領(lǐng)導(dǎo)要求“制定方案”？我打開了珍藏的萬能模板……

職場中，誰沒有靠“萬能模板”求生的時(shí)候？但這些不解決問題的方案，根本是在耍流氓。

工作中，當(dāng)上級說“你來制定一個(gè)方案”的時(shí)候，其實(shí)他真正想說的是：

“現(xiàn)在的工作遇到一系列問題，你能不能想出更好的辦法和更好的利用資源，解決這些問題？”

而不是在說：

“我不知道這項(xiàng)工作能達(dá)到的美好結(jié)果（比如“加深產(chǎn)品認(rèn)知知”、“帶動(dòng)口碑”、“培養(yǎng)品牌親密度”）有哪些，能不能告訴我一些？”

這話這么形容出來覺得有點(diǎn)不對勁，可在現(xiàn)實(shí)中，我們就在接受這樣的結(jié)果。

這是大部分管理者的困擾，更可怕的是，有很多人還沒有意識到這些問題所在，還在一味的默認(rèn)（或者根本就不知道哪里有問題）并要求員工做著這樣無效的計(jì)劃。

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今天我們就通過一個(gè)營銷案例，來說說一個(gè)能解決問題的方案，應(yīng)該是怎樣的？

萬能的大綱式方案，你一定不陌生

方案有兩種，一種是“大綱式”，另一種是“分解式”。而我們見過的絕大部分市場營銷方案是萬能的“大綱式”。

比如，某紅酒品牌的3月營銷活動(dòng)方案：

活動(dòng)目的：

1，借力三八婦女節(jié)，主推甜系葡萄酒，加深用戶對哈密東天山產(chǎn)區(qū)的甜系葡萄酒的認(rèn)知。

2，以婦女節(jié)為切入點(diǎn)，激活并深耕女性市場，為酒莊及專賣店引流，帶動(dòng)口碑及餐飲等產(chǎn)品消費(fèi)。

3，圍繞女性高端客戶/女性經(jīng)銷商，提升客戶對產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度。

4，為女性消費(fèi)葡萄酒打造更多場景，培養(yǎng)品牌親密度。

活動(dòng)內(nèi)容：

1，品鑒內(nèi)容：在酒莊/專賣店等舉辦女性專場品鑒會(huì)（包含葡萄酒產(chǎn)區(qū)介紹/品鑒步驟/葡萄酒儲存/......葡萄酒與女性健康等日常內(nèi)容）；

2，品鑒酒款：本地市場主推酒款，如甜紅、甜白、XX等；

3，促銷活動(dòng)：凡參與品鑒會(huì)的經(jīng)銷商客戶當(dāng)日訂購產(chǎn)品享XX優(yōu)惠；

4，伴手禮： 高端客戶（享XX禮品）/普通客戶（享XX禮品）。

這樣的方案，看起來好像很具體（“主推產(chǎn)品”有、“圍繞女性高端客戶”目標(biāo)人群似乎也很清楚，“促銷花樣 ”也有），但仔細(xì)一想，總感覺少了點(diǎn)什么。

到底哪里出了問題？

這種“大綱式”方案，最大的問題就是：沒有解決任何問題。

它僅僅把“營銷活動(dòng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決？與其說這是一個(gè)“營銷活動(dòng)方案”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的大綱”，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作。

比如，計(jì)劃的重要部分有一個(gè)“主推產(chǎn)品”，那么請問：

主推產(chǎn)品只要推就能行嗎？主推產(chǎn)品在整個(gè)計(jì)劃里扮演什么角色？要契合什么主題？怎么就能讓你所設(shè)定的客戶購買？購買理由是什么？

發(fā)現(xiàn)了嗎？

實(shí)際上，把整個(gè)方案修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個(gè)產(chǎn)品的任何一次營銷行為中。

分解式方案怎么做

與大綱式方案不同，分解式方案從剖析問題出發(fā)，找到解決辦法后，再把任務(wù)向下分解給團(tuán)隊(duì)成員，而不是簡單地羅列“要做”的任務(wù)清單。

比如同樣是前面的紅酒營銷活動(dòng)計(jì)劃，我們會(huì)啟發(fā)大家這樣構(gòu)思（以下只是舉例說明思路，具體計(jì)劃中的依據(jù)和策略會(huì)更清晰）：

作為新疆本地極具影響力且口碑還不錯(cuò)的本地紅酒，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于紅酒的美好記憶和消費(fèi)品味，但現(xiàn)在，大家更多選擇更有品牌知名度和購買體驗(yàn)好的產(chǎn)品，導(dǎo)致我們單純地在渠道做促銷活動(dòng)效果不佳。

