一盤散沙的烘培市場 創業者怎樣在互聯網助力下精準發力

　　傳統烘培產業在中國發展一直不溫不火，但是今年竟然接連幾起互聯網烘培創業走紅，例如網紅“鮑師傅”、現象級原麥山丘、還有最近得到億元人民幣 A 輪融資的幸福西餅等等，讓人不禁好奇這個產業市場潛力如何。

　　中國食品工業協會面包糕餅專業委員會2017的最新數據顯示：目前烘焙市場規模4500億，約為餐飲規模1/10，行業規模巨大。并且，從人均消費的角度來看,中國遠遠落后于發達國家幾十倍，由此可見中國烘培產業提升空間巨大，并正處于產業變革即將快速發展的關鍵節點。而這個節點上，烘培市場面臨的問題是什么呢?

　　傳統烘培市場如一盤散沙，烘培企業有力使不出

　　雖然行業潛力巨大，但數據顯示出一個最大的問題就是目前行業形勢非常分散。中國面包糕點食品行業CR5僅10.4%，其中達利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。對比成熟的日本市場來看，其市場份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國烘焙行業雖然初具規模且快速增長，但其行業發展程度不成熟且集中度還有待提升。

　　首先是市場競爭格局分散。相對于國內整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業領導或知名品牌，市場占有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數量極其多，約有1000多家左右，占據了90%以上的市場，充分證明了行業集中度極低。換而言之，這個行業是處在高速發展卻沒有壟斷性品牌的階段。

　　剩下9成市場的中國烘焙食品行業企業主要有三種，一類是外資企業，這類企業品牌形象良好，產品具有溢價性，占據了大部分中高端市場。二是內資跨區域連鎖品牌，這類企業多呈區域性布局，產品在地區價格上更有優勢。三是大量地方性品牌及個體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當地邊緣市場。由此可見市場競爭格局相當分散，非常不利于行業整體高速發展。

　　其次，烘培市場消費者分布也非常分散，因此市場也呈區域性分散。百度指數數據顯示，烘培產品的消費者集中于一線城市，同時國內市場分布以中、東部地區為主。而西北、東北地區的烘焙企業數量占比相對較少。

　　這是由于一線城市以及中、東部部分地區經濟較為發達，消費者對于烘焙食品的購買意愿更強，對國外飲食的接受程度也較高，而面食是北方地區消費者的生活習慣，在一定程度上能夠代替烘焙食品，因此東北部銷量較低。可見傳統烘培市場分布受地區經濟發展、居民飲食習慣影響巨大，造成了行業的地域性分散。

　　雖然傳統烘培行業如同一盤散沙，但是隨著消費升級和互聯網時代的到來，烘培產業轉型升級后這些分散的行業格局將會釋放更多機會并且發揮更大的潛力。

　　互聯網助力烘培行業集中發力，成為一片創業沃土

　　烘焙行業經過過去的粗放式發展，已經迎來質變，這種“質變”表現在消費者對品質的需求逐漸取代價格訴求。

　　目前烘培行業的個性化差異化需求日益旺盛。一方面是因為隨著90后逐漸成為消費主力，他們對圈層文化、產品的情感代入與參與度需求高;另一方面，隨著互聯網時代到來和現代人生活節奏的加快，消費者對產品提供的即時性和便利性要求更高。

　　由此可見，還未經互聯網整合升級的烘培行業將有大片沃土任由創業者自由發揮，瘋狂生長。

　　互聯網烘培——“網紅”創業店的極盛與極衰

　　首先來看互聯網思維改造烘培產業后創業失敗的一個典型案例，這個案例值得分析是因為它在很短的時間內就經歷了極盛與極衰的命運。通過這個案例讓創業者充分吸取教訓，避開創業雷區。

　　曾經大排長隊、如今卻已退出市場的芝士蛋糕“網紅店”徹思叔叔蛋糕店在短短一年時間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家門店，其銷售之火爆，甚至到晚上十點依然可見其排隊長龍。

　　徹思叔叔一開始的運營就快、恨、準，其實就是因為有很強的互聯網運營基因。例如：一來準確把控消費者心理，抓住食品安全的核心切入現烤現賣，建立與消費者的品牌信賴感;二來，定位營銷策略，定位利用消費者心理的“面子效應”，用進口高級原料與低人均價讓蛋糕受眾群體更廣;最后利用每人限購的饑餓營銷掀起一陣起司蛋糕網紅店的浪潮。

　　這位“徹思叔叔”和后來的“瑞可爺爺”等起司蛋糕店就是最早利用互聯網思維成為網紅的蛋糕品牌，其倒閉的原因不是因為他們運用了互聯網思維，反而是太早運用技巧和互聯網思維吃到甜頭，反而忽視了烘培行業真正的行業價值。

