SNS網站不能留住品牌廣告的2個缺陷

　　《紐約時報》網絡版近日載文稱，盡管以Facebook和視頻分享網站YouTube等為發展模式的Web 2.0公司在發展中國家發展非常迅速，但他們卻面臨相同的尷尬：由于用戶數量快速擴張，不斷增加的帶寬和服務器帶來的強制性支出成為越來越沉重的壓力。卻又無法通過有效的盈收來進行彌補。

　　這些公司的商業模式共通點是利用免費服務在全球范圍內聚集大量用戶，然后通過廣告獲得營收。但是許多公司發展并不是那么順利，由于經濟發展的不均衡，區域消費能力的差異化，目前全球網民中只有不足半數網民的收入對廣告客戶有吸引力。視頻分享網站的問題表現的尤為突出，亞洲、中東、拉美等地區帶寬價格高，廣告價格低。互聯網公司在這些地區的運營更為艱難。

　　經濟危機的到來和高昂的成本迫使一些奉行全球化戰略的網站不得不在第三世界國家和經濟不發達地區削減服務，進行策略性回調。YouTube已經放慢了國際擴張速度，而將重點轉向了創收。Facebook在考慮降低向某些地區傳輸的視頻和照片的質量，以降低成本，與此同時，盈利壓力也在迫使社交網絡網站提升營銷價值，Facebook在英國、澳大利亞和法國增加了廣告銷售員工，力圖增加海外業務營收。

　　在中國，類似Facebook這樣的綜合社交網絡網站的運營成本壓力更大，短期內迅速增長的龐大用戶需要更多的服務器。

　　然而，正在崛起的一些綜合SNS網站的營銷價值還有待觀察，綜合SNS網站的媒體環境并不適于品牌廣告。原因在于：

　　首先，廣告投放環境的可控性較差是廣告商投放的第一大障礙。廣告商在選擇廣告投放環境時，相對的可控性是重要的影響因素，包括內容可控和用戶可知兩個方面。廣告商需要自己的品牌呈現在可控制的環境中，而且這個媒體環境要有助于提升品牌價值。而綜合SNS網站的媒體環境依然很不確定，對于品牌廣告的投放，存在著太多不確定的因素。與定位廣泛人群的綜合SNS網站不同，綜合門戶有清晰的用戶定位，層次分明的頻道設計，職責分工明確的編輯與運營隊伍。傳統的，有秩序的內容環境在一定時間內，仍將是廣告主的投放重點。

　　其次，SNS網站的核心是關系，并不利于品牌廣告需要的內容架構的建設。注重關系的連接與用戶的互動，是SNS網站的核心。然而網絡上的品牌廣告需要，也依賴于網站內容的契合。但是一方面，SNS網站在內容上存在著天然的中心化缺失，用戶關注的是關系，而非內容，同時也很少創造有篇幅、具深度的內容。另一方面，這種社交網站內容的創生形式決定了信息的碎片化，而品牌廣告主需要的是整齊有序可控的內容體系。社交網站提供了一個分享彼此的場所，但并不被品牌廣告主看作是商業化的活動，這也是讓廣告主望而卻步的重要原因。

　　中國現在的綜合SNS網站娛樂化傾向在一定程度上破壞了品牌廣告商業環境的架設。網站偏娛樂應用的形態明顯，用戶的大量互動集中在Webgame，日志/博客創作意愿并不積極。少量的內容在大基數用戶的互動行為中也表現為信息碎片化。在這種娛樂化環境中，用戶活躍度越高，其信息碎片化的態勢就越明顯，如不及時改善，其信息價值將持續下降，最壞的結果是：SNS網站網游化，在短暫的高粘度娛樂性應用之后，一部分用戶將離開SNS網站。