2018，記住這9句話，讓你的營銷少走彎路！

　　關(guān)于營銷，今天要分享的9句話是：

　　1.“消費升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會。

　　2. 除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

　　3. 抓住消費者需求是唯一的機(jī)會。

　　4. 你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。

　　5. C2B模式真正讓產(chǎn)銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營關(guān)系。

　　6. 未來三年的營銷，要抓住社交、內(nèi)容、超級用戶三大紅利。

　　7.創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會。

　　8.直播答題的坑要小心。

　　9.互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營銷也要融合線上線下。

　　開工大吉!

　　以下9句話，是我最新在一個創(chuàng)新品牌的企業(yè)內(nèi)部分享節(jié)選，也是我整個2017年在商業(yè)和營銷領(lǐng)域思考和實踐的總結(jié)，分享出來，希望對大家有一定的啟發(fā)。

　　原標(biāo)題是《品牌營銷創(chuàng)新的機(jī)會在哪里?》，我覺得不如叫現(xiàn)在這個標(biāo)題更實在一些：2018，關(guān)于營銷記住這9句話，少走彎路，也是我想對大家說的。

　　

　　01.

　　“消費升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會。

　　人們追求個性化，差異化，喜歡表達(dá)，加上社交網(wǎng)絡(luò)和媒介的細(xì)分和分散，整齊劃一的大品牌，注定會被眾多“美而優(yōu)”的中小品牌取代。

　　所以，我們看到了喜茶，也看到了小罐茶。

　　根據(jù)“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，消費者的消費觀在升級，越來越追求品質(zhì)。國別、品牌這些標(biāo)簽正在被弱化，消費者不再盲目追求進(jìn)口品牌或者大牌，更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)。

　　這是眾多在大消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)品牌的機(jī)會。

　　02.

　　除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

　　做生意，無論是企業(yè)市場還是消費者市場，盡可能多賺錢的方法不外乎兩種：

　　1.把客單價低的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶;

　　比如拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、得到、阿里、騰訊……

　　2. 抓住最有價值的客戶，盡可能多賣錢;

　　比如攜程、鏈家、好未來(學(xué)而思)、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

　　一般情況下，賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，傾向于第一種方法，賣服務(wù)和解決方案的，傾向于第二種方法。

　　既然消費升級帶來的趨勢是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品服務(wù)，所以我說，除非你有海量用戶，用互聯(lián)網(wǎng)低成本流量獲取的方法，完成“薄利多銷”，否則不要輕易城市三四五六線城市的市場。不然，要么你賺不到錢，入不敷出;要么本地玩家能分分鐘干掉你。

　　可是，只做高端優(yōu)質(zhì)用戶注定市場有限嗎?

　　未必! 別忘了身邊活生生的例子——蘋果。

　　我們也可以從最新的案例——抖音 VS. 快手賽跑中能看出端倪：

　　抖音最初是靠一二線城市輻射市場，快手從農(nóng)村包圍城市起家，條條道路通羅馬。然而，在2017年抖音的用戶增長已經(jīng)全面超過快手，時不時超越微信APP Store免費榜排名第一，“好玩的人都在這里”，誰不想去看一看?

　　“45度仰望原則”不單適用于社區(qū)，還適用于一切有表達(dá)需求的產(chǎn)品。

　　

　　03.

　　抓住消費者需求是唯一的機(jī)會。

　　做品牌，第一步是洞察消費者。消費者真正要的是什么?價廉物美的產(chǎn)品?溝通表達(dá)個性的產(chǎn)品?體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品?滿足的是馬斯洛需求模型里的哪一個?我傾向于認(rèn)為，偏離消費者需求較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，都是不可持續(xù)的。

　　拿去年比較火的知識付費市場來說，如果只是抓解決知識“焦慮”這個需求，注定這個市場是做不大的，無論是混沌大學(xué)還是得到。

　　我們再拿炒的最火的“新零售”舉例，案例標(biāo)本是天貓平臺服飾品類第一優(yōu)衣庫。

　　優(yōu)衣庫有自己的官方商城(雖然最終交易環(huán)節(jié)會跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓支付寶體系)，線下門店;優(yōu)衣庫和天貓聯(lián)手是一個加乘關(guān)系，不是寄生關(guān)系。離開天貓，優(yōu)衣庫依然會是一個抓住消費者的品牌。

