京東的最后戰場?劉強東夫婦為了服飾時尚生意拼了

　　京東時尚事業部負責人丁霞應該是今年最了解劉強東行程的人之一。

　　2017年，劉強東不是見品牌商，就是在去見品牌商的路上。他飛了幾趟歐洲、往返美國三四次，加上跑的其他國家，行程單上的品牌商數字有上百個，其中90%與服飾相關。

　　“你能數得上的品牌，隨便點一個，我保證他的負責人劉總都見過。”丁霞告訴《中國企業家》。在劉強東的親力親為之下，這一年真力時、蕭邦、拉夫勞倫、施華洛世奇等幾十個國際品牌入駐京東。

　　還可以在很多時尚主題活動現場看到劉強東。9月底都市麗人位于京東總部的超級品牌日活動，媒體更多關注重點不是都市麗人的代言人林志玲，而是這樣一場走秀何以驚動了雙方老大共同出面?據說劉強東特意從歐洲飛回來，活動結束第二天又飛走了。

　　

　　圖片來源：受訪者提供

　　就在都市麗人活動當天，劉強東對外發聲，“未來五到十年，京東會傾集團之力重點扶持服飾品類。”他頻繁地會見商家，就是希望能親自了解他們的痛點需求。

　　今年三月份，京東時尚事業部獨立分拆，丁霞直接向劉強東匯報，這被外界解讀為劉強東重視時尚的一個信號，重點資源分配也在全力傾向。比如，一般品類想拿到超級品牌日的資源會對品牌和銷量有比較高的要求，但京東卻大力支持都市麗人這個本土內衣垂直品牌，未來也會支持更多類似的品牌。

　　作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重復購買的生意?這是他在強調服飾重要性時對內的言論。

　　他還說，京東要想做好，必須要做好時尚。

　　丁霞加入京東時就跟劉強東形成一個共同的思路，要把京東做成中產階級購買生活全部所需的地方。但是他們也清楚，女性用戶購買頻次最高的服飾時尚類是目前京東最為欠缺的。

　　這恰恰是天貓的強勢所在。今年618期間，雙方在服飾領域爆發了一場前所未有的全面戰爭。雖然京東守住了主場，幾個月后卻累計有40多家品牌店在京東“消失”。那個諱莫如深的“二選一”及背后隱含的深意，天貓、京東和商家都心知肚明，但此刻沒有人愿意讓它在空氣中被發酵、被討論，尤其在“雙十一”每年這個重要的時刻。

　　不過馬化騰在前不久的致合作伙伴公開信中，倒是提到了“窄平臺”和“寬平臺”概念。他說，前者遵從零和博弈，后者則堅持共生共贏。騰訊希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的“窄平臺”規則，幫助大家從“二選一”的困境中走出來。

　　一位前京東員工說，服飾會是京東永遠的話題。

　　對抗

　　8月30日，海瀾之家與天貓在杭州舉辦了一場戰略合作發布會，阿里集團CEO張勇、天貓服飾事業群總裁爾丁與海瀾集團董事長周建平、海瀾集團總裁周立宸全數到場，聲明將合力打破邊界，將新零售從概念走向現實。

　　海瀾之家廣告部部長李惠娟在接受媒體采訪時稱，“他們從來不打折，但今年特批與天貓合作給用戶優惠，如果用四個字形容，那就是不遺余力。”

　　要知道，很長一段時間海瀾之家是京東賣得最好的品牌。早在2015年每月就有幾千萬的銷售額，部分商品還在京東入倉。當時它與杰克瓊斯在京東男裝并列銷量最高。反轉發生在今年七八月份，據說馬云親自探訪海瀾集團，雙方高層進行了密談，結果如你所見，雙方達成重要戰略合作。

　　丁霞真正感受到這種激烈對抗是在今年618。“之前我不是線上的人，只是聽說阿里和京東兩個品牌老打，也沒搞明白怎么回事。但618期間真切感受到了，居然是這樣一個現實。”