　　第一、沒有強大的產品開發能力就開始擴張。市場開發越快、品牌生命周期越短。單一產品本來流行時間非常短，技術壁壘低更是加速了其“淹沒”的速度。因此前期雖然依靠“網紅”效應吸引不少粉絲，但消費者最終未能沉淀下來。

　　第二、運營思路極易模仿和突破，沒有形成自身品牌壁壘。同時供應鏈整合力度弱沒有議價權，很快失去價格優勢。徹思叔叔火爆后，本來不高的定價上被更低價打敗。同時引來大量“山寨”品牌“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣質模仿產品的席卷和差評迅速反向吞噬正品店的品牌價值。

　　第三、擴張速度太快，無論是本地擴張還是外地加盟，都還未經過成熟的品牌管理、運營和團隊的搭建和探索，只提供設備而不調研行業、市場，不去了解消費者需求和真正定義市場痛點，這樣的盲目擴張無疑是自殺式行為。

　　徹思叔叔的快速興起，又快速衰落就證明了年輕用戶對新產品的追求越來越高要求，流行產品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來越大，這就要求烘焙企業利用大數據等互聯網手段對年輕用戶的深度洞察之后，對整個產品流行趨勢的進行把握。

　　互聯網烘培——三大成功創業模式的特色布局

　　除了要汲取失敗的經驗教訓，我們再來分析一下互聯網烘培行業的成功案例，并從中積累經驗，發現機遇。

　　模式一：以21cake、諾心為代表的無店鋪直營互聯網烘培品牌

　　這類互聯網烘培的創業企業已經初步成型，形成了前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規模化生產的商業模式，開創了烘培食品行業的新模式，這類模式有三大特色。

　　其一、品牌文化及粉絲運營，品牌是強勢文化的附屬品。首先這些品牌的背后都有自己的文化內涵，例如21cake來自于電影，寓意是有靈魂、生命力的蛋糕;諾心則來自于法語，意思是獨一無二的蛋糕，一方面形成自身品牌價值的增值性，另一方面如果帶有非常明顯的強勢文化附屬品的屬性，有利于粉絲群體的圈定，例如文藝、小資等等。

　　其二、利用互聯網優勢優化供應到銷售一體鏈，提高原材料利用率以及整個產業效率。在產業鏈前端，去商鋪化的模式能避開高昂的實體店成本，專心做線上，利用越來越成熟的互聯網基礎設施，實現即時的供應鏈管理，產業鏈前端的效率上就有了保障。

　　另外在產業鏈制作運送后端，運送過程中打通冷鏈配送中為了保證蛋糕的新鮮和良好的口感，從最初的生產環節開始，就將配套一套冷藏的保溫系統，并且最后一公里形成規模后就能形成自身冷鏈優勢壁壘，最終形成一個標準化的生產車間、一個大的冷藏庫房、一個冷鏈網絡系統和網絡調配一體化訂購——任務優化分配系統。訂貨指令會直接傳到生產部門，統一配貨生產，達到效能最大化釋放。

　　其三、集中力量產品研發。將店鋪租金成本投入新品開發、核心產品不斷升級以及品牌化營銷，這些互聯網烘培創業企業對消費者需求更敏感，他們利用互聯網大數據、最新資訊等實時更新最新行業動態、潮流走向以及用戶畫像分析，對行業變化隨時了然于心，避免模式固化、產品不夠新穎。

　　模式二：線上線下結合的互聯網烘培品牌原麥山丘、Ole、麥子倉庫

　　這類品牌相當于在大品類中做差異化創新，他們在烘培產業甚至整個消費產業崛起速度之快，令人咂舌。其實這類品牌的創業成功之路也有規律可循。

　　首先一個新品牌的迅速崛起，一定是第一個把差異化創新做起來，站在了一個品類變革的勢頭上，才能占這個品類的最大紅利。而創新的品牌要占領顧客心智，必須要先有一個明確的場景或任務，這也叫做進入點。原麥山丘、Ole、麥子倉庫就是主打健康消費升級的場景切入口，以及歐洲強國文化附屬品的屬性特征的軟歐包作為差異化創新。

　　就像美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個大品類下配方的小創新。希臘酸奶之前占整個美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 借這個勢頭占了希臘酸奶 40% 的市場份額，也占了美國酸奶市場的20%。

　　其次是“面子效應”，依靠店面的設計風格，在產品展示、產品包裝、門店裝修上將整個烘焙業設計感與風格提升到一個全新的品質高度，以此將產品附加屬性進一步拉升同時保證客單價不高。

　　這樣的產品保持了低單價但奢侈品質的屬性，暗示消費者雖然買不起最好的車，最好的房，但是依然可以吃最好的面包，既滿足消費升級的品質追求也滿足了消費者面子需求。

　　模式三：以喜茶、奈雪的茶等消費場景升級，基于下午茶場景社交烘培品牌

　　面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標配的社交型烘培產品。顧客消費時其實不一定是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌。他們每天都有很多不同的任務和場景，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個品類或品牌的進入點。

