒。

視頻未必需要達到工作室制作的專業級別。完全可以使用個人攝像設備進行拍攝，而且在效果上會比制作精良的廣告片一樣的視頻讓人覺得更加親切真實，值得信賴。

可以嘗試些新奇的概念和主意。eBags.com甚至為他們的商品視頻建立了一個社區，用戶可以為自己喜歡的視頻投票。

用戶評分與點評在旅游方面，60%的用戶會基于他們在線上了解的信息做出決策。他們會訪問點評類型的網站，查找最合適的目的地及酒店。類似的站點還可以在電子消費及美食等方面看到。

這向我們提出了兩個問題：

1、普通零售商的購物網站需要建立自己的評分系統嗎？

2、怎樣處理負面評價？

第一個問題的答案很簡單。通常情況下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果這樣做，那么沒有哪家零售商是可信的，消費者會認為那些評價和推薦都是商業手段。只有很大的能吸引足夠多用戶的購物網站才能建立起真正有價值的評分系統。足夠多的用戶可以保證評分與點評的客觀性，同時評分也可以成為商品排序的方式之一。

第二個問題所能產生的后果是難以評估的。當負面評價出現時，比較明智的做法是將它保留在系統中，只要它不涉及違法的內容，就不要做刪除一類的處理。這是個比較敏感的問題，涉及從零售商到供給商等一條商業鏈條上的共同利益。你可以將負面評價轉達給客戶或相關合作伙伴，在協商后共同處理或由相關環節的代表進行回應。

本文編譯自C7210，原文地址。

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