京東蘇寧夾擊，7年缺席的黃光裕如何再造國美？

　　摘要：從B2C電商市場份額來看，國美在線已經遠落后于京東、蘇寧，其商品品類也長期局限在家電領域，加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊，單槍匹馬作戰的國美如何能逆轉不利局面?

　　

　　作為當年中國家電零售巨頭的締造者，國美創始人黃光裕在缺席的長達7年時間里，錯過了互聯網和阿里巴巴、京東等電商平臺的崛起，錯過了老對手蘇寧的激進轉型，盡管國美業績尚未遭遇斷崖式下滑，但在未來的五年時間，這位國美背后的掌舵人急需為公司找到困境中的前行方向。

　　慶幸的是，在國美靈魂人物缺席的數年里，這個曾經的龐大零售帝國在黃光裕母親曾嬋珍、妻子杜鵑、妹妹黃秀虹等人的苦心經營下，還是保持住了在國內零售市場的一方版圖。

　　今年7月國美電器上市公司的一項交易公告顯示，黃光裕所持的國美股份比例未來可能升至55.34%，這意味著其盡管歸期未定，但掌控力進一步加強，國美有望更統一地推進公司變革和整體戰略。

　　這一影響已經迅速傳導在電商業務領域。8月初國美在線新管理團隊亮相北京國美集團總部，此次新管理團隊以老將為主，新任CEO李俊濤、COO何陽青、副總裁宋林林都曾跟隨公司創始人黃光裕多年。

　　而此前，外界普遍認為國美對在線業務的重視程度并不夠，此次高管調整也被視作國美在線將在國美體系中扮演更重要角色的風向標。

　　“國美在線是國美的重要組成部分，所以國美在線才會提出2017年的時候達成銷售600億的目標。”國美電器CFO方巍接受騰訊科技專訪時表示。

　　方巍于2005年初加盟國美電器，后成為集團決策委員會委員，也是目前國美集團整個互聯網板塊業務的總負責人。

　　不過，從B2C電商市場份額來看，國美在線已經遠落后于京東、蘇寧，其商品品類也長期局限在家電領域，加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊，單槍匹馬作戰的國美如何能逆轉不利局面?黃光裕未來一旦回歸究竟還有哪些牌可打?

　　“現在國美在線的新領導都是傳統零售領域的專家，這意味著未來國美會將線下采購的資源和經驗向線上移動。”方巍告訴騰訊科技，但他強調，國美和同行的做法不一樣，國美并不是一家追求互聯網化的公司，而是一家全零售公司。按照此前國美官方說法，在控股集團主席杜鵑的推動下，國美年初已經完成“互聯網+”大勢下全零售和產業鏈的規劃變革。

　　一個好消息是，若國美完成對黃光裕個人旗下藝偉非上市的500多家門店的收購整合，國美電器的門店數將增至1714家，國美電器2015年收入有望突破千億元，合并資產將增強國美的競爭實力，兩個體系原本分離的物流、售后、采購等供應鏈也得到了相應融合。

　　方巍對騰訊科技表示，國美未來需要更重視傳統零售的經驗，在家電存量市場保持增長，等待家電行業重新變成增量市場，國美接下來還會在在智能家電、物流、售后以及社區O2O方面進行更激進投資，完善國美的全零售布局。

　　電商撬動國美蘇寧競爭格局

　　過去七年，是中國互聯網行業迅速改變傳統零售的七年。在2008年年底，蘇寧還沒有意識到電商的崛起會給傳統零售帶來什么改變，七年后，蘇寧在已有蘇寧易購的前提下收購紅孩子，并和阿里牽手而行;2008年年底，京東剛剛上線大家電，完成3C品類的全布局，七年后，京東已經赴美上市，季度營收接近460億，業務幾乎介入全部零售品類……

　　在傳統渠道向電商躍遷的大潮中，國美其實并不算晚。

　　2010年，國美的老對手蘇寧上線蘇寧易購，國美則發布未來五年規劃，將電子商務提升到戰略高度。同年國美以4800萬元收購庫巴80%的股權，國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網和推出自身線上的購物平臺，打造中國最大的家電網購平臺。時任庫巴網CEO的王治全也表示，國美電器的五年規劃對電子商務領域寄予厚望，一定要在5年之內做到家電網購領域第一。

　　不過，2012年國美上市公司出現上市以來的首次虧損，營收同比下滑20%，凈利潤為虧損5.97億，而發力電商業務是主因，其業績公告顯示，電商銷售收入約44億不到總營收的10%，虧損率卻高達15%-20%，導致上市公司虧損5億。同樣，蘇寧也在2012年一季度凈利潤同比下滑15%，是自2005年上市以來最糟糕業績。

　　到了2013年，國美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國美收縮電商業務，指出線上應服務于線下，電商業務首先考慮盈利，重回線下擴張模式，并在年底國美在線和庫巴網合并。王俊洲當時表示，國美短期不會加大對電商業務的投入，并表示國美目前的發展重點是回歸家電零售主業，大力推進在三四級城市設店。

　　而張近東更加激進，繼續強化電商業務，表示蘇寧易購要做到“十年3000億”銷售額、“網上再造一個蘇寧”。

　　2014年，蘇寧營業虧損14.59億元，只是通過資產運作獲得8.66億利潤，而放棄激進策略的國美則在上市公司實現盈利。當然，從營業規模來看，國美也不斷被競爭對手拋在身后。