所以我認(rèn)為，這次活動(dòng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激女性消費(fèi)者來關(guān)注我們的活動(dòng)，而不是全被本地第一品牌✶✶的廣告吸引走了（此處說明下，你的營銷行為，一定是瞄著本地第一品牌去打）。

為了解決這個(gè)問題，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣的信息是沒用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過本地第一品牌✶✶，這就無法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢。

而我們真正的優(yōu)勢之一有“酒莊場景體驗(yàn)”，而且此時(shí)的體驗(yàn)會(huì)為夏季的觀光做客戶基礎(chǔ)，并帶動(dòng)“紅酒宴”餐飲的體驗(yàn)消費(fèi)，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注紅酒體驗(yàn)本身，以對抗狂轟濫炸的廣告。

所以，我建議，這次我們以“真正逛一次酒莊”為主題，通過線上線下各種渠道的協(xié)同，號召消費(fèi)者節(jié)日休息出來逛一次酒莊，以吸引她們來參加“女王季”活動(dòng)。

為此，各部門需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多女性消費(fèi)者想要逛酒莊一次，而不是網(wǎng)購：

1，文案小徐：繼續(xù)優(yōu)化“真正逛一次酒莊”這個(gè)主題文案，并且尋找用戶的痛點(diǎn)（比如不懂紅酒、不了解我們的紅酒品牌、以及在新疆有個(gè)美妙故事發(fā)生的地方等等），以制作主文案；

2，視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門提供的主文案和用戶痛點(diǎn)，策劃以傳播性（分享和轉(zhuǎn)發(fā)）為優(yōu)先目的的短視頻；

3，酒莊部門小郝：為了增加酒莊的興趣度和目標(biāo)群的到場，與小組成員做出吸引人到和購買產(chǎn)品理由；

4，新媒體部門小韓：聯(lián)合其他女性品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，增加誘惑力；

感覺到了嗎？這樣的計(jì)劃我們就可以有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作，從而去管控每個(gè)人遞交的結(jié)果，是否有利于目標(biāo)達(dá)成。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)說“趕緊定一個(gè)方案”，很多人的理解只是把待做事項(xiàng)清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來這么簡單。

剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷方案模板，然后再把一些時(shí)髦的營銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個(gè)十幾頁的PPT。

比如那些時(shí)髦的營銷結(jié)果詞匯：“全觸點(diǎn)傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“增加品牌公信力”、“增加用戶與平臺粘性”……

但這并不是企業(yè)真正需要的“方案”，這只不過是一些美好愿望的羅列。而方案其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。

當(dāng)我們在談方案的時(shí)候，其實(shí)我們談的是：設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來解決某些問題。

有效方案的特征

一、解決企業(yè)“看不見”的資產(chǎn)

如果“方案”的本質(zhì)是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場營銷方案”其實(shí)就是：針對顧客認(rèn)知問題的解決方案。

我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等。

另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)，比如：

“顧客覺得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購物時(shí)想到的第二個(gè)品牌是我們”、“顧客會(huì)在某個(gè)場景想到用我們的產(chǎn)品解決問題”等。

有效的市場營銷方案就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項(xiàng)資產(chǎn)的問題。比如：

“消費(fèi)者不懂紅酒并不認(rèn)為自己需要一瓶真的紅酒，我需要讓他們意識到紅酒的故事和價(jià)值，我們的品牌會(huì)給他帶來什么價(jià)值。”

“本地消費(fèi)者越來越傾向于去電商購買此類產(chǎn)品，我們要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度，更愿意按照我們的引導(dǎo)去選擇。”

“消費(fèi)者現(xiàn)在傾向于有活動(dòng)才買，我們還要讓他們開始習(xí)慣日常消費(fèi)紅酒。”

總之，你要“改變一些消費(fèi)者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對你更加有利”，為了做到這一點(diǎn)，你才需要制定一個(gè)營銷方案。

二、符合以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

比起現(xiàn)在很多企業(yè)通行的“大綱式計(jì)劃”，一個(gè)有效的“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些關(guān)鍵點(diǎn)：

1，明確你要解決的問題

任何的計(jì)劃，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”，如果問題并不明確，那么任何的任務(wù)清單就毫無意義。

比如，某營銷方案要解決兩個(gè)問題：第一個(gè)是要讓新顧客能買，第二個(gè)是讓老顧客多買。

對新客戶解決什么問題呢？對新客戶要幫他最快地發(fā)現(xiàn)你們、了解你們、有購買理由，然后決定去購買。

對老客戶解決什么呢？要解決他的體驗(yàn)和復(fù)購問題，就是他買的時(shí)候要舒服，喝的時(shí)候要痛快，然后下一次他還能再來。

那好，我們解決這兩個(gè)新客戶和老客戶的問題，需要什么樣的方法？這樣的方法為什么比其他方法容易實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)這個(gè)方法需要做到那些清單任務(wù)？

