2018，記住這9句話，讓你的營銷少走彎路！

　　關于營銷，今天要分享的9句話是：

　　1.“消費升級”背后是帶給一大波創新型品牌的機會。

　　2. 除非你是有互聯網基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

　　3. 抓住消費者需求是唯一的機會。

　　4. 你做的事情中，并不是每一個環節都在創造價值。

　　5. C2B模式真正讓產銷合一，商業模式從基于商品到了經營關系。

　　6. 未來三年的營銷，要抓住社交、內容、超級用戶三大紅利。

　　7.創意短視頻不一定是品牌建設的好機會。

　　8.直播答題的坑要小心。

　　9.互聯網已經下沉，數字營銷也要融合線上線下。

　　開工大吉!

　　以下9句話，是我最新在一個創新品牌的企業內部分享節選，也是我整個2017年在商業和營銷領域思考和實踐的總結，分享出來，希望對大家有一定的啟發。

　　原標題是《品牌營銷創新的機會在哪里?》，我覺得不如叫現在這個標題更實在一些：2018，關于營銷記住這9句話，少走彎路，也是我想對大家說的。

　　

　　01.

　　“消費升級”背后是帶給一大波創新型品牌的機會。

　　人們追求個性化，差異化，喜歡表達，加上社交網絡和媒介的細分和分散，整齊劃一的大品牌，注定會被眾多“美而優”的中小品牌取代。

　　所以，我們看到了喜茶，也看到了小罐茶。

　　根據“第一財經商業數據中心”最新發布的《中國互聯網消費生態大數據報告》，消費者的消費觀在升級，越來越追求品質。國別、品牌這些標簽正在被弱化，消費者不再盲目追求進口品牌或者大牌，更注重產品本身品質。

　　這是眾多在大消費領域創業品牌的機會。

　　02.

　　除非你是有互聯網基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

　　做生意，無論是企業市場還是消費者市場，盡可能多賺錢的方法不外乎兩種：

　　1.把客單價低的產品賣給盡可能多的客戶;

　　比如拼多多、網易嚴選、名創優品、優衣庫、得到、阿里、騰訊……

　　2. 抓住最有價值的客戶，盡可能多賣錢;

　　比如攜程、鏈家、好未來(學而思)、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

　　一般情況下，賣標準化產品的，傾向于第一種方法，賣服務和解決方案的，傾向于第二種方法。

　　既然消費升級帶來的趨勢是優質產品和個性化產品服務，所以我說，除非你有海量用戶，用互聯網低成本流量獲取的方法，完成“薄利多銷”，否則不要輕易城市三四五六線城市的市場。不然，要么你賺不到錢，入不敷出;要么本地玩家能分分鐘干掉你。

　　可是，只做高端優質用戶注定市場有限嗎?

　　未必! 別忘了身邊活生生的例子——蘋果。

　　我們也可以從最新的案例——抖音 VS. 快手賽跑中能看出端倪：

　　抖音最初是靠一二線城市輻射市場，快手從農村包圍城市起家，條條道路通羅馬。然而，在2017年抖音的用戶增長已經全面超過快手，時不時超越微信APP Store免費榜排名第一，“好玩的人都在這里”，誰不想去看一看?

　　“45度仰望原則”不單適用于社區，還適用于一切有表達需求的產品。

　　

　　03.

　　抓住消費者需求是唯一的機會。

　　做品牌，第一步是洞察消費者。消費者真正要的是什么?價廉物美的產品?溝通表達個性的產品?體現身份地位的產品?滿足的是馬斯洛需求模型里的哪一個?我傾向于認為，偏離消費者需求較遠的產品，都是不可持續的。

　　拿去年比較火的知識付費市場來說，如果只是抓解決知識“焦慮”這個需求，注定這個市場是做不大的，無論是混沌大學還是得到。

　　我們再拿炒的最火的“新零售”舉例，案例標本是天貓平臺服飾品類第一優衣庫。

　　優衣庫有自己的官方商城(雖然最終交易環節會跳轉到淘寶天貓支付寶體系)，線下門店;優衣庫和天貓聯手是一個加乘關系，不是寄生關系。離開天貓，優衣庫依然會是一個抓住消費者的品牌。

