四年賣 100 億的真相曝光，如何學三只松鼠做到類目第一？

大品牌能做大，不僅僅是靠錢，還有戰略和玩法。可人們往往只盯住錢，而忽略了這些戰略和玩法。

4 月 9 日，三只松鼠做了一件走在所有電商品牌前面的事情。

由三只松鼠與功夫動漫聯合制作的《三只松鼠》動畫，在北京卡酷少兒頻道首播；之后，全國數百家電視臺和主流視頻網站也輪番播出。

另外，三只松鼠還與心相印跨界合作，推出一款印有自家形象的紙巾。

作為四年賣 100 億的互聯網第一堅果品牌，三只松鼠已經從單純的賣貨，漸漸轉變為賣品牌。

普通賣家可能會覺得，這些離自己太遙遠了。

可其實，回顧三只松鼠的成長史，你會發現，很多玩法普通賣家也能用。

展　示

做電商，第一道難關就是展示。沒有人看到你，就不可能有成交。

創業之前，三只松鼠創始人章燎原操盤的是一家叫“殼殼果”的淘寶店。

2011 年 5 月，殼殼果上聚劃算搞了三天慈善活動，把收入的 1% 捐給農村留守兒童，并且贊助 8000 塊給港口鎮中心小學搞六一文藝匯演。

聚劃算是很多賣家都做過的，但大家想的是都是虧本做高銷量，靠關聯銷售賺錢。可章燎原想的不一樣，他最關注的不是做高銷量，而是讓顧客記住自己，對自己產生好感。只要顧客記住你，而你的產品和服務并不差，那他下次消費就還會來找你。

章燎原賣的不僅僅是產品，更是情感。

章燎原隨后在派代論壇公布了業績：殼殼果三天的聚劃算活動，銷售躍居淘寶行業排名第一，平均頁面訪問深度 2.7，人均頁面停留時間 600 秒以上，轉化率達到 21% 以上，關聯銷售 40% 以上。在堅果的銷售淡季，這些指標是電商中最高的。2012 年，章燎原創立三只松鼠，拿到 IDG 的 150 萬美元相當于 1000 萬人民幣的投資。也就在那年雙十一，三只松鼠成交近 800 萬，坐上堅果零食類目頭把交椅。之后五年，三只松鼠都是類目第一。

正如三只松鼠公司里掛著的那句話：要么第一，要么滅亡。人們只會記住第一，只有成為第一，你才能賺到最多的錢。

很多賣家可能會不以為然，覺得自己如果有那么多錢，也可以燒錢做到類目第一。

章燎原就說過：“我寧可把事情做小，但也要爭第一。”

對，普通賣家沒有那么多錢去燒，可是，你也可以選擇小類目啊。你非要去大類目跟大賣家比拼燒錢，肯定死得很難看啊。

寧愿在小類目做雞頭，也不要在大類目做鳳尾。

而且，別以為做到類目第一只是燒錢那么簡單，關鍵還得看時機。

2011 年的時候，章燎原就發現：“堅果這個品類五年前不為人所知，人們只知道瓜子是瓜子，核桃是核桃，并不知道這是堅果品類其中的一些單品，所以可以把堅果理解為一個半創新的品類。第二，我們除了知道瓜子的老大洽洽以外，其他一概不知道，如開心果、杏仁等等堅果應該去買誰的，這個位置是空缺的。”

點　擊

都說，好圖片帶來高點擊。

僅僅燒錢讓顧客看到是不夠的，必須吸引點擊。

但在電商已經成為傳統行業的今天，你很難找到什么捷徑，能夠一下子提高點擊。你能夠依靠的，就是創意。

跟大多數賣家一樣，三只松鼠沒有自己的工廠，而是從廣東和浙江的加工廠進貨。他們把錢都砸在前端上，在圖片和文案上投入了非常多人才。早期，三只松鼠的品牌策劃部就已經有 4 個漫畫師、8 個設計和很多個文案策劃。

正是這種人才密度，才保證三只松鼠燒錢做的推廣沒有白費。

轉　化

轉化很重要的一環，就是客服。

某種程度上，售前客服就是網上銷售。好的客服，能夠帶來高轉化。

而三只松鼠最知名的，莫過于客服把顧客叫作「主人」的賣萌服務。

最開始，章燎原認為，客服可以松鼠的口吻來跟顧客交流，稱顧客為“主人”，甚至可以賣萌撒嬌。

可大多員工都覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”

于是，一個 37 歲的大叔坐在電腦前對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。

一開始有顧客感覺稀奇，還有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

復　購

雖然說，好品質帶來高復購，但在堅果行業，好品質很難成為賣家的護城河。

堅果是一個門檻很低的初加工產品，任何人都可以進入這個行業，章燎原正是看透這點，才從加工廠進貨，而不是自己重新建工廠。而且，其他賣家也可以從加工廠進貨，產品本質上跟三只松鼠沒什么差別。