　　所以，優(yōu)衣庫能做到線上線上同價，按照自己的節(jié)奏規(guī)劃營銷活動，不被電商平臺牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京東等電商平臺的“新零售”。

　　品牌方專注的是產(chǎn)品和服務(wù)使用體驗，電商平臺講的“新零售”是購物體驗。(因為購物體驗是其的產(chǎn)品重要組成部分啊!)，品牌方別被電商平臺給帶跑了……

　　再拿網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)來舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法和網(wǎng)易考拉的玩法是不一樣的。網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法更接近于品牌方，因為它自身已經(jīng)成為了品牌。

　　無論什么策略，什么概念，歸根結(jié)底，都是在抓消費者，準(zhǔn)確說是抓消費者的需求。

　　搞營銷，做廣告的第一步，也是洞察消費者，準(zhǔn)確說是洞察消費者需求。

　　04.

　　你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。

　　企業(yè)的本質(zhì)是，用高于社會平均效率的方式的組織資源，創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值的方法可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以在流通環(huán)節(jié)。這是“價值鏈”理論最通俗的解讀。

　　“價值鏈”理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，基本觀點是：在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。

　　企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，才是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

　　決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、市場營銷、信息技術(shù)，或者運(yùn)營管理等等，根據(jù)不同的行業(yè)而不同：

　　比如在高端時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力;在美妝個護(hù)行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告和營銷能力;在電商行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是選品和物流的能力。

　　我們來看看京東，京東往小了說上是一個買手店，往大了看是個物流和營銷公司，賺的是商品在流通環(huán)節(jié)的利潤。

　　制造業(yè)出廠價格在10-20% 左右，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺壓縮了中間的流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了價值。所以，才有了京東，天貓，網(wǎng)易嚴(yán)選們的機(jī)會。

　　廠商賺的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錢(比如富士康)，電商賺的是流通環(huán)節(jié)的錢(比如京東)，品牌商賺的是消費者愿意付的錢減掉扣除一切生產(chǎn)流通成本，內(nèi)部成本之后的稅后利潤(比如蘋果)。

　　當(dāng)然，品牌方也可以選擇自建工廠，也可以自建電商。(如果品牌方認(rèn)為它是“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的話。)

　　企業(yè)要發(fā)展下去，至少要在某一個環(huán)節(jié)，做到高于全社會的平均值。

　　所以，我強(qiáng)烈建議，做企業(yè)和做營銷之前，先想清楚自己在哪一個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了價值。不是所有的事情，都值得你重點做。

　　05.

　　C2B模式真正讓產(chǎn)銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營關(guān)系。

　　這里要講到三個案例：7-11，名創(chuàng)優(yōu)品，網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　他們背后都有兩個關(guān)鍵群體：用戶、供應(yīng)商。

　　7-11抓高端社區(qū)1公里以內(nèi)的用戶;名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選成功的秘密都在于，抓住追求物美價廉的用戶——背后核心價值鏈，都是基于對用戶了解，對SKU的把握能力和對供應(yīng)商的選擇能力。

　　只不過，成功的路徑不同：

　　7-11成功的關(guān)鍵在選址;網(wǎng)易嚴(yán)選在于ODM模式優(yōu)選供應(yīng)商;名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘密在于一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加盟機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和管理制度。

　　供研產(chǎn)銷一體化終于成為現(xiàn)實，只是順序換成了銷-研-產(chǎn)-供。

　　升級路徑都是從零售商起家積累用戶，針對用戶，提供自有產(chǎn)品。照此模式發(fā)展，本質(zhì)上是升級版的優(yōu)衣庫和宜家。

　　你應(yīng)該知道，便利店 7-11 利潤率最高的竟然是自家產(chǎn)品“好燉”。

　　你應(yīng)該知道，無論做精選電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是遍地開花做連鎖的7-11和名創(chuàng)優(yōu)品，終究一定會做自己的品牌。

　　

　　06.

