文案非常好，但是用戶還是不買單有所顧慮怎么辦？

在人們?nèi)粘Ｙ徫镏校��?jīng)常會出現(xiàn)一種場景——對于某個產(chǎn)品已經(jīng)心動，也覺得特別適合自己，但是想來想去還是放棄了購買。

出現(xiàn)這種問題就是因為在文案或者營銷上，讓顧客“心動”方面做的已經(jīng)足夠好，而“解決顧慮”做的不夠。

斯坦福大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼有一個著名的“前景理論”，其中很重要的一點是：大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的。

什么意思呢？有這樣一個實驗：

“有兩個選擇，A選擇是肯定贏1000元。B選擇是50％可能性贏2000元，但同時有50％可能性什么也得不到。”

人們會選擇哪一個呢？實驗表明，大部分人都選擇了A。

這說明在面臨即將得到的利益時，人類對于“規(guī)避風(fēng)險”的敏感程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“得到利益”。也就是說如果你的文案不能夠解除用戶心理上的顧慮，僅僅靠買點打動用戶是不夠的。

那么在購物時消費者一般會產(chǎn)生哪些顧慮？我們在廣告文案上將這些顧慮降低甚至打消，不就可以提高購買率了。



這是消費者在購買階段最容易出現(xiàn)的一個顧慮，他們在乎的其實并不是商品本身是否昂貴，而是擔(dān)心自己是不是吃虧上當(dāng)。

比如用戶會考慮：其他的店比這里是否便宜。

網(wǎng)上買是否更好一些。

這里的店員是否故意要了高價。

......

那么我們要怎樣做呢？

1、代替比價

消費者最常見的消除此種顧慮的手段，一般是好幾家比價之后，再進(jìn)行購買。那么既然這樣，我們以某種方式告知消費者，這里商品是最低價格就可以。



2、下結(jié)論

幫助消費者思考，替消費者下一個貌似真理的決定。

最常見的就是兩元店門口的廣播詞：

“兩塊錢你買不了吃虧 ，

兩塊錢你買不了上當(dāng)”

3、打折優(yōu)惠

顧客不是怕買貴而猶豫著不肯下單嗎，那么我們打折優(yōu)惠行不行？而且我們這里是限時打折，如果你現(xiàn)在不買可就吃虧了啊。

這樣也側(cè)面證明，你買的這個商品是便宜的。

4、買貴包退

這是一種較為傳統(tǒng)的消除“買貴顧慮”的手段，方式生猛，但是卻一直效果不錯。



這一類消費者擔(dān)心的是，由于自己缺乏經(jīng)驗，擔(dān)心自己購買的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或者賣到假產(chǎn)品。

比如用戶會糾結(jié)：

產(chǎn)品買回家之后會不會沒幾天壞掉了；

產(chǎn)品的功能會不會和商家宣傳的差距過大；

這東西不會是假貨等。

那么怎樣消除類似的顧慮呢？

1、利用羊群效應(yīng)

“羊群效應(yīng)”也叫“從眾效應(yīng)”，人類作為群居動物，總是在不自覺的觀察著同類，從而調(diào)整自己的行為。既然如此那么我們就把商品包裝成暢銷款就可以。

2、名人（大牌）背書

比如新書上市時，腰封上總會出現(xiàn)一些名人的推薦，來消除公眾的疑慮。

雖然現(xiàn)在越來越多的名人們走下了神壇，但是普通消費者對于名人的光環(huán)還是多了幾分信任。

3、第三方認(rèn)證

比如買賣金銀玉器等貴重物品時，經(jīng)常會有一些官方的認(rèn)定證書來打消人們的顧慮。



4、提高價格

《影響力》上有一個經(jīng)典的案例：

一家店的某款珠寶總是賣不出去，于是老板打算讓店員以降價1/2的價格開賣。

但是店員領(lǐng)會錯了老板的意思，開始以原價2倍的價格開賣。

令人出乎意料的是，這款滯銷的寶石在提價兩倍的情況下竟然售罄了。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象就是因為人們長期受到“一分價錢一分貨的”的影響，并在內(nèi)心已經(jīng)根深蒂固了。

5、免費試用

這種方式效果最為直接，既然你對我們的效果和品質(zhì)不放心，那么你試用一下總可以了吧，關(guān)鍵還是免費。

在洗化行業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)這種方式，比如贈送小瓶試用等。





這一類消費者的擔(dān)憂是：

我買了這么好（貴）的東西，是不是太奢侈了？

為了這個游戲花錢是不是太荒唐了。

核心就是購買行為違反了消費者的自我印象。

那么要怎樣解決他的心里負(fù)罪呢？

1、制造稀缺

比如王菲的演唱會門票這么貴，但最后還是將票大部分賣掉了？就是因為王菲演唱會的稀缺。

我買了可能會后悔，但是我這輩子不看一場王菲演唱會會更后悔。

2、自我獎賞

這種方式最容易出現(xiàn)在酒水、娛樂等享受型的產(chǎn)品中。

比如以前看到過的一個女性保健產(chǎn)品文案：你對家人這么好，而對你自己呢？

比如二鍋頭的這個廣告，也是對于辛苦工作一周之后的獎賞。



這一類消費者的擔(dān)憂是：我買（用）了這個產(chǎn)品之后，別人會怎么看我？

1、隱蔽性

在有電商之前，夫妻用品店一般都開設(shè)在城市的偏僻街道。這樣做并不是他們覺得自己做的是見不得人的買賣，而是怕有這方面需求的人由于“不好意思”而放棄了購買。

有了電商之后，人們也還是比較重視這類產(chǎn)品避免給人們負(fù)面的影響。

比如京東上的“充氣娃娃”，強(qiáng)調(diào)的“隱私包裝”。

還有一些男科醫(yī)院承諾的保護(hù)患者隱私等。

2、升華品牌

比如以前的凡客，一件T恤幾十塊錢，但是為了扭轉(zhuǎn)“便宜貨”的觀感，凡客將品牌升華為了“自我，年輕、個性”，并迅速打開了市場。

同樣的還有初期的小米手機(jī)，為了擺脫“廉價國產(chǎn)機(jī)”的觀感，提出了“為發(fā)燒而生”的口號。

3、提升正面形象

比如奧美出品的甲殼蟲汽車廣告，為了對抗人們對于甲殼蟲廉價的印象。他們廣告語中有這樣一句話。

“如果你想炫富，就買一輛拉風(fēng)的豪華車。如果你只想變富，就買輛甲殼蟲”

總結(jié)：好的文案除了解決“誘惑力”之外，還有一個很重要的任務(wù)就是解決人們的顧慮。

而人們在消費上的顧慮不外乎：

“費用的顧慮”——是否買貴了、別的地方是否更便宜

“品質(zhì)的顧慮”——這件東西是否危害健康、是否是殘次品、是否是真貨。

“身份的顧慮”——我買了這個別人會怎么看我

“心理的顧慮”——我買了這個之后會不會后悔

而只要解決了消費者心理層面的顧慮，那么廣告文案的轉(zhuǎn)化率就會有大的提升。