小程序上線500天！微信悄悄更新：把“生殺大權(quán)”交給了用戶

   

今天，微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰在“云＋”未來(lái)峰會(huì)上說(shuō)：“小程序正式上線500天”！

也就是在今天，微信悄悄上線了新功能：“用戶可以自主設(shè)置拒收小程序模板消息”。

從以下截圖可以看出：

小程序的模板消息由公眾號(hào)“服務(wù)通知”推送，以前模板消息中的內(nèi)容除了小程序的活動(dòng)、通知外，下方還有一個(gè)“進(jìn)入小程序查看”的選擇。

   
螢連長(zhǎng)今天騎完共享單車(chē)，成功鎖車(chē)后收到該共享單車(chē)的模板消息，其底部多一個(gè)“拒收通知”的選擇。如果你覺(jué)得該小程序的通知過(guò)于騷擾，可設(shè)置拒收通知—拒收此小程序消息，之后此小程序?qū)⒃僖矡o(wú)法給你發(fā)送此類(lèi)通知。

   
成功選擇拒收后，該消息上方會(huì)顯示“已拒收”的字樣。同時(shí)，底部的“拒收通知”也變成了“接收通知”，用戶也可以重新選擇接收消息。

   
通過(guò)多方測(cè)試，原來(lái)本次上線的新功能，“服務(wù)通知”內(nèi)的模板消息下方增加的選擇不只是“拒收消息”，一共有4種展現(xiàn)形式：

拒收消息+投訴（在工具類(lèi)小程序發(fā)現(xiàn)）

拒收消息（在平臺(tái)類(lèi)小程序發(fā)現(xiàn)）

投訴（在抽獎(jiǎng)、紅包類(lèi)小程序發(fā)現(xiàn)）

無(wú)任何新增加（這類(lèi)包含小程序和公眾號(hào)模板消息）

   
該圖片來(lái)自：運(yùn)營(yíng)者交流群

模版消息促使用戶“復(fù)購(gòu)”和“再次連接”最有用的功能，現(xiàn)在微信把“生殺大權(quán)”交給了用戶，用戶只需一點(diǎn)，那些騷擾、無(wú)用、頻繁發(fā)模版消息的企業(yè)就可能在一瞬間失去用戶。最重要的“閉環(huán)”，也就缺失了最重要的部分。

一、模板消息的“官方”和“非官方”玩法

什么是模板消息？

微信官方定義為：小程序采用的通知形式，用戶本人在小程序頁(yè)面有交互行為后，可觸發(fā)下發(fā)通知，通過(guò)微信聊天列表中的服務(wù)通知可快捷進(jìn)入查看消息。

同時(shí)，微信也給模板消息，制定了推送規(guī)則：

如果用戶主動(dòng)觸達(dá)小程序1次，小程序可在7天內(nèi)向用戶主動(dòng)推送1條模版消息；

如果用戶通過(guò)小程序完成支付，小程序可在7天內(nèi)向用戶主動(dòng)推送3條模版消息；

支付一次推送一次。共享單車(chē)常用這種推送形式，每次用戶鎖車(chē)后即代表支付1次，小程序則通過(guò)模板消息觸達(dá)1次用戶。

這種方式或許是默許的，因?yàn)橛脩艏热辉敢庵鲃?dòng)觸達(dá)，即代表用戶有需求，而選擇支付，即代表用戶認(rèn)可，所以小程序根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，做精準(zhǔn)推送是合理的。

除了微信指定的推送規(guī)則外，有些小程序通過(guò)一些技術(shù)和玩法，演變出更多的形式：

用戶無(wú)意中觸達(dá)。在小程序內(nèi)設(shè)置一些隱藏觸點(diǎn)，用戶無(wú)意中點(diǎn)擊后，小程序即可收集一些“推送碼”，做到7天內(nèi)任性推送的目的。

模板消息有多重要？

由于小程序不能直接觸達(dá)用戶，模板消息則成為小程序在線上遠(yuǎn)距離觸達(dá)用戶，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)最好的方式。比起傳統(tǒng)的付費(fèi)短信觸達(dá)用戶，模板消息能有效的降低商家成本。

拿“復(fù)購(gòu)”舉例：

美宜佳便利店利用小程序根據(jù)會(huì)員喜好，用模板消息主動(dòng)推送個(gè)性化優(yōu)惠券，完成整個(gè)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)流轉(zhuǎn)，讓以前每周來(lái)店消費(fèi)2次的用戶，增加到5次。

而蘑菇街就用了“服務(wù)號(hào)+小程序”的玩法，通過(guò)7天內(nèi)消息模板向未關(guān)注服務(wù)號(hào)的用戶推送最新產(chǎn)品信息，刺激回購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街小程序的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是App的2倍。

   
小打卡上線模板消息后，由于打卡的天然頻率，模板消息的觸達(dá)頻次會(huì)比較高。所以，該功能上線后，用戶活躍度保持在50%左右。

   
二、企業(yè)：可能會(huì)誤傷一片！

既然微信推出此功能，說(shuō)明濫用模版消息已經(jīng)成為很普遍的狀況。

比如拼多多等小程序，用服務(wù)號(hào)+小程序的方式，一天發(fā)送多次消息觸達(dá)用戶，許多用戶對(duì)此非常苦惱。

   
事實(shí)上，微信對(duì)此早有規(guī)定：《微信小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范》5.5明確顯示：不得濫用模板消息和客服消息，包括但不限于利用模板消息和客服消息騷擾用戶、廣告營(yíng)銷(xiāo)、向用戶發(fā)送與客服咨詢無(wú)關(guān)的任何文案、圖片。