　　未來三年的營銷，要抓住社交、內(nèi)容、超級用戶三大紅利。

　　流量越來越貴，到了精細(xì)化運(yùn)營流量和用戶的時代。

　　社交紅利：依靠社交帶動傳播，撬動免費流量。

　　內(nèi)容紅利：依靠內(nèi)容吸收免費流量，自來水。

　　超級用戶：精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)質(zhì)流量(用戶)，依靠超級用戶產(chǎn)生不斷的復(fù)購或帶來免費流量。

　　這里一定要看到的趨勢是：公眾號/微信群/朋友圈紅利期已過。原因：

　　一方面是大量的內(nèi)容泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)的用戶已經(jīng)沒那么容易“被吸引”;

　　另一方面是大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也已經(jīng)出現(xiàn)，想要突出重圍已經(jīng)沒那么容易了。

　　不過，按照最新日活9億數(shù)據(jù)看，微信依然整整的國民APP，第一大社交平臺。依然是企業(yè)自有媒體第一選擇，某種程度上說，重要程度甚至高于官網(wǎng)。

　　對此，微信公眾號的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態(tài)，“新媒體”運(yùn)營應(yīng)該變?yōu)椤靶鲁�態(tài)”。

　　07.

　　創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會。

　　最火爆的應(yīng)用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

　　時不時超越微信沖到免費榜第一的抖音，能占據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)和營銷傳播重要平臺嗎?

　　答案是：不一定。

　　原因有三：

　　1. 太考驗創(chuàng)意能力，不持續(xù);

　　2. 生態(tài)尚未形成;

　　3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息;

　　不過，根據(jù)消費者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺都值得關(guān)注、觀望，甚至提前規(guī)劃布局，但短時間內(nèi)不要作為重點。

　　08.

　　直播答題的坑要小心。

　　直播答題的熱點要蹭嗎?對品牌來說，有條件，有低成本的優(yōu)質(zhì)流量，當(dāng)然要蹭，就看它能給你帶來多少低成本的流量。

　　既然技術(shù)門檻沒那么高，那品牌應(yīng)該自己做一個直播答題APP嗎?一定不要。

　　問問你自己，你的企業(yè)運(yùn)營流量的生意還是運(yùn)營產(chǎn)品和服務(wù)的生意?

　　你需要那么多流量么?這么多流量，自己能抓住消化嗎?能變現(xiàn)賣錢嗎?

　　不然，可口可樂是一個如此優(yōu)秀的內(nèi)容營銷公司，每年數(shù)十億的營銷費用，做一個直播答題的APP一定不是很難的事情吧?!

　　說到底，吸引流量、流量管理和流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司做的事情，對于品牌來說，拋開核心產(chǎn)品和服務(wù)，做一個直播答題的APP，背離了“價值鏈”和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

　　同樣，我不建議品牌營銷從業(yè)者過多關(guān)注區(qū)塊鏈，比特幣，甚至人工智能等行業(yè)熱點，因為它在可以看到的10年內(nèi)，不可能融入到你的生產(chǎn)經(jīng)營的核心價值鏈當(dāng)中。(超級巨頭戰(zhàn)略性布局除外;媒體除外;投機(jī)行為除外。)

　　

　　09.

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營銷也要融合線上線下。

　　阿里和京東都在提“新零售”，連攜程也走到了線下：

　　根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》的報道，攜程旅游的品牌門店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪兒的門店，你所知道的攜程，目前全國有超過6000多家門店，覆蓋200多個城市。

　　“攜程不想繼續(xù)被當(dāng)作一個手機(jī)App和網(wǎng)站產(chǎn)品，更愿意被視為可以提供全面服務(wù)的旅游公司。”換在過去3年大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的年代，這幾乎是不可能的事情。

　　說白了，線上流量飽和，互聯(lián)網(wǎng)公司要爭奪線下流量。

　　另一方面，一直沒有擁抱電商的宜家終于坐不住了，2018年要和第三方(亞馬遜或阿里巴巴)合作電商。

　　我們明顯的看到了，線上線下的渠道在融合。

　　戴森在上海開了體驗店，無印良品在深圳開起了酒店;在日本火了蔦屋書店、國內(nèi)言幾又遍地開花。

　　大家都在盯著蘋果和小米模式。互聯(lián)網(wǎng)公司往線下融合，到了線下的戰(zhàn)場正是所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”的機(jī)會，但即使是在線下場景，還是老一套玩法，不一定能玩過互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　2018，到線下去!在線下去完成數(shù)字體驗的創(chuàng)新!

　　講了這么多年的數(shù)字營銷，用數(shù)字技術(shù)整合了消費者的線下體驗，才是真正的數(shù)字營銷。不然，干脆就叫互聯(lián)網(wǎng)營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷算了。

　　這就是2018年，我的“數(shù)字營銷生意經(jīng)”。