豆豆對話億佰市場總監劉明敏：數據庫精準營銷的秘密

　　豆豆：大家好，今天做客admin5站長網的是億佰(www.easybuy.com.cn )市場總監劉明敏，主要負責easybuy的整體市場運營和管理，07年建立的億佰，目前已成為國內信用卡分期購物該領域最大最專業的整體服務提供商，今天明敏將和我們分享億佰的運營和國內信用卡消費現狀的分析。



劉 明 敏

　　嘉賓介紹

　　豆豆：明敏你好，歡迎做客admin5站長網，首先和新老朋友介紹下自己和目前的工作狀況。

　　劉明敏：大家好，我是億佰的劉明敏，一直從事新聞傳播，市場營銷方面的工作，之前從事于慧聰網、優米網負責市場營銷方向的工作。于2010年12月來到億佰購物，目前負責億佰購物的市場工作。有時候總覺得，現在從事的互聯網事業(工作)，感覺比讀書還累，你稍微放慢點腳步，就可能跟不上它的步伐。我是從部隊轉業的新聞記者，從部隊出來，總想搞明白互聯網是什么?就這樣走進互聯網，可惜至今還沒搞懂它。哈哈。。。

　　豆豆：是的，互聯網就是這樣，機遇和挑戰并存，機會稍縱即逝，所以我們必須時刻準備著，抓住機會，一舉中的。

　　劉明敏：沒錯，我很驚嘆互聯網的博大精深和那些創造力非凡的互聯網人才。

　　億佰的創建和運營

　　豆豆：建一個站點，它首先是被需求的，不然就失去發展的生命力，億佰為用戶提供什么服務，它的準確定位?

　　劉明敏：億佰購物是一個信用卡分期購物平臺，為信用卡用戶提供時尚的商品、便捷的分期購物方式和專業的服務保障。我們的定位是：比別人更了解信用卡用戶的時尚消費行為，成為他們身邊可靠的私人買手。

　　這也是億佰購物數據庫營銷的最終目的，我們用“四個合適”來詮釋我們的目標：在合適的時間，將合適的商品用合適的渠道買給合適的人。

　　豆豆：億佰的四個合適道出了電子商務的營銷精髓。

　　豆豆：明敏負責整個億佰的市場部運營和數據分析，目前的億佰大概情況是怎樣的?

　　劉明敏：目前國內的信用卡數大約2.5億張，活卡數大約在1.1億張左右。億佰購物從2007年12月成立，在08年9月的時候，我們和招商銀行、雅虎郵箱就合作搞了一個萬人大團購的合作(不知道算不算團購的鼻祖了)，當月，HP的同意款筆記本電腦賣出去5000多臺，從而實現了單月銷售額突破1000萬的壯舉。

　　08年全年銷售額約8000萬，09年銷售額1.5億，2010年的銷售我們突破了3個億。今年一季度我們也保持了同比增長300%的好勢頭。今年億佰做了很大的改變，我們更換了公司的VI標示，為公司做了更名(下個月開始，我們就叫北京億佰優尚信息技術有限公司了)，搬了新的辦公室(環球貿易中心)。這一系列的動作，都是為了讓億佰購物朝著時尚的方向而去，目前億佰有170人，我們的辦公室能容納300人，這就是我們未來2年的計劃。

　　億佰目前擁有合作銀行20余家，五大行及各大商業銀行都是我們主要的合作伙伴;我們的用戶覆蓋國內90%以上的信用卡持卡人。通過分期的模式，我們追求業績和利潤的雙向增長。在2010年12月，億佰購物當月銷售額突破4000萬，實現全面盈利的開始。

　　我們目前有用戶數150萬左右，各合作銀行商城加起來日均IP超過300萬，PV超過2000萬。

　　我們通過對國內信用卡用戶的分析篩選，從地區、年齡、性別、卡別、消費力、消費習慣等方面進行數據篩選，建立數據模型，精準的分析出某類人群的消費習慣，通過測試，我們的電話回應率能達到30%以上，這是個很驚人的數字。

　　有一個有趣的現象，很多人認為，我們的用戶都是剛畢業工作的人群，因為消費能力，從而選擇分期購物。實際不然，我們大量的用戶都分布在二三四線城市，大量的白金卡用戶，更多的是享受這種消費習慣。有很多明星在我們這購物過，上周，有一位用戶從我們這訂了一只1.7克拉的鉆石。

　　豆豆：從明敏的闡述中，大家看見一個非常自信有活力的“億佰人”，自豪的羅列著easybuy的種種各項優勢數據和取得的成績，祝福億佰越來越好。

　　豆豆：站點更多的是個營銷的展示平臺，在上面把自己最好的產品和服務提供給大家，但是如何做好面子功夫給瀏覽的人以美的享受，同時還很實用，這需要慢慢摸索去發現目標受眾群的體驗分享，在站點的布局和板塊設置上億佰是如何考慮的?