　　接受阿里巴巴戰略入股后，蘇寧則引入了更大的線上流量和電商服務能力，也讓市場對國美接下來的生存空間感到擔憂。

　　但在方巍看來，“阿里和蘇寧的合作，意味著國美在過去多年的努力方向是正確的”，他表示，國美并不簡單追求互聯網化，是一家以供應鏈為核心價值的全零售公司，國美的整個體系分為前臺和后臺，不僅僅是前臺的銷售，后臺的采購、物流、售后、客服等后臺在國美體系中也又非常重要的價值。

　　方巍同時強調，近幾年國美線下的銷售額并沒有下降。相關數據顯示，目前在零售行業中扮演主角的依然是社會零售。2014年中國的社會零售額是26萬億，電商零售額是2.8萬億，電商占社會零售的比例是10.77%;另外，近年來電商市場零售額同比增長也在不斷放緩，從2010年至2014年的同比增長率分別是97.7%、56%、64.7%、42.8%、48%。

　　據方巍介紹，在未來，國美還有三大戰略來應對市場競爭。

　　更重視傳統零售經驗

　　此前有消息稱國美在線在國美內部地位尷尬，一位熟悉國美在線的人士對騰訊科技表示：“國美集團內部對于國美在線的重視程度不夠、資源投入力度不大，線上線下兩個平臺之間的整合和協同性并未建立起來。”

　　8月初的高層變動，意味著國美在線終于迎來了線上線下的大整合時代。

　　李俊濤1989年就加入國美電器，長期作為國美集團高級副總裁負責采銷業務，可以真正統一線上與線下的供應鏈體系，而何陽青則負責過國美品牌營銷和門店運營，能讓國美在線與實體店互相引流更加順暢。二人傳統零售的經驗，能在商品與市場兩方面為國美在線注入新動力。

　　“雖然國美沒有那些互聯網公司一樣發出很大的聲音，但國美在零售的核心下了很多功夫。在國美看來，零售絕對不能僅僅靠燒錢來引人，因為這樣的顧客只是過客，不會有沉淀。現在國美在線的新領導都是傳統零售領域的專家，這意味著未來國美會將線下采購的資源和經驗向線上移動。” 方巍對騰訊科技表示。

　　維持地面店增長

　　今年是國內家電業形勢下滑最嚴重的一年，根據中怡康時代市場研究的數據統計顯示，2014年全國零售銷售額出現2%的下降，其中線下家電銷售下降4.7%，而與此同時線上則呈現60%的正增長。

　　“現在國內家電行業處于一個存量市場，在這樣的存量市場中，國美的銷量并沒有減少，這就說明了國美是在蠶食對手。”在方巍看來，國美的地面店受到沖擊不大，據國美財報數字顯示，報告期內，新增門店117家，其中二級市場84家;新進入城市41個;同店增長2.3%，其中二級市場增長5.3%。

　　方巍對騰訊科技表示，國美必須要維持在這樣的存量市場中的增長，“再過兩三年，家電行業智能化大潮開始，家電重新更新換代也將開始，那時候家電行業就會重新變成增量市場”。

　　現在消費者的消費習慣也發生了改變，中低端和標準化產品程度高的商品在走電商渠道，而體驗性強、中高端商品，地面店依然是消費者主選渠道，在方巍看來，雖然地面店客流數量或許在降低，但銷售額并未下降。

　　而此前阿里和蘇寧的結合，也被方巍視作是對國美的利好消息。“阿里看重的是蘇寧的線下資源而不是蘇寧易購，這也讓國美可以更加積極的看待這個市場。現在阿里和蘇寧的結合證明了線下資源的重要意義，也就是未來O2O化的零售。”

　　更激進的投資策略

　　今年年初以及去年年底，國內電商頻繁出手投資。以國美的競爭對手蘇寧為例，其近年來投資了包括PPTV、紅孩子在內的一系列企業，并有傳聞稱其已與錘子達成投資協議，此次獲得阿里超過100億的現金支持更是讓其在資本市場有了足夠底氣。

　　與其相比，國美的投資策略似乎顯得略微保守。不過，方巍對騰訊科技表示：“國美也在投資方面進行考慮，在全零售戰略布局方面，除了國美自己的努力以外，也希望進行一些投資。”他透露，國美投資的方向會集中在智能家電、物流、售后以及社區O2O方面，投資必須為了公司的全局戰略，外界將會不斷看到國美的投資。

　　財報數據顯示，目前國美擁有現金及現金等價物人民幣107.2億元。

　　近日，國美將部分非上市資源注入上市體系，但這個名單里沒有國美在線，方巍表示，國美在線沒有注入上市資源，主要還是因為要考慮上市公司的利潤是否能夠讓投資人認可，需要更好適應資本市場的規則。

　　“國美在線跟線下零售的估值不太一樣，時機成熟的時候國美在線有可能會單獨上市。” 方巍告訴騰訊科技。

　　當然，國美面臨的形勢依然嚴峻，在蘇寧選擇牽手阿里巴巴后，昨日，蘇寧還宣布和萬達達成合作，蘇寧云店未來還將入駐萬達廣場;此外，京東依然保持快速擴張，傳統家電市場目前依然在不斷萎縮，留給國美轉型、破局的時間已經不多。