　　所以，優衣庫能做到線上線上同價，按照自己的節奏規劃營銷活動，不被電商平臺牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京東等電商平臺的“新零售”。

　　品牌方專注的是產品和服務使用體驗，電商平臺講的“新零售”是購物體驗。(因為購物體驗是其的產品重要組成部分啊!)，品牌方別被電商平臺給帶跑了……

　　再拿網易的電商業務來舉例，網易嚴選的玩法和網易考拉的玩法是不一樣的。網易嚴選的玩法更接近于品牌方，因為它自身已經成為了品牌。

　　無論什么策略，什么概念，歸根結底，都是在抓消費者，準確說是抓消費者的需求。

　　搞營銷，做廣告的第一步，也是洞察消費者，準確說是洞察消費者需求。

　　04.

　　你做的事情中，并不是每一個環節都在創造價值。

　　企業的本質是，用高于社會平均效率的方式的組織資源，創造價值。創造價值的方法可以在生產環節，也可以在流通環節。這是“價值鏈”理論最通俗的解讀。

　　“價值鏈”理論是哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出的，基本觀點是：在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。

　　企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動，才是企業價值鏈的“戰略環節”。

　　決定企業經營成敗和效益的戰略環節，可以是產品開發、工藝設計、市場營銷、信息技術，或者運營管理等等，根據不同的行業而不同：

　　比如在高端時裝業，這種戰略環節一般是設計能力;在美妝個護行業，這種戰略環節主要是廣告和營銷能力;在電商行業，這種戰略環節是選品和物流的能力。

　　我們來看看京東，京東往小了說上是一個買手店，往大了看是個物流和營銷公司，賺的是商品在流通環節的利潤。

　　制造業出廠價格在10-20% 左右，互聯網電商平臺壓縮了中間的流通環節，創造了價值。所以，才有了京東，天貓，網易嚴選們的機會。

　　廠商賺的是生產環節的錢(比如富士康)，電商賺的是流通環節的錢(比如京東)，品牌商賺的是消費者愿意付的錢減掉扣除一切生產流通成本，內部成本之后的稅后利潤(比如蘋果)。

　　當然，品牌方也可以選擇自建工廠，也可以自建電商。(如果品牌方認為它是“戰略環節”的話。)

　　企業要發展下去，至少要在某一個環節，做到高于全社會的平均值。

　　所以，我強烈建議，做企業和做營銷之前，先想清楚自己在哪一個環節創造了價值。不是所有的事情，都值得你重點做。

　　05.

　　C2B模式真正讓產銷合一，商業模式從基于商品到了經營關系。

　　這里要講到三個案例：7-11，名創優品，網易嚴選。

　　他們背后都有兩個關鍵群體：用戶、供應商。

　　7-11抓高端社區1公里以內的用戶;名創優品和網易嚴選成功的秘密都在于，抓住追求物美價廉的用戶——背后核心價值鏈，都是基于對用戶了解，對SKU的把握能力和對供應商的選擇能力。

　　只不過，成功的路徑不同：

　　7-11成功的關鍵在選址;網易嚴選在于ODM模式優選供應商;名創優品成功的秘密在于一套流程化、標準化、體系化的加盟機制、運行機制和管理制度。

　　供研產銷一體化終于成為現實，只是順序換成了銷-研-產-供。

　　升級路徑都是從零售商起家積累用戶，針對用戶，提供自有產品。照此模式發展，本質上是升級版的優衣庫和宜家。

　　你應該知道，便利店 7-11 利潤率最高的竟然是自家產品“好燉”。

　　你應該知道，無論做精選電商的網易嚴選，還是遍地開花做連鎖的7-11和名創優品，終究一定會做自己的品牌。

　　

　　06.