　　下午茶的場景就是以社交、休閑為基礎的場景類消費。社交屬性下下午茶消費烘焙產品的場景還有個巨大的好處，就是會把面包在中國逐漸引向正餐化，有利于提升烘培類產品的消費地位和市場份額。

　　其實科技和消費升級的加持下，互聯網烘培市場潛力非常大，但是真的問到什么是消費升級，什么是互聯網烘培領域的好產品，我們所聽到的答案又是各種各樣的，磨棱兩可。所以理解了用戶的需求，真正定義了痛點，定義了行業，你才能跟好產品有一個準確的定義標簽。

　　通過以上案例分析我們可以看出互聯網對烘培產業的助力，也因此可以看到互聯網時代和消費升級時代下未來烘培行業的幾大創業趨勢。

　　互聯網+消費升級時代的烘培市場創業機會

　　1、具有場景體驗屬性的業態

　　目前整個烘焙業走向大規模消費升級，新零售業態以空間售賣為核心的新消費品牌具有極大投資機會。烘培類產品帶空間社交屬性，完全滿足當今女性用戶追求愜意生活、獨立以及分享的心理，基本已經完成了對用戶的品類教育，遠比當前火熱的咖啡市場更具有廣譜性。

　　所以，投資者應當對有設計風格、時尚元素等場景性的空間創新重點研究，再與烘培+咖啡相結合，就能重構整個烘焙服務與場景體驗的鏈條，從而創造出比單一咖啡或是單一烘培更高坪效的新業態連鎖品牌。

　　2、三四線城市以互聯網為核心的烘焙業創業機會

　　首先二、三線城市成本管控更加容易，同時這些城市的產業環境、人才要素，營商環境都在進步。并且這些市場環境相比一二線城市更寬松，當地用戶可支配收入不低，又不用像北上廣把大量成本花在買房租房上，反而有更大支配空間。

　　消費升級不光只是一線城市品牌的升級，西部與二三線城市也存在大量升級機會，這個時候如果不以一線城市為主戰場，而是搶先布局廣大三四線城市的烘焙品牌，也有非常大的投資機會。這些區域城市中，品牌成長速度和實力最快最好，也意味著這些地方未來在新消費、新零售創業里可能成為主力驅動城市，這也是創業者最好的創業機會。

　　3、深耕不同消費人群的細分垂直化個性化產品

　　現在新一代90、00用戶成長起來后對健康、健身要求非常之高，所以在追求減脂增肌的消費者心里低脂肪含量成為食品消費選擇的首要選項，而新鮮度的要求也在消費升級下成為烘焙食品的主流。

　　同時由于烘焙產品已經越來越提升到主流零食行列，成為很多職場精英除了正餐之外重要的補充元素。因此這些產品除了滿足基本的需求，還需要有社交屬性，也就是具備在網絡上炫耀和交朋友的的屬性。因此產品本身具有顏值、美觀、社交可傳播性，成為創業者一大創業方向。

　　4、體驗式、有參與的烘培教程

　　由于烘焙產業具備動手與創造、創意的屬性，除了原有零食、休閑食品的功能之外，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的產品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙產品的定制化功能提供了創業入口。

　　同時隨著整個烘焙產業的升級，這個垂直產業的培訓人員也需要升級，以烘焙為核心的培訓類服務也會蘊藏著機會。消費升級下，烘培產業越來越趨向于主食大軍，那么未來高端甜品烘培市場也將出現專注于烘培各細分領域新技術研發、教學的培訓類市場，所以做一個傳輸者也是一個良好的機會。

　　5、智能烘培硬件、烤箱等等

　　在互聯網科技升級的時代，科技產品的創新必不可少，一方面科技提高生產能降低生產成本，減少生產工序以及縮短生產時間，還能最大程度保證食品安全，提高生產效率。不僅如此，智能烘培烤箱還能聯結c端，將烘培內容的社區運營與控制智能烤箱的功能“一鍵烘培”打通，真正形成烘培愛好者、專業人士和小白能共同交流討論的社區。

　　6、烘培供應鏈一體化

　　目前烘培品牌類產品一方面都以新鮮不過夜作為基本要求，為了保證當天生產的新鮮的口碑，對企業的庫存管理，供應鏈管理提出了更大的要求。另一方面，由于部分烘焙的原料需要從海外進口，而這中間的貿易非常不透明，因此利用互聯網去中介化，能夠做到為小店直供部分海外的烘焙原料。

　　如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產品的高顏值、良好口感的優化轉化極有可能成為烘培產業的一大創業良機。

　　從以上分析看來，雖然國內目前烘焙行業集中度較低，但隨著經濟水平提升、消費升級以及面包糕點正餐化的趨勢，未來行業將在互聯網的加持下加速整合，迎來新的創業高潮。

　　劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110