抖音盒子帶來的三點思考

老鐵們，你會用抖音盒子代替淘京拼嗎?

00.抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音電商業務單獨開發的一款獨立電商App，目前 Android、iOS 用戶均可以通過相應應用商城直接下載。

抖音盒子定位為年輕人潮流時尚電商平臺。

其實早在這之前，就有消息傳抖音 10 月份將要上線一款獨立電商 App;但不知為何，并沒有如期上線。反而是在 11 月 16 日，字節跳動先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。

01.抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業務對于抖音簡單來講：想要去做，不得不做，一定要做。

1.1 想要去做

無論你承認與否，你都不得不承認，用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費內容的，消遣娛樂的。結果現在每刷三條就是讓用戶買買買，引導讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費習慣的用戶很突兀，而且體驗很不好。

之前潘亂老師提到過：“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個數字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗”。

如果電商滲透過多的話，削減了純短視頻內容的空間，是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗?我想答案不言自明。

目前抖音在內測的其中一個版本(預計有 5%-10% 的用戶可見)，【商城】與關注頁、推薦頁并列。對于抖音來講，當然是出于對流量有效分發和最大化提升流量轉化效率的綜合考量。

但，真的確定這不影響用戶體驗嗎?

所以，抖音決定將內容生態做區分，共通但存異，一個用于娛樂，一個用于種草。

1.2 不得不做

事實上，抖音為電商業務單獨推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。兩者放在一個APP上，商業邏輯有沖突，電商內容過多必然會擠壓短視頻時長。

一方面，短視頻內容的商業變現手段是廣告，它需要用戶的點擊和消費時長;另一方面，直播帶貨也要用戶達到一定的觀看時長，才能促成交易;

比如數據顯示，在剛剛過去的抖音雙 11 好物節，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達 577 個，單場成交額破千萬(含破億)的直播間有 282 個。這個過程中，直播間會大量吃掉用戶的消費時間，這必然會擠壓到用戶原本的內容消費場景和時長，導致對應的廣告營收從內部就受到了威脅。

當到達某個臨界點時，會不會出現相互牽制甚至此消彼長的可能性?

我想答案是：會的。

雖然直播電商業務快速發展，但相對于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。所以，當抖音想要繼續放大電商業務時，就不得不更好的平衡電商業務與廣告業務之間的博弈關系。

那電商業務怎么放大?

單獨整個抖音盒子 App 。既能沖破現有電商業務的瓶頸，同時承接更多用戶電商行為的精準流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。

1.3一定要做

前幾天看到 B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時，我發朋友圈還感慨了一下：未來或許沒有社交平臺，也或許沒有短視頻平臺，更或許沒有社區平臺，有且只有電商平臺。

為什么?

頭部的抖音、快手不用說了，中腰部三大平臺：B 站、知乎、小紅書，都在電商這條路上快馬加鞭。

比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一，2020 年 GMV 約達 10 億美金， 其中電商業務收入約占總營收的 15%-20%。

知乎呢?知乎 VP 高強在商業大會上表示：知乎 2020 年內容帶貨， 達成 GMV 50 億;2021 年上半年達 35.2 億，同比增長 148%。

再來看抖音電商的動作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節跳動成立電商一級業務部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環，再往后上線抖音支付，抖音 App 首頁開始內測抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態。

電商業務的戰略重要性對字節跳動不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標是 1 萬億。

所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬億都還只是起步。再加上在 11 月初，字節跳動其國內廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態。抖音必須開辟第二增長曲線，而電商業務自然承擔了這個角色。

第二個一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。就是起號階段。

抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機制就有各種指標，對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉，這也是為什么那些培訓抖音直播帶貨這么火的原因。

商家病急亂投醫。

當大多數正規的商家在抖音持續不能盈利甚至虧損時，他們可能就會絕望。而商家的絕望甚至放棄，會讓他們的預算消失。這當然不是抖音想要看到的。那就再整個獨立電商業務線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。一定要大搞電商，干，就完了。

02面臨的挑戰

當然即使是流量工廠強如字節跳動，也不可能說是干一個 App 成一個，比如曾經的悟空問答，即使有了 300 個知乎大 V 完成了冷啟動，也依然泯滅于眾生。那抖音盒子會面臨哪些挑戰?

2.1 用戶心智建立

首先，用戶對于抖音盒子是如何感知的?

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內容】來激發用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費】需求。也是我們常說的貨找人。用戶在抖音是因為消費內容而順便產生電商行為，通過“逛”產生交易。心智本身還是娛樂，而非交易。

而抖音盒子目前來看，更接近于傳統貨架電商的人找貨。那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨特的賣點。假設淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。那么抖音盒子的獨特賣點呢?潮流?年輕人?我個人覺得這個賣點或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。

2.2 用戶的消費習慣遷移

流量的本質就兩點：人流和留人。

人流(流量)自然是不缺，無論是通過字節跳動旗下App矩陣迅速拉新、導流亦或是將來線下地推，抖音盒子將全面與傳統的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢?

用戶下次人找貨時會優先選擇抖音盒子嗎?

即使會，抖音盒子的商家、商品數量或價格優勢能獲得用戶的青睞嗎?