　　她是從尼爾森零售研究副總裁的位置來到京東時尚事業部任總裁的，更早前她在美國內衣Hanesbrands公司待了20年，是時尚服飾的圈內人。

　　面對戰爭的那一刻，她說對團隊沒有影響是撒謊，但集中精力賣好東西才是重點。“我要讓團隊知道，怎么樣也要實現我們對消費者的承諾。”

　　京東時尚事業部的前身是由辛利軍負責的整個時尚家居事業部。2015年京東正式啟動事業部制度后的第一個“雙十一”，辛利軍就遭遇幾個服飾品牌突然臨時下架的情況，當時他跟團隊說，你贏得對手的尊重了，現在沒有遮遮掩掩，就是全面開戰。

　　“這不是一場兩場戰斗，這是幾年的拉鋸戰。跟天貓打這個仗，一定是穩扎穩打，沒有捷徑可以走。如果是一個小戰役，可能用戰術，比如圍殲、包圍、埋伏，但戰役已經全面鋪開，任何動作大家都能看得見。你不可能挖個地道就通向城門。現在就是打陣地戰，考驗信心、考驗每個人的意志力。”辛利軍分析道。

　　更早前如果遇到兩個電商平臺對戰的局面，商家還是有中間地帶自我尋求解決方案的。有的組織兩盤不同的貨，一盤給京東，一盤給天貓;還有商家隱身，找一個代理人售賣。隨著兩個平臺對戰升級，這些對策失靈。

　　京東服飾起步比較晚，最早一批的入駐商家不是什么大牌。開放平臺的第一個男士褲裝品牌叫亞獅龍，主要給知名品牌做代工。入駐京東他們本不抱特別的期望，能賣多少是多少，結果從每月三五十萬元的銷量一路攀升到四五百萬，這些商家是嘗到很大甜頭的。

　　而購買京東服飾的用戶也是有遷移過程的。最早在京東購買3C產品的以男性用戶為主，當這些人組建家庭之后，他們的賬號可能被家庭公用，購買的品類從家電、3C到消費品和服飾。這是當時京東對用戶畫像的一個速寫。

　　2015年左右是京東服飾快速增長的一年，入駐品牌數量攀升，“該有的基本都有”。曾吸引優衣庫入駐，大賣十天后悄然離去。

　　事實上，京東服飾一直在尋求多元化的策略。扶持設計師，引進國外區域性品牌，再到如今的打造潮牌。更重要的是，京東一直在花大力氣做大奢侈品電商。

　　今年6月，京東豪擲3.97億美元投資時尚購物平臺Farfetch，并成為其最大股東之一，劉強東加入董事會。9月，京東上線奢侈品獨立appTOPLIFE，這個項目目前不隸屬于任何事業部，負責人直接向劉強東匯報。

　　京東還積極與各大時裝周合作，劉強東的太太章澤天以京東時尚品牌拓展顧問的身份，活躍在各大時尚活動，重點扶持新銳設計師和原創品牌。她在接受《Hong Kong Tatler》采訪時說，“如果我能借助于京東的奢侈品平臺讓中國的設計師在國際時尚領域更為人所知的話，那么我的工作就做到位了。”

　　

　　劉強東的妻子章澤天對京東時尚事業一直在積極貢獻力量

　　圖片來源：受訪者提供

　　對于一些奢侈品銷售，章澤天也積極給予配合。《歡樂頌2》中劉濤同款紅色心情手鐲在京東以獨家爆款的形式推選，章澤天試戴的照片也發在她微信朋友圈傳播。

　　京東在奢侈品和國際時尚領域重兵投入，算是曲線救國的一種形式嗎?畢竟世界級大牌不會愿意陷入所謂兩大平臺的紛爭。何況奢侈品電商格局未定，一切還在變化之中，搶先布局或許會成為京東的一種差異化優勢。

　　“這是我們的一個發展思路，但主要的原因還是因為用戶有需求，市場擺在那里，我們要為平臺人群提供與他們需求相匹配的品牌。”丁霞說。

　　為了照顧奢侈品品牌調性，京東物流在上海新建奢侈品倉，早前更是推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達”產品，就是為了給消費者提供尊貴的購物體驗。丁霞表示，一些奢侈品對線上渠道顧慮較多，需要一家一家去詳談。但不管怎樣，與品牌商直接合作會是京東堅持的一種策略。

　　開放or自營?

