開心網不開心:“快樂SNS”遭遇行業潛規則

　　消瘦的程炳皓坐在記者面前，語調平靜，眼中透著無奈。

　　作為國內最火爆的SNS網站開心網(kaixin001.com)的CEO，程炳皓最近有些煩心：去年10月中旬，千橡互動集團旗下一家同名同業務的網站(kaixin.com)上線后，不斷地蠶食市場，這讓眾多開心網的粉絲們辨不清真假。

　　5月下旬，開心網正式向北京市第二中級人民法院提起了訴訟，起訴千橡互動不正當競爭，要求千橡停止使用近似的網站名稱，公開賠禮道歉，并賠償1000萬元。目前，該案已被正式受理。

　　開心網的煩惱源起于去年9月。在推出kaixin.com前，千橡互動曾與開心網秘密接觸，希望以1億人民幣加1億股千橡股權為代價收購開心網。遭到開心網的拒絕后，千橡在去年10月10日宣布高價購買kaixin.com的域名。千橡版開心網隨即上線。

　　當時開心網的用戶數接近750萬。程當時認為：開心網有更開心的未來。

　　一個程序員的開心夢

　　創立于2008年3月份的開心網，不到半年時間便迎來了1億元的大買家，這對一個創業者而言是一種難以抗拒的誘惑，程炳皓卻毅然地說了No，“我創立開心網的初衷是打造一個讓更多人快樂的平臺，現在仍然是這樣。”

　　1998年12月，程炳皓從中國原子能研究院來到新浪，從軟件高級工程師、搜索引擎制作總監、無線技術副總經理，一直做到企業服務副總經理，負責開發新浪搜索引擎“愛問”。在這個階段，程炳皓迎來了影響他之后創業生涯的轉折。

　　2004年4月，程炳皓正式負責新浪搜索引擎部門。雖然百度當時在中國市場已經占據了統治地位，但他仍希望能創造奇跡，并開發了中國第一個通過用戶之間的問答解決問題的社區搜索“愛問”。2006年，新浪認為已經很難追上百度，便停止了搜索業務。

　　這對程炳皓是個極大的挫折。在已預感到搜索可能會被停止時，他決定再盡最大努力去拼一下，這導致他的身體出現了問題，一到辦公室心跳就達100次/分鐘并且胸悶，加上過度看電腦，得了嚴重的干眼癥，有時突然看不清任何字。

　　這段噩夢般的經歷讓程炳皓開始反思自己的工作，他改變了心態甚至人生觀。“人生有太多沒法掌握的事情，當我們把生活都寄托在追求一個目標時，真的能得到快樂么?”他說。

　　程炳皓對《功夫熊貓》中烏龜大師的一句話非常認同：現在就是最好的禮物(present is present)，“這與‘活在當下’的理念不謀而合，我們也應該珍惜當下的開心狀態。”

　　程炳皓決定離開新浪，他把自己的大部分積蓄投入到了自己從小就喜歡的技術開發和網站上，2008年3月，開心網成立了。“希望通過我的努力，幫助更多人開心一點，這就是開心網的緣起。”

　　隨后，開心網用戶數量飛速增長——4月份“買賣朋友”組件上線，用戶達1萬人;6月份“爭車位”組件上線，用戶升到10萬;其后的3個月，用戶飆升至500萬;到今年4月份時，注冊用戶超過了2500萬，頁面流量達到7億，其間，在中國千百萬的白領人群中，刮起了一股開心風暴。

　　開心網迅速躥紅，得益于兩點，一是專門針對白領人群，一是集中做“開心的”游戲。之前多數的SNS集中在學生用戶，認為學生對于交友的需求是最強烈的。”程炳皓認為，當前這一代的白領大多成長在劇烈的轉型期，大家都在拼命地工作，每個人都有著多重的壓力，忙碌的生活讓他們無暇跟朋友進行內心交流，這是開心網受歡迎的重要因素。

　　他說“用戶在買賣奴隸、搶車位開心時，他們行為的核心是增進友誼”。

　　開心的價值

　　當開心網成為白領們的日常生活一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產力，這使得開心網在商業上的探索上出現了突破。去年5月份，有廣告主聯系開心網。當時開心網還沒有設計出廣告模式。到了12月，第一個新君威汽車的廣告上線。

　　“當用戶開心地玩廣告時，廣告主能獲得滿意的效果，這時才是我們賺錢的時候。這跟傳統的Banner廣告不同。”程炳皓說，目前開心網的核心營業收入是廣告，包括植入式廣告、組件廣告和營銷活動廣告。