　　劉明敏：億佰致力成為中國最有價值的數據庫企業，比別人更了解信用卡客戶的時尚消費行為，成為他們最值得信賴的Private Buyer!億佰會根據不同人群的不同消費行為，區分對待，從而給他們最實用的體驗。版塊設置很簡潔，分為5大板塊首頁、合作商城、合作伙伴、vip商城、投訴建議，其中vip商城正在準備推出階段，4個專業版塊基本解決用戶所有的需求，讓用戶一目了然。

　　推廣和盈利思考

　　豆豆：一個站點的成功關鍵在2點：內容和推廣。定位決定著站點的內容，精準的定位為以后的盈利點提供清晰的模式，推廣決定著站點的知名度和品牌認知度，億佰在前期推廣營銷上主要是怎么做的?

　　劉明敏：億佰購物的推廣營銷重點是在客戶體驗上，我們將今年定為客戶體驗年。不同于傳統的B2C站點，推廣主要是為銷售做鋪墊。而億佰的營銷，是了為更懂得信用卡客戶的消費習慣。我們深入了解用戶的需求，然后選定用戶需求的商品，主動送到用戶身邊。通過用戶的口碑傳播，同時獲取了用戶的多次消費。

　　億佰是一個開放的公司，同時是一個嚴謹的公司。開放是因為，在公司，任何一名員工都直呼老板的名字，都有發言權。嚴謹，是我們嚴格篩選每一份將提供給用戶的商品。這里也有一個故事，早在08年初，國內很多家公司找到歐萊雅，其中不凡有知名的B2C企業，期望和歐萊雅建立戰略合作關系。當時的歐萊雅沒有選擇，時過境遷，一年后，我們再次登門的時候，歐萊雅的領導毫不猶豫的選擇和我們合作，很順利的就簽訂了戰略合作的合同。

　　我們當時也很驚訝，他們告訴我們，08年那次大家都去找他們談，他們沒有選擇，是因為他們還不了解中國未來電子商務等方向的發展。但，他們持續關注我們上門的幾家公司，他們發現，一年多來，只有億佰購物，從始至終沒有賣過他們的產品。信任很關鍵。

　　大家都知道，國內化妝品市場，不通過正規渠道很容易拿到貨，而且利潤相當可觀，但億佰沒有做。接下來，億佰的營銷重點還是在品牌營銷，告訴用戶億佰是做什么的，億佰的優勢是什么。重點進行數據庫營銷，滿足客戶時尚消費需求，強調客戶終身價值，客戶留存率高，貢獻值高。

　　豆豆：億佰去年銷售額3個億，利潤額達4千萬，對未來贏利點的開發有何思考?

　　劉明敏：億佰的盈利主要來源于商品的差價，以及多渠道的開發，不斷擴大這個細分行業的占比。另外，我們講的真正意義上的數據庫營銷將是我們未來的一個方向，通俗的講就是，一個汽車客戶打一個廣告，有300萬人看到了，但真正的精準客戶可能只有3000人，億佰能做到的是，將品牌客戶的需求精準的投放到他們的目標受眾手中。當然，億佰也正在孵化一些新的方向，新的盈利模式。

　　在美國網絡購物用戶80%都是信用卡持卡人，而在國內這個數字目前只有20%-30%左右;國內消費用戶逐漸享受分期支付的購物方式，部分電子商務網站正在積極著手提供信用卡分期支付的服務。

　　億佰模式和b2c的區別

　　豆豆：剛剛明敏提到億佰和b2c的區別，目前國內電子商務主要有3種形式：b2b、b2c、c2c，每種模式都有絕對優勢的公司在運營，如b2b的阿里巴巴，b2c的易趣，c2c的淘寶，電子商務的迅速崛起也帶動團購這種新的模式的突飛猛進，億佰有別于傳統的電子商務模式的運營，那么它區別于傳統的方式在哪?

