短視頻“內(nèi)容”搞流量的六大難題

無論是“內(nèi)容為王”亦或是“得內(nèi)容者得天下”。本質(zhì)都是在客觀描述：“內(nèi)容”本身的重要性以及“內(nèi)容”在獲取流量和增長方面的壓倒性優(yōu)勢。誰有好的“內(nèi)容”，誰能貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”，誰就能夠獲得平臺上源源不斷的公域流量。但我一直以為，作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者(無論團(tuán)隊還是個體)，當(dāng)他堅定的想要通過內(nèi)容去獲取流量并達(dá)成某種成就時(無論粉絲量亦或 GMV)，就意味著，選擇在一條極致“內(nèi)卷”的道路上狂奔。

他們或多或少，終將不得不遇到以下六大難題：

01 不可能三角

什么是內(nèi)容創(chuàng)作的不可能三角?

長期來看，沒有任何人可以同時具備這三點(diǎn)。原創(chuàng)需要時間，并且是足夠多的時間，那么這就注定無法做到高產(chǎn)，即便創(chuàng)作者前期有著大量的知識儲備和積累。哪怕你是泛娛樂，拍簡單的段子，講個冷笑話，也是一樣，更別提泛知識領(lǐng)域的深度創(chuàng)作。而如要保證高產(chǎn)(如日更，無論圖文亦或短視頻)的情況下一定會出現(xiàn)非原創(chuàng)。

比如任何一個行業(yè)、垂類能講出花樣的內(nèi)容或選題，可能就那么多，總有消耗完的一天，創(chuàng)作者不得不“借鑒”其它爆款。即使你真的高產(chǎn)如母豬(背后有幾百人的智囊團(tuán)隊)，但，你能保證每一個作品都能成為爆款嗎?這就是內(nèi)容創(chuàng)作的一個不可能三角模型：原創(chuàng)、爆款、高產(chǎn)。

02 算法推薦下的不可預(yù)測性

做過短視頻的老鐵都知道我在表達(dá)什么。拿抖音來舉例，由于基于算法推薦，你的作品、內(nèi)容必須通過流量池各個指標(biāo)的重重考驗(包括不限于：點(diǎn)贊率、完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等)，才能與(潛在)用戶相遇，包括你自己的粉絲。

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比如，我運(yùn)營的其中一個短視頻賬號。其中一條作品發(fā)布 12 小時后，達(dá)到 6W 播放，破 1000 贊。而另一條作品，在發(fā)布 12 小時后，只獲得 2000 播放和 8 個贊。并且這兩條作品的內(nèi)容、風(fēng)格、文案幾無二致。

如果我自己的賬號不具有說服力，在創(chuàng)作者群里的的“吐槽”也是如此，一個坐擁 10 萬粉絲的賬號，播放量最低竟然只有 378，上哪說理去：

作為對比，假如你的公眾號有 100 萬粉絲，你的每次內(nèi)容的推送都是 100% 觸達(dá)粉絲用戶。可以確定的是，倘若你的標(biāo)題取的好，哪怕內(nèi)容推的是垃圾文，也能篇篇 10 萬+，而且僅僅依靠，每篇文章中的，廣告主收益，就實(shí)現(xiàn)月入十萬了。

究其原因，是兩個內(nèi)容平臺的流量分發(fā)邏輯不同：

公眾號是基于“粉絲量”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

抖音是基于“內(nèi)容”本身由“算法”進(jìn)行分發(fā)。

即使你上一條播放十萬甚至百萬，你甚至?xí)�以為自己未來的作品可以持續(xù)爆下去，但下一條作品馬上就把你狠狠的拽回到現(xiàn)實(shí)——播放量兩千，即使你的兩條作品可能內(nèi)容，風(fēng)格，style 相差無幾。

想象一下，你曾經(jīng)在抖音關(guān)注的某位網(wǎng)紅達(dá)人，現(xiàn)在有多長時間沒刷到了?這也是為什么，短視頻平臺的粉絲不值錢、粘性差的原因。一切都是“算法”使然。太可怕了，這都給創(chuàng)作者帶來了巨大的不安全感(當(dāng)然對新入局者也意味著機(jī)會)。

當(dāng)然，另一個流量不可預(yù)測的重要原因是：某個時間段，平臺會基于戰(zhàn)略目標(biāo)，給予某些垂類一些流量上的傾斜和扶持。比如去年底爆火的“張同學(xué)”。