　　未來三年的營銷，要抓住社交、內容、超級用戶三大紅利。

　　流量越來越貴，到了精細化運營流量和用戶的時代。

　　社交紅利：依靠社交帶動傳播，撬動免費流量。

　　內容紅利：依靠內容吸收免費流量，自來水。

　　超級用戶：精細化運營優質流量(用戶)，依靠超級用戶產生不斷的復購或帶來免費流量。

　　這里一定要看到的趨勢是：公眾號/微信群/朋友圈紅利期已過。原因：

　　一方面是大量的內容泛濫，劣幣驅逐良幣，優質的用戶已經沒那么容易“被吸引”;

　　另一方面是大量優質的內容也已經出現，想要突出重圍已經沒那么容易了。

　　不過，按照最新日活9億數據看，微信依然整整的國民APP，第一大社交平臺。依然是企業自有媒體第一選擇，某種程度上說，重要程度甚至高于官網。

　　對此，微信公眾號的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態，“新媒體”運營應該變為“新常態”。

　　07.

　　創意短視頻不一定是品牌建設的好機會。

　　最火爆的應用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

　　時不時超越微信沖到免費榜第一的抖音，能占據企業品牌建設和營銷傳播重要平臺嗎?

　　答案是：不一定。

　　原因有三：

　　1. 太考驗創意能力，不持續;

　　2. 生態尚未形成;

　　3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息;

　　不過，根據消費者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺都值得關注、觀望，甚至提前規劃布局，但短時間內不要作為重點。

　　08.

　　直播答題的坑要小心。

　　直播答題的熱點要蹭嗎?對品牌來說，有條件，有低成本的優質流量，當然要蹭，就看它能給你帶來多少低成本的流量。

　　既然技術門檻沒那么高，那品牌應該自己做一個直播答題APP嗎?一定不要。

　　問問你自己，你的企業運營流量的生意還是運營產品和服務的生意?

　　你需要那么多流量么?這么多流量，自己能抓住消化嗎?能變現賣錢嗎?

　　不然，可口可樂是一個如此優秀的內容營銷公司，每年數十億的營銷費用，做一個直播答題的APP一定不是很難的事情吧?!

　　說到底，吸引流量、流量管理和流量變現是互聯網公司做的事情，對于品牌來說，拋開核心產品和服務，做一個直播答題的APP，背離了“價值鏈”和戰略環節。

　　同樣，我不建議品牌營銷從業者過多關注區塊鏈，比特幣，甚至人工智能等行業熱點，因為它在可以看到的10年內，不可能融入到你的生產經營的核心價值鏈當中。(超級巨頭戰略性布局除外;媒體除外;投機行為除外。)

　　

　　09.

　　互聯網已經下沉，數字營銷也要融合線上線下。

　　阿里和京東都在提“新零售”，連攜程也走到了線下：

　　根據《第一財經周刊》的報道，攜程旅游的品牌門店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪兒的門店，你所知道的攜程，目前全國有超過6000多家門店，覆蓋200多個城市。

　　“攜程不想繼續被當作一個手機App和網站產品，更愿意被視為可以提供全面服務的旅游公司。”換在過去3年大談“互聯網思維”的年代，這幾乎是不可能的事情。

　　說白了，線上流量飽和，互聯網公司要爭奪線下流量。

　　另一方面，一直沒有擁抱電商的宜家終于坐不住了，2018年要和第三方(亞馬遜或阿里巴巴)合作電商。

　　我們明顯的看到了，線上線下的渠道在融合。

　　戴森在上海開了體驗店，無印良品在深圳開起了酒店;在日本火了蔦屋書店、國內言幾又遍地開花。

　　大家都在盯著蘋果和小米模式。互聯網公司往線下融合，到了線下的戰場正是所謂“傳統行業”的機會，但即使是在線下場景，還是老一套玩法，不一定能玩過互聯網公司。

　　2018，到線下去!在線下去完成數字體驗的創新!

　　講了這么多年的數字營銷，用數字技術整合了消費者的線下體驗，才是真正的數字營銷。不然，干脆就叫互聯網營銷或者網絡營銷算了。

　　這就是2018年，我的“數字營銷生意經”。