　　劉明敏：眾所周知，電子商務企業有六大要素：客戶、信任、支付、商品、營銷、運營。

　　億佰在這六個方面都有區別于傳統的電子商務企業。我們從客戶說起，傳統電子商務企業的客戶多通過高投入的廣告來獲取，然后通過低價策略促使購買，客戶都是互聯網的熟練使用者，那里價格低，就去那里買。

　　億佰購物是通過和銀行的合作，相對來說較低成本的獲取了高質量的用戶，另外我們的用戶目前與互聯網用戶重疊性不高(這也是為什么很多網民目前沒有去億佰買東西的原因)。

　　說到信任，傳統電子商務是通過大范圍的廣告宣傳來塑造品牌形象，長時間積累，慢慢建立客戶信任，億佰購物通過銀行能迅速獲得用戶的信任。

　　支付，不用說了，傳統企業貨到付款、第三方支付是主流，一次性支付，門檻高，億佰購物提供多家銀行的分期支付，提升客單價，回款快。

　　商品：很多B2C商城，品類繁多，但真正熱銷的產品是少數，其他商品又是不可或缺的，集中于價格敏感的商品，經營利潤低。億佰購物優選商品品類且多集中于中高端商品，經營利潤率較好。

　　營銷：傳統上多采用互聯網營銷手段，追求眼球效應和銷售規模，強調低價形象，因此吸引來的客戶忠誠度不高，貢獻值不高。前面說過，億佰重點是通過數據庫營銷，強調客戶終身價值。

　　運營：傳統電子商務企業具備較為完善的運營體系普遍自建物流體系，完全依賴效率和規模，因此運營成本高。億佰購物不完全依賴效率和規模，我們更多的是精準的數據庫營銷及口碑，我們的用戶多次消費的很多。

　　團隊建設

　　豆豆：縱觀那些成功的互聯網大頭，他們今天的成功，很大程度上依靠創造力團隊，馬云創業的“十八羅漢”，馬化騰的“企鵝部隊”等等，好的團隊造就有創造力、有活力的公司和產品，那么億佰目前的團隊建設情況如何?

　　劉明敏：億佰團隊凝聚力比較強，思路非常的清晰。CEO韓吉韜是個極具親和力又有威懾力的人，還是一個神奇的人，老員工說過，早期他們創業的時候，十幾個人，在上地的一個賓館里起家，然后吉韜親自挨家跑銀行，說服了一家又一家銀行，至今他保持了一戰不敗的戰績，這個我至今不能理解很是佩服。

　　正因為有這樣的老板，我們團隊的工作都是量化到最小的單位來執行，我們的銷售任務幾乎都是按計劃完成的。公司目前170人的團隊，有點規模了，我們希望成為了一個時尚工作，快樂生活的團隊，我們一直也是這樣去做的。

　　億佰的優勢和亮點

　　豆豆：同類站點很多，為什么億佰能脫穎而出，你覺得本身的優勢和亮點在哪?

　　劉明敏：億佰的定位精準，并為之付出最大努力，用我們的專業打動更多的銀行選擇與我們合作，我們的鏈條比傳統的電子商務企業更長。做我們這塊業務的人，都是鐵骨錚鋼的人，我們的銷售額是沒有水分的真實數字，也是對我們團隊工作的最好驗證。去年銷售額的3個億，在國內電子商務市場占據一席之地，今年我們的目標是6個億，正在逐步努力的去完成并希望超越，我們有信心。

　　豆豆：億佰具體的業務組成?

　　劉明敏：主要有三大塊：

　　1、銀行業務。信用卡賬單夾寄，年發行信用卡分期郵購賬單折頁、手冊約3億份，與國內1億信用卡用戶保持有限接觸;

　　2、電子商務外包。目前工行、廣發、浙商、渤海、建行等等，眾多銀行的在線商城都是我們制作運營的，另外我們還和眾多知名品牌合作網上商城項目，例如：歐萊雅的商城本周會上線。

　　3、數據庫營銷。我們通過對國內信用卡用戶的分析篩選，從地區、年齡、性別、卡別、消費力、消費習慣等方面進行數據篩選，建立數據模型，精準的分析出某類人群的消費習慣，可以為眾多品牌商提供精準的品牌營銷。

　　我們的產品目錄達到率高，開封率高，信任度高。

　　豆豆：像億佰這樣的站點，合作的銀行和品牌商家是決勝同行的優先條件，誰擁有更多的合作銀行，誰就擁有更多的潛在用戶，誰擁有的合作品牌商家越多，誰的用戶購買力就越大，億佰在銀行和商家的開發上是如何做的?

　　劉明敏：用專業和行動說話!億佰每個月都會接受來自各家銀行諸多部門的專業檢查，我們一直用實力向他們證明。億佰的CTO之前供職于阿里和麥考林，我們配合銀行，有一套完善的保密機制。公司內部極少數人能外發文檔。

　　對于商家而言，中關村每天熱銷的產品，不是他們向往的。而往往那些不太知名的款式，卻又良好性能的產品，通過我們這樣的渠道能銷售的非常良好，這是商家所期待的。當然另一個指標就是銷售規模了。

　　行業風險的規避

　　豆豆：億佰現在的成功肯定也經歷過風雨和坎坷，在發展的過程中遇到的最大困難是什么?行業風險如何規避?