　　京東電商體系是以自營立足的，但在服飾這個品類上，京東的戰略思考是有變化的。

　　最早京東服飾也是本能地按自營的思維運營，但是舉步維艱。核心問題在于，服飾市場占有率分散，幾乎沒有一個品牌商在全國占比超過1%，此外SKU數巨大，動輒幾百幾千，沒辦法入倉做流程化管理。早期就連京東內部高管都不怎么在自己平臺上買衣服，可選擇也不多。

　　此后他們開始加強買手思維，針對性地選擇貨品入倉。從換新頻次沒那么高、SKU比較少的男裝入手，比如襯衣、POLO衫、襪子、內褲等相對標準化的品類做自營，在用戶體驗和效率方面都有不少加分。

　　但是自營很難大規模適用于所有服飾。辛利軍曾向《中國企業家》分析，“傳統服飾廠商庫存周轉天數是150天，京東是30天;服裝做到90天都太難。賣不掉就變成庫存，貨放到京東倉庫里就對商家壓力很大。”

　　京東對招商的投入沒有減弱過。截至2017年4月30日，京東第三方平臺有約12萬個商家入駐，其中80%多是服飾類目。丁霞透露，目前服飾類目有大概6萬多個品牌，SKU近10億。

　　對于同樣在京東和天貓開店的商家而言，獲得的流量資源比例有多大不同呢?

　　據一位零售從業者透露，2016年初時，京東與天貓的服飾銷量比值大概在1:5左右，女裝對比大概偏高一些，男裝則相對低。“這個數字已經很不錯了，要知道2014年底的時候雙方對比值是1:30，可見京東增速還是很快的。”他還補充道，銷量的比值基本也反映了訂單數量的情況。

　　從商家的角度出發，如果想讓他們感受到京東與天貓的差異化，最理想的狀態就是讓開放平臺的體驗和服務跟自營一樣好。

　　去年開始京東逐步開放物流服務也是有這層意思，鼓勵POP平臺商家使用京東物流服務，除了配送環節體驗好，在退貨、退款方面也會感受更好。他們一度希望做到，如果你買的商品顯示已經在配送途中，但是你突然不想要了，一個電話就可以退掉。

　　2015年底，劉強東曾與《中國企業家》聊到服飾電商的話題，他當時的態度是希望在2016年主推自營。他希望能幫助品牌商降低庫存、物流、租金等成本，與最有潛能的品牌深度合作，最終形成幾百個頭部品牌但是貢獻了百分之六七十市場份額的格局。

　　

　　京東時尚事業部負責人丁霞

　　圖片來源：受訪者提供

　　丁霞延續了此前自營與開放并舉的思路，但是做出更詳細的調整。以前針對POP平臺和自營兩種形態，男裝、女裝、箱包、運動等幾個大類都有兩套團隊在運作，今年她將組織架構改為按品類融合。男裝采銷負責人張慶告訴《中國企業家》，雖然實際工作跟之前相比沒有太大不同，但是以品類劃分更貼近消費者。據她反映，現在男裝自營和POP占比基本持平。

　　這種情況下，如何處理好左右手互搏的關系?

　　丁霞解釋，自營會偏向比較經典的款式，不需要用戶花費太多思考就能下單，且能很快到貨，這種服務和速度是部分用戶所需要的。而同一個品牌的商家店鋪則能更展示豐富性，需要類似櫥窗款、跑量款、限量款等一定的寬度和深度表現品牌故事。所以她認為兩者并不存在左右手互搏的關系。

　　她跟品牌商也在反復強調，“不光是為你們賣貨，而是一起建設品牌。不管是多么大牌，來到京東我們首先談的不是跑多少量，而是怎樣不傷害到品牌。”比如，京東跟部分品牌會聯合定制線上限量款。

　　正是考慮到這重因素，京東對自營的價格系統非常敏感。同樣的商品，如果POP的品牌不打折，自營也絕不降價。目的就是不希望把品牌的價格系統打亂。如果雙方希望搞聯合營銷，針對具體款式再制定具體方案。