　　植入性廣告的模式為，廣告主把產品無縫地結合到開心網上的各個游戲行為中，如新君威車被應用于風靡的搶車位游戲中，該車成為用戶可以選擇的第一款車，并且會有停車告知;類似的包括把摩托羅拉的手機、蘭蔻化妝品等都做成虛擬禮物，成為朋友間互相贈送的選擇;此外，萬科當前也將自己品牌的房子集成到了開心網的小區中。

　　組件廣告是指專門為特定用戶開發完全跟產品結合的功能模塊，如開心網已經推出了一款名為“非常禮遇”的組件，給中糧、聯合利華、和路雪等公司的產品做了定向開發，和路雪旗下的一個名為夢龍的冰激凌靠此在一些地方曾賣到脫銷。用戶憑借夢龍冰激凌雪糕棒上的密碼，就能靠密碼在開心網獲得一些加分、收菜等更好的玩游戲體驗。

　　在營銷活動廣告中，開心網曾組織過一次蘭蔻粉領麗人的活動，引發了開心網上超過5000人報名，活動將投票評選出一定數量的女性用戶，她們可以獲得蘭蔻的化妝禮盒。

　　與當前國內互聯網主流的Banner廣告、搜索引擎廣告、虛擬物品出售等相比，開心網的游戲嵌入營銷式廣告似乎正在走出一條蹊徑。

　　“目前我們的廣告模式都在探索之中，客戶并沒有放量。”程炳皓對廣告擴張表示了謹慎，最大的擔心是怕影響客戶的體驗，因此在推廣告時都小心翼翼。

　　曾有業內人士向記者表示，對開心網的模式并不看好，因為小游戲的粘性總是短暫的，當用戶對這些游戲厭倦的時候，必然會出現大量流失的現象。程炳皓對此也有認識，“所以我們將會不斷地探索推出用戶喜歡的功能，讓用戶保持住熱情。”

　　“盜竊式”推廣

　　開心SNS市場的商業模式正在逐漸成熟，而客戶同時在保持飛速增長，這實際上正是開心網名稱之爭的根本原因，因為這塊市場未來可挖掘的空間十分巨大。

　　風險投資最先嗅到了其中的市場氣息。2008年7月底，北極光向開心網投入了第一輪的300萬美元融資和200萬美元貸款，目前，開心網的第二輪融資也正在緊鑼密鼓商談。

　　然而，定位快樂的SNS要想在國內繼續良性發展，除了最近因開心網名號引起的“不正當競爭”訴訟和爭議外，現實中仍有多個障礙需要清除。

　　SNS大部分都是靠口碑傳播(或稱作病毒營銷)興起，快樂SNS也不例外，開心網在最初爭取用戶的時候，便是靠著用戶的口口相傳起家，當最初的用戶想取得更好的體驗時，可以依靠拉攏朋友獲得積分，這讓用戶有了找更多朋友上線的動力。

　　然而，這種模式卻在現實中被扭曲。不少SNS網站開始了“盜竊式”垃圾郵件和留言的傳播。

　　這種模式早起起源于深圳一家名為中國緣的社交網站，隨后被一些SNS甚至網游模仿，它們通過破解MSN軟件商的協議，盜取用戶的賬號，向用戶的好友群發網站推廣信息。這種流氓式推廣擾亂了整個SNS的秩序。此后有些公司甚至引起了文化部的注意并遭到查處。

　　“為何MSN被盜的情況很多，而QQ被盜用的情況很少，這是因為騰訊更懂得國內本土的這種綁架式傳播，因此在軟件防范上花了大力氣。”一位業內人士告訴記者。

　　此外，國內不少SNS公司在域名的保護上也缺乏經驗。

　　尊米網CEO王權峰向記者表示，去年中他就向開心網提醒過kaixin.com域名的保護問題，但是一直沒有得到重視，直至被千橡高價購得，“可見網站運營者的保護意識不強”。

　　對此，程炳皓再次表示了無奈，早期成立公司時，該域名已經被人注冊，當時要購買需要大筆資金，一個創業公司難以承受這筆花費，而當開心網做大的時候，發現這個域名也水漲船高，價格變得高的離譜。

　　盡管如此，程炳皓似乎對自己目前僅有60人的小團隊充滿信心，“只要能有一個良性的市場環境，我們絲毫不畏懼競爭。”