　　劉明敏：是的，成功來自于無數的打磨和經驗總結，我們也曾經遇到為挑選商品、降低庫存周轉天數頭疼的問題，這個是整個行業都會遇到的問題，規模越大，這些問題越是明顯，比如什么樣的商品是這些白領人士喜歡的，同類產品他們更愿意購買哪些品牌，這些都需要前期的市場調研，關于庫存的問題，這個牽涉到和商家的合作及日后關系的保持問題，一步錯可能真的會步步錯，所以必須精準確認。

　　目前億佰的庫存周轉天數保持在7.5左右，這是一個非常不錯的數字。我們為了邀請了專業的流程優化專家，一步一步的優化我們的工作流程，包括采購流程、物流倉儲的流程等。我們實行商品經理、采購經理分區管理的模式，商品經理負責尋找最佳的商品并根據我們的實際情況，提出采購規模的需求以供采購選擇，最終和職能部門共同分析，目前億佰的庫存保持在1000萬以下的規模。

　　早期，我們也有猶豫過是做沃爾瑪、家樂福，還是做711、屈臣氏，我們選擇了形象更時尚、健康和美麗的‘屈臣氏’方向。

　　廣義電子商務平臺的方向選擇上并無對錯，攀登珠峰有南坡和北坡兩條路，珠峰北坡陡而短，像麥考林等70%的都選擇了這條路，瞄準3億~5億的電子商務人群;而億佰購物則選擇了更緩而長的珠峰南坡，從只有1億~1.5億持卡人的優質信用卡客戶做起，力爭未來的3~5年內，掘金3億持卡人、5億張卡的分期購物市場。

　　豆豆：只要目標精準，“條條道路通羅馬”，祝福ing。

　　優秀的運營者需具備的素質

　　豆豆：作為一個資深的市場運營總監，需要具備哪些素質和技能?

　　劉明敏：我一直受用3個很普通的詞：自覺，學習，超越。

　　自覺是來源于部隊的工作習慣，完成你的任務是你的第一指標。你的任務屬性就決定了你需要掌握的技能。比如市場工作需要有敏銳的洞察力，需要正確判斷分析大市場環境;

　　學習就是你對新生事物的理解程度和把控力，這些是需要學習并加之運用的;

　　超越，我在市場工作中，通常認為這是一個“拳頭產品”的誕生。什么是拳頭產品，正如當年，雅虎郵箱已經擁有千萬用戶，google想推廣自己的gmail郵箱的時候，google屬于光腳不怕穿鞋的，凡是注冊gmail郵箱的用戶，都給1G的內存，這樣一個簡單的動作，可雅虎不敢效仿的，因為他已經有千萬用戶，他需要評估他的支出，而google不需要。

　　最后總結下市場營銷工作就是：“做勢”，配合業務部門“做事”。制造具有核心競爭力的、可控制的戰術營銷手段，把產品、服務信息傳達給目標用戶，識別并選擇最有開發價值的戲份市場，從而定位。

　　豆豆：明敏一直從事著市場運營的工作，對于市場的分析和用戶心理的把握有自己的獨特理解，很多地方值得大家學習和探討，有時間豆豆還需要好好向明敏取取經。

　　豆豆：億佰目前正處于積累發展爆發期，近期的規劃?

　　劉明敏：億佰還是一個創業期的公司，近期我們正一步一個腳印扎實的走著，我們正在完善公司的組織架構，我們正在打造一個屬于億佰的工作流項目，我們也在理智的擴大我們的團隊，希望在未來2年內，億佰成為一個成熟數據庫營銷專家企業。

　　前面豆豆說到的vip商城就是我們目前的歐萊雅項目，它將是我們品牌商城的起點，后面會有更多國際國內知名品牌信賴億佰，從而選擇億佰。

　　豆豆：訪談最后想和站長們說點什么?

　　劉明敏：嚴格意義上講我不是站長，我沒有創建過自己的站點，我只對市場這塊有些經驗心得，但是認識很多做站的朋友，我一直很佩服這群人。我期望更多新的站點出現，如今的互聯網，競和比競爭要好。當記者時，采訪過很多知名的浙商，他們的抱團作戰的方式是我們可以汲取的。祝福大家，祝福站長網，祝福可愛的豆豆。

        豆豆：本期訪談到這就結束了，謝謝明敏的分享。關注a5，關注豆豆訪談，請@a5豆豆，訪談互動q群：149094414。（轉載請注明來源和作者，違者必究）