但依然有小程序突破微信規(guī)則，濫用模板消息多次觸達(dá)用戶，給用戶造成不好的體驗(yàn)。即使微信有明確的“投訴指引”，但也會(huì)受到審核時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)判定的限制，無(wú)法迅速的解決事情。

現(xiàn)在，把企業(yè)的“生殺大權(quán)”交給用戶。可以主動(dòng)關(guān)閉“通知”，只要用戶選擇拒收，該小程序任何消息都無(wú)法發(fā)送給用戶。這無(wú)論對(duì)企業(yè)還是用戶，都更加人性化，用戶可以隨時(shí)選擇關(guān)閉不喜歡的服務(wù)。也不會(huì)一刀切掉企業(yè)的服務(wù)，接受的用戶可以繼續(xù)接收服務(wù)信息。

但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也會(huì)存在“誤傷”的情況。

“這個(gè)規(guī)則對(duì)企業(yè)影響不小。”某零售行業(yè)小程序負(fù)責(zé)人表示。

在他看來(lái)，有些有用的服務(wù)信息，因?yàn)橛小熬苁沾诵〕绦蛳�息”的提示，用戶可能也�?huì)點(diǎn)擊取消。畢竟，如果在大多數(shù)濫用的消息中，用戶很容易產(chǎn)生“連帶責(zé)任”的感覺(jué)，從而誤傷了有用的服務(wù)。

什么是有效信息？舉個(gè)例子：用戶在小程序內(nèi)購(gòu)物后，模板消息告知“已發(fā)貨”，這是有用信息。

對(duì)此，企業(yè)也提出了自己的建議：“能否區(qū)分對(duì)待”？

“我覺(jué)得需要區(qū)分內(nèi)容，對(duì)于提供會(huì)員服務(wù)，方便消費(fèi)者線上線下連接獲取信息的商戶，應(yīng)該分開(kāi)來(lái)看。比如跟銷(xiāo)售支付信息傳遞相關(guān)的，像每次支付了多少錢(qián)這種，是服務(wù)。”上述企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。讓用戶可以分層次選擇拒收，接收有用的消息，拒收多余的營(yíng)銷(xiāo)信息，顯得更為人性化。

三、場(chǎng)景+時(shí)間或許是模版消息推送的“正解”！

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，只有需要的時(shí)候出現(xiàn)的信息才是有用信息。從模版消息的特殊性來(lái)看，有2個(gè)方向可供選擇。

1、基于用戶行為的推送。基于用戶喜歡的，由用戶自己選擇推送內(nèi)容。現(xiàn)在有些內(nèi)容類(lèi)小程序正在使用這一玩法，當(dāng)用戶初次登錄小程序時(shí)，會(huì)讓用戶勾選自己喜歡的內(nèi)容。但是做到告知用戶如有新內(nèi)容，會(huì)發(fā)模板消息提醒的小程序還不多。

讓用戶提前挑選自己喜歡的內(nèi)容，其實(shí)也是防范于未然。

2、基于場(chǎng)景和連續(xù)的使用行為推送。比如叫外賣(mài)的場(chǎng)景，當(dāng)有用戶連續(xù)一周都在某小程序內(nèi)點(diǎn)餐，那么該外賣(mài)平臺(tái)可以在幾天后，當(dāng)該用戶又一次點(diǎn)外賣(mài)后，平臺(tái)可以結(jié)合用戶支付情況，向他推送一張優(yōu)惠券，并提醒可在幾天內(nèi)抵扣使用。在接下來(lái)幾天內(nèi)也可繼續(xù)贈(zèng)送優(yōu)惠券，促使他未來(lái)還能繼續(xù)使用該外賣(mài)小程序。

總之，企業(yè)一定要注意不能讓用戶反感，要知道一旦用戶選擇拒收，就在也無(wú)法通過(guò)模板消息觸達(dá)用戶，損失將非常大。

四、用戶開(kāi)始掌握規(guī)則的“生殺大權(quán)”

從近期微信推出的許多規(guī)則都能看出來(lái)，用戶的“權(quán)限”越來(lái)越大，主導(dǎo)力也越來(lái)越強(qiáng)。很多重要能力、玩法的“生殺大權(quán)”已經(jīng)交給用戶。

比如，6月9日，小程序調(diào)整“分享濫用”行為，小游戲不能強(qiáng)制或利誘用戶分享，否則將會(huì)受到處罰。而用戶認(rèn)為有必要而主動(dòng)分享的，就可以在微信生態(tài)中分享裂變。

就連前天看一看上線的“附近的人都在看”也是這樣，用戶附近的人都在看什么，就給用戶推薦什么，而不是系統(tǒng)主動(dòng)給用戶分配內(nèi)容。

   
在微信生態(tài)中，如果以前企業(yè)認(rèn)為與用戶的關(guān)系是，用戶為我所用；現(xiàn)在用戶才是“上帝”，企業(yè)只有服務(wù)好用戶才有更好的發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在微信對(duì)于規(guī)則處理的流程越來(lái)越透明，從平臺(tái)處理到用戶直接處理，用戶的選擇也指引著規(guī)則的變化。

現(xiàn)在看來(lái)，用戶的權(quán)利已經(jīng)大過(guò)微信的權(quán)利，這或許就是微信一直秉持的“一切以用戶價(jià)值為歸依”理念的寫(xiě)照。