　　但也不排除個別品牌在入駐時向京東提出關閉其他經銷商的店鋪，甚至對自營部分提出限制和要求。“我們會照顧品牌這方面的感受，如果他們想跟京東合作，也想規范自己的渠道。”丁霞說。

　　占領用戶心智

　　與天貓對抗，自營還是開放，最根本的還是在于搶占用戶尤其女性用戶的心智。

　　丁霞說，“我們的困境就是沒有占領心智，京東要做的事也是占領心智。因為就產品而言，雙方平臺差別不大，價格也差不多，高端的京東反而賣得更好。但是在心智占領上，我們需要花很多工夫。”

　　也就是說，京東平臺的調性與女性用戶還是有一定的距離感。“他們一定不很京東，也沒有負面體驗，可就是覺得不該在那兒買。”

　　從這個邏輯出發，抓住時尚潮流，尤其洞察女性內心最時尚的痛點需求，這是京東服飾向前走的核心策略。也就能理解為何近幾年京東頻繁亮相時裝周，與ella、芭莎等時尚雜志合作的原因。

　　

　　京東頻繁地亮相國際時裝周，希望與時尚相關聯

　　圖片來源：受訪者提供

　　2014年10月，京東女裝銷量首次超過男裝，自此再也沒有反轉過。今年618期間，京東女性用戶增速首次超過男性用戶。這兩個時間節點對于京東意義重大，但是實現起來并不輕松。未來，持續擴大女性用戶群體規模會是京東很重要的一個命題。

　　JDX服裝周營銷負責人羅佳在制定針對女性的傳播方案時，主要實現兩種效果：吸引那些從未在京東買過東西的女性用戶完成首次購買，不管她們買什么，來了就是成功;而已經是京東用戶，只是還沒有下單服飾品類，則要想辦法實現跨品類轉化。

　　包括京東現在大力扶持潮牌，也是試圖在年齡層面試圖截流，盡早培養他們在京東的購物習慣。“這些小朋友更追求個性和差異，我們其實希望把這部分用戶抓住。”但關鍵是如何找到那些喜歡潮牌的小眾群體。

　　這背后又涉及到精準營銷的問題。張慶所在的男裝團隊有30多人，每人重點維護20多個品牌。他們被詢問最多的問題就是，京東用戶畫像到底是什么。如果能獲得一定的數據支持和分析，商家才可以提供更精細的服務。

　　實際上，擁有海量用戶畫像和社交數據的騰訊一直試圖為京東貢獻更多解決方案。劉強東與馬化騰曾親自為“京騰計劃”站臺，近期在成都的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊首席運營官任宇昕再次強調將推出“智慧零售解決方案”，意圖顯而易見。

　　但如果想打造一個成功的平臺，海量用戶相對應的就是永遠逛不完的品牌商家，只有這樣才能留住用戶，實現真正的閉環。然而，這樣似乎又回到文章開頭的老問題。

　　丁霞把京東與都市麗人的合作看作一個標志性事件，她認為這代表品牌開始相信京東。本土品牌、快時尚、基礎銷量不錯，有品牌和用戶基礎，甚至有代言人，都市麗人被貼上的這些標簽，正是京東未來會大力扶持的品牌類型。

　　商家看重的又是什么?是的，流量。這是天貓在與品牌談判時很重要的一個籌碼，他們擁有海量的用戶可以承諾商家完成一定的銷量，這個數字也必然是誘人的，其他任何平臺都難以企及的。

　　京東很早就意識到這個問題，此前他們更強調對品牌的轉化和增值效果，今年雙十一前夕則新動作頻繁。

　　在與騰訊共同推出無界零售解決方案的基礎上，又聯合今日頭條、百度、360、網易、搜狗等公司實行“京X計劃”為商家導流，還通過“頭部媒體+京東”的方式，為品牌商提供曝光、銷量提升、精準店鋪營銷、精準效果引流等解決方案。

　　京東知道，在與阿里的這場全面戰爭中，不斷擴大聯盟或許才是迅速拉平流量差的最理想解決辦法。