這樣的話，我們的計(jì)劃才是有行動(dòng)和結(jié)果意義的。回到開頭舉的那個(gè)例子，就更加一目了然。

很多時(shí)候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期營銷計(jì)劃里寫上了“增加品牌知名度”、“擴(kuò)大影響力”、“傳播最大化”，就在長期計(jì)劃里寫上了 “持續(xù)引流”、“加強(qiáng)轉(zhuǎn)化”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計(jì)劃解決什么問題。

所以，任何的市場方案，必須在開頭說明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個(gè)問題。

2，更加注重解決問題的過程，從而達(dá)成目標(biāo)

最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不只是目標(biāo)本身。

比如當(dāng)你寫“傳播最大化”這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就要寫出類似的想法：

要善于利用我們企業(yè)的自媒體。店鋪招牌、杯子、海報(bào)、派送車、廠房、酒莊里的液晶屏，都是我們的自媒體，把LOGO和品牌名都印上去。顧客看到它們一次，就相當(dāng)于你做了一次免費(fèi)廣告。CEO出去演講，胸前一定要印上我們的LOGO和品牌名，CEO的胸是絕佳的廣告牌。

當(dāng)你寫“忠誠會(huì)員享受折扣優(yōu)惠”時(shí)，也要進(jìn)一步想想方法：

我們會(huì)經(jīng)常使用積分卡方式，購買我們的產(chǎn)品，只要買夠10瓶就可以免費(fèi)獲贈(zèng)酒莊品鑒酒1瓶。

但是我們會(huì)遇到積分卡換購的問題。我發(fā)現(xiàn)很多人堅(jiān)持不下來，然后就不會(huì)再去買了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取這樣的方法：在第一次給新顧客積分卡時(shí)就累積進(jìn)去5瓶酒（贈(zèng)給他消費(fèi)記錄而已），然后他就發(fā)現(xiàn)，“哇，我已經(jīng)完成任務(wù)一半了，只要再買5瓶就可以了。”

（當(dāng)然，這個(gè)心理在學(xué)術(shù)上叫做損失厭惡，因?yàn)槲乙呀?jīng)擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要再去買5瓶）

把“增加品牌公信力”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進(jìn)廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡單說一句“少加鹽”。

所以，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過程，應(yīng)該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。

3，針對用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己

大部分大綱式營銷方案，往往是從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)（我們要做海報(bào)、我們要做活動(dòng)），而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。

就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場營銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)。

為了做到這一點(diǎn)，一個(gè)真正好的營銷方案需要回答類似以下的問題：

如果用戶怎么想，情況會(huì)對我們更有利？（比如“真正逛一次酒莊”：帶給用戶怎樣的體驗(yàn)和想法，會(huì)對認(rèn)識一瓶好紅酒更有利？）

給用戶施加什么信息刺激，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的酒莊”并體現(xiàn)吸引力，會(huì)讓他們在日后的什么場景想到我們的產(chǎn)品？）

這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：路牌廣告好還是自媒體平臺好？）

4，符合經(jīng)濟(jì)性原則，配置資源

什么是“經(jīng)濟(jì)性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。

比如你是一個(gè)賣“收藏品”的人，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低（收藏品是低消費(fèi)耐用品，不是像紅酒是日常消耗品，不能依靠每天的互動(dòng)來刺激重復(fù)性購買），你就不如紅酒做微博活動(dòng)合適。

實(shí)際上，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問題，有哪些價(jià)值被高估，有哪些價(jià)值被低估？

比如：我們的營銷方案中，必須要有一個(gè)出色的設(shè)計(jì)來擔(dān)當(dāng)很多創(chuàng)意工作。有一些企業(yè)想要招聘設(shè)計(jì)師，其中一個(gè)方案就是，去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。

這個(gè)方案會(huì)被我們否決了，因?yàn)椴环�合�?jīng)濟(jì)性：

4A公司優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師固然不錯(cuò)，但其實(shí)有浪費(fèi)——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力），而企業(yè)客戶目前的狀況推品牌是以內(nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要更高級修圖水平。

同時(shí)有一些企業(yè)需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯微視頻、做互動(dòng)圖文設(shè)計(jì)等。

這就意味著，他們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設(shè)這個(gè)人的薪水是3萬，那么至少有1.5萬的是用來支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。

總之，任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己的公司比其他公司更適合這個(gè)方案。

以上分享，建議是全員必備思維，因?yàn)榻?jīng)營之道殊途同歸。不管是經(jīng)營一個(gè)公司，還是做一次營銷活動(dòng)，或是做一次招聘工作，只要擁有用戶視角，你的工作就成功了一半。