我寧愿相信這背后是抖音意在搶占快手下沉城市用戶的策略和打法，并通過一系列的流量扶持、全網(wǎng)造勢，才致張同學(xué)的出圈、爆紅。這對于創(chuàng)作者而言更像是一個黑盒，也是可遇不可求的機(jī)會。

03 審美疲勞

短平快、碎片化的快餐文化越來越流行。用戶潛移默化的被訓(xùn)練的一刻不停的在追求新鮮、刺激事物。尤其在短視頻上下滑的交互體驗下，作品 3 秒抓不住用戶注意力就再也沒有機(jī)會了。用戶被取悅的閾值，相比之前呈指數(shù)級增長。這意味著即使是你的骨灰級鐵粉，當(dāng)他持續(xù)消費(fèi)你的內(nèi)容時，也會出現(xiàn)審美疲勞的一天：

老鐵，這個段子你都拍過三遍了。老鐵，這個梗早都過時了。老鐵，你能不能整點(diǎn)新鮮玩意兒?好比當(dāng)皇上一樣(雖然我也沒當(dāng)過)，哪怕天天海參鮑魚，龍肝鳳髓，吃喝玩樂天天那一套，他也煩啊。

04 抄襲與被抄襲

只要公開的內(nèi)容，無論圖文亦或視頻，都沒有秘密可言。文章你只要仔細(xì)讀一遍，就能總結(jié)出來大概 1、2、3;視頻你看一遍，從文案到視頻卡點(diǎn)，到 BGM，也都能一一拆解出來。

比如你直接將別人辛辛苦苦、絞盡腦汁、熬夜爆肝整出來的原創(chuàng)文章、內(nèi)容，通過短視頻，真人出鏡口播演繹一遍，由于有了人的加持，那么，這條作品，就是屬于你自己的“原創(chuàng)”了。反之亦然。驚不驚喜?意不意外?刺不刺激?所以內(nèi)容，也最容易抄襲和被抄襲的。

正如喬布斯當(dāng)年引用過畢加索的那句：優(yōu)秀的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家則是偷竊。

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但從另一角度來看的話，恰恰由于視頻有了”人”的加持，同時也意味著，你的原創(chuàng)作品，會附著上極強(qiáng)的個人 IP 屬性。而這將，難以甚至無法復(fù)制，比如張同學(xué)、小楊哥等等。

即使你像素級復(fù)制他們的內(nèi)容、劇情。但，除了內(nèi)容，人設(shè)是你無法抄襲的。而相比內(nèi)容，用戶或粉絲或許更多是“信任”這個“人”。短視頻哪怕視頻腳本都一樣，但不同人演繹也不一樣。所以，當(dāng)我們選擇創(chuàng)作內(nèi)容時，一定要在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，盡可能的突出“人”的屬性，創(chuàng)造屬于你自己的“獨(dú)特性”，以此最大程度規(guī)避被抄襲的潛在風(fēng)險。

對了，前段時間抖間還上線了：同質(zhì)化內(nèi)容的粉絲抹除功能。如果連續(xù)三次被發(fā)現(xiàn)存在同質(zhì)化內(nèi)容，平臺將封號處理。

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這么做，一方面是為了保護(hù)原創(chuàng)作者，另一方面也是為了保護(hù)平臺的內(nèi)容生態(tài)的健康可持續(xù)的發(fā)展，沒毛病。

05 持續(xù)輸出

這不是一種選擇，而是一種能力。

在算法推薦下，【時效性】是一個非常重要的指標(biāo)，所以每條作品是有它自己的生命周期的，而且極短。【時效性】有兩個層面，一個是時間的時效性，一個是內(nèi)容創(chuàng)意的時效性。

具體到應(yīng)用層面上，比如你每天在抖音推薦流中刷到的爆款別說三個月前，一個月前發(fā)布的作品有嗎?