所以，想要高復購，必須做品牌。

章燎原

電商的發展，可以粗略分為兩個階段：賣貨階段，以及品牌階段。

第一個階段，是賣貨階段。

賣貨階段是流量紅利時期，只要你有貨，就不愁賣。

賣貨的本質，是賺差價。

這也是大多數賣家的本質，從工廠或批發商處拿貨，自己拍照片，寫文案，放到淘寶京東上加一點價賣出去。

在流量紅利時期，這種方式簡直是躺著賺錢，但現在，紅利消失，流量費越來越貴，競爭對手還要跟你打價格戰，賣家能賺到的差價已經比杜蕾斯還薄。

只懂賣貨的賣家有一點最致命，就是頂多做好展示、點擊、轉化這三步，很難做好第四步的復購。

你一個賣貨的，顧客根本記不住你，下次買東西還是搜索，而不是直接到你店里。

沒有品牌又能讓顧客記住，除非你的產品好到炸裂。可事實上，普通賣家都是從別人處拿貨，產品不過是大路貨。

記不住你，自然就不會有復購。

第二個階段，是品牌階段。

在 2011 年，章燎原就已經在派代論壇發帖，認為電商進入品牌階段，單純賣貨的賣家將會過得越來越難。

品牌的本質，是賺溢價。

差不多的球鞋，你賣 200 塊門可羅雀，人家耐克貼個標賣 2000 塊生意火爆。這就是品牌溢價。

聽起來很荒謬，但卻是人性。你自己去買空調，也會選格力、美的、海爾，而不會隨便在街邊檔口選個不知名的牌子。

當然，顧客不是傻子，品牌必須有產品之外的東西支撐。

知乎上，有網友分享過自己第一次買三只松鼠的經歷——

恰逢春節，我就試探性的買了一個森林大禮包，到了之后首先看到松鼠家自己的包裝箱上有一個方便開箱的小工具，不用去找剪刀之類，順利開了之后，里面每一包包裝都很精美，每一包堅果里面都附含一個封口夾，這對堅果簡直太重要了！完全替我們考慮到了受潮腫么辦的問題！

夏威夷果每袋里面都有開口器，一想起曾經好幾次在淘寶買到沒有開口器的夏威夷果只能干瞪著眼最后淪為我爺爺的掌中轉著玩的玩物，就一把辛酸淚！

然后吃堅果總有很多殼吧，隨產品還附贈堅果殼紙袋、濕巾，還有大麥茶花茶和試吃產品之類。

總之就有一種我是一個被精心善待的吃貨的感覺，像國王一樣吃堅果。

這些做法，都是給顧客提供附加價值。

有了附加價值，對一部分顧客來說，即使你的產品比別家稍微貴點，還是可以接受。

當然，這些招數很容易被其他賣家復制，但有的東西卻是無法復制的。

章燎原非常推崇杰克·特勞特的“定位”理論，也就是，在一個品類里，顧客只會記住兩到三個品牌，譬如碳酸飲料里大家只記得可口可樂和百事可樂。

特勞特說過：“成為第一，是進入（顧客）心智的捷徑。”

所以，為什么章燎原說“要么第一，要么滅亡”？

為什么三只松鼠不惜一切代價，要連續六年雙十一占據堅果類目第一？

為什么你搜索堅果零食，三只松鼠總是出現在第一行？

都是為了，在顧客腦子里留下烙印。

哦，堅果老大是三只松鼠，不是百草味，不是良品鋪子。

三只松鼠后期開線下店、做動畫，除了豐富購物體驗之外，也是為了不斷在顧客面前出現，給顧客洗腦，在顧客腦子里留下烙印。

三只松鼠線下店

下次當顧客買堅果買零食，自然就會想起三只松鼠，直接去他們店里買。

結　語

很多賣家有種刻板印象，覺得那些大賣家、大品牌之所以能做大，不過是因為有錢，自己要是也有風投，也有那么多錢，一樣可以做大。

可是，如果有錢就能做大，為什么那么多拿了風投的創業公司會死掉？百麗、德爾惠、金立、樂視這些大品牌有那么多錢，為什么又會倒下？

錢，只是實現戰略的彈藥。

有彈藥，沒戰略或戰略不對，一樣會被競爭對手干死。

你可能不懂得制定戰略，但你可以復制戰略。三只松鼠怎么做到類目第一的，你找準一個小類目，模仿他們做一遍。

現在的電商環境已經劇變，賣家如果只想著走老路，鐵定死路一條。