用戶的消費習慣能順利遷移嗎?

用戶會像在抖音上刷種草內容一樣自然嗎，會形成購物、交易習慣嗎?

正如用戶會在淘寶上消費短視頻內容嗎?

2.3 公域內卷，私域上位

對于電商行業或生態來講，當下流量獲取的成本越來越高，難度越來越大。簡單來講，就是更加內卷了。

存量時代，用戶和流量明顯已經不夠用了。同時任何一個平臺都有自己的屬性，商家都需要單獨學習如何更好的在平臺上獲取精準流量，抖音盒子對于商家亦是如此。

但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費成本去不斷的獲取流量，每新出一個平臺，就要重新來一遍，每新出一個平臺，就要重新投放廣告。而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現在連抖音都還沒玩明白。這是否給了商家巨大的流量不安全感。

這是否也在側面告訴所有商家，任何一個電商平臺的公域流量都會隨著用戶的消費習慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢?

私域相對公域可以實現重復、低成本甚至接近免費的觸達精準用戶。畢竟如果流量只能使用一次，不能重復使用，才是最貴的。為什么不引流到私域，一勞永逸呢?

03.最好的時代，最內卷的時代

1.字節跳動是否會將旗下所有相關的電商流量，全部引流到抖音盒子。

2.抖音盒子對于字節跳動推廣抖音支付會是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付);

3.對于商家來講，短視頻內容創作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優勢，哪怕通過內容先布局和占領部分關鍵字(搜索流量占據傳統電商 80% 流量)。

4.對于內容創作者來講，尤其是個人內容創作者，每個人都處于同一起跑線，比如種草達人，穿搭博主(小紅書是不是躺槍了?)

5.未來全品類及抖音盒子網頁版上線后，實現抖音網頁版+盒子網頁版無縫銜接，比如承接用戶在抖音網頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調料的需求，同時實現對百度和淘寶的截流。

6.未來字節跳動是否會把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習慣打通，甚至隨著互聯互通后，加入微信的社交關系鏈，進一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率?

細思極恐。

未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時間吧。這到底是一個最好的時代，還是最內卷的時代?

附 1：抖音盒子長什么樣

1、頁面抖音盒子一共有四個 Tab：首頁、訂閱、購物車、我的。

【首頁】內有【逛街】、【推薦】兩個二級入口，通過左右滑動切換 Tab 欄。

啟動 App 默認是首頁中的【推薦】頁面，推薦頁面采用短視頻全屏沉浸式設計，上下滑切換種草視頻，與抖音的界面、交互沒什么太大區別。不過目前種草的短視頻當中沒有看到小黃車按鈕，暫時無法直接跳轉到商品詳情頁加購物車，當然了，可以肯定的是，后續短視頻小黃車是會上線的(直播間可以直接加購)。

【首頁】中的【逛街】入口，可能更接近傳統的貨架電商。

在商品品類上，由于針對的還是較為年輕的潮男潮女作為目標用戶，目前抖音合作只上線了“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”三個垂類;

【詳情】頁面與其它電商平臺并沒什么差異。可以看到商品的價格、產品介紹等信息，點擊加入購物車或者立即購買就可以購買該款商品;

【訂閱】為已關注的賬號類似于抖音中的關注頁面;

附 2：數據同步

關于數據同步，我整理了一些：

抖音盒子的登錄默認是抖音賬號登錄，也可以使用手機號登錄，沒有第三方登錄的選項。

如果使用抖音賬號登錄，數據并不能完全同步，其中：

抖音號的頭像、昵稱、訂單、購物車會同步;

抖音的粉絲量不會同步;

作品會同步，但是點贊和評論的數據不同步;

直播間是完全同步;

抖音小店信息和抖音盒子同步;

附 3：關于入駐和開播

關于入駐：

轉載字節官方消息：抖音盒子上線以后很多商家朋友來問入駐的問題，現在商家是被動邀請在盒子展示，也沒有單獨的入駐入口，已經看到有人發什么收費開通，目前沒被邀請的暫時觀望，也可以提前做一些布局，千萬注意不要被割韭菜。抖音盒子是抖音電商領域的子版本，接入了小店平臺的電商服務。商家上架在小店平臺的商品會在抖音盒子進行展示，以便商品獲得更多的曝光機會。作為小店平臺的商家無需單獨入駐，也無需再次簽署入駐協議。

回復：【盒子】，獲得邀約申請入口，先提交個申請試試。

關于抖音盒子開播

需滿足以下三個條件：

1.帳號已授權抖音盒子使用您抖音帳號下短視頻和直播間信息(可通過「抖音盒子app」-「我的」-「設置」-「帳號與安全」-「信息管理」-「抖音內容使用」管理授權設置);

2.帳號已在抖音開通商品分享權限(可通過「抖音app」-「我」-右上角「三」-「創作者服務中心」-「商品櫥窗」-「商品分享權限」進行申請);

3.帳號不是私密帳號(可通過「抖音app」-「我」-右上角「≡」-「設置」-「隱私設置」-「私密帳號」來打開或關閉私密帳號。

作者：大偉說電商 QQ：317885992 微信：317885992