比如一個創(chuàng)意，如果哪個火了，這一周一窩蜂全都是同類視頻。但，下一周馬上又是一個新的爆款創(chuàng)意了。你想要持續(xù)不斷的獲取流量，就需要持續(xù)不斷的創(chuàng)作和輸出。如果你不能，那么就沒有(更多)公域流量的推薦和更多用戶的增長。而，持續(xù)輸出，就是一個無止境的游戲。這，好比人生，一旦開始，你就需要不斷的去攀登和征服一個接一個的山峰，且永無止境，一切的領(lǐng)先都只是暫時的。

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每一位創(chuàng)作者，都切記妄想，通過憋大召的方式，達(dá)成某個永恒的成就。“開張吃三年”對于內(nèi)容創(chuàng)作者是行不通的。另一方面，作為平臺，為了保證用戶增長和使用粘性，也要不斷通過新類型爆款作品來實(shí)現(xiàn)。

這不僅有利于平臺自身限制頭部賬號的虹吸效應(yīng)，也能不斷的逼迫創(chuàng)作者不斷的推陳出新(再加上，最近粉絲通的上線，更加放大了這個問題，不得不承認(rèn) ，抖音對老賬號更加不友好了)。用戶是無情的，平臺也是無情的。你沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了，用戶就離開你。你不產(chǎn)出爆款內(nèi)容了，平臺就拋開你。總而言之，老鐵們，請記住這句話：高水平閃現(xiàn)不如低水平連續(xù)。

06 深淺結(jié)合、干濕結(jié)合

所有人嘴上都說想聽干貨，所有人都說想學(xué)習(xí)有深度的內(nèi)容。但，真的是這樣的嗎?

什么是干貨?什么是有深度內(nèi)容?

比如學(xué)校的教材，像四六級詞匯、語法，高等數(shù)學(xué)等，里面都是干貨，需要深度學(xué)習(xí)的內(nèi)容，甚至沒有一句廢話。

短視頻的本質(zhì)，還是娛樂經(jīng)濟(jì)，而非學(xué)習(xí)平臺。正如沒有人，會通過在抖音上學(xué)習(xí)獲得托福證書，獲得 CPA 認(rèn)證。

比如在短視頻平臺上，如果你發(fā)布一條《私域流量精細(xì)化運(yùn)營 6 步法》的作品。中國十幾億人或馬路上隨便找個人，你想象一下，當(dāng)他刷到你的這條作品時會是什么反映?瓦特?什么破玩意?馬上就劃走了。當(dāng)算法檢測到你“自認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)作品”沒有停留，沒有完播，沒有互動時，那這就是“垃圾”作品。怎么可能會獲得系統(tǒng)的更大的公域流量的推薦?

哪怕是，以一已之力讓 B 站刮起知識春風(fēng)的《羅翔說刑法》的羅老師。羅老師一開始如果是在抖音、快手這類短視頻平臺上做類似的知識類分享，根據(jù)算法推薦機(jī)制和內(nèi)容分發(fā)策略，可能不會得到太多的流量眷顧，也并不會有太大的生存空間。

因為在短視頻平臺上，你熬夜爆肝、老老實(shí)實(shí)整出來的干貨知識分享，遠(yuǎn)不及你直接對著鏡頭說一句：“今天，我家的鄰居殺人了”。究其本質(zhì)原因，短視頻是一個娛樂至死的平臺。千萬別讓用戶動腦子，我們就不得不學(xué)會干濕結(jié)合，深淺結(jié)合。通過濕貨或更大眾選題的爆款內(nèi)容來出圈，以獲得粉絲增長，去給你撐門面，打造影響力。再通過干貨、有深度的內(nèi)容去沉淀粉絲，提升價值。

這也是為什么我個人以為，從當(dāng)下這個時間點(diǎn)來看的話，短視頻平臺學(xué)習(xí)就是個偽需求。更多的都是打著知識付費(fèi)的商家制造焦慮后，收割韭菜。

總結(jié)：
1.“內(nèi)容”依然是當(dāng)下以及未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，獲得流量和增長以及沉淀、轉(zhuǎn)化的流程閉環(huán)當(dāng)中，投產(chǎn)比最高的一種方式，沒有之一。

2.當(dāng)你決定通過“內(nèi)容”這條路去獲取流量時，那么請：持續(xù)的瘋狂的創(chuàng)作，持續(xù)的瘋狂的創(chuàng)新，持續(xù)的瘋狂的取悅所有用戶，無論形式上、內(nèi)容上亦或主題上。

3.沒有人可以壟斷內(nèi)容行業(yè)，即使目前存在有多個短視頻、長視頻平臺(比如電視臺，也是有很多電視臺同時存活的)。

那么，內(nèi)容行業(yè)屬于百花齊放，對于當(dāng)下所有內(nèi)容創(chuàng)作者而言：這是一個最內(nèi)卷的時代，也是一個最好的時代!只要卷不死，就往死里卷。卷起來!!!

作者：孟大偉/大偉說電商