網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷過哪三次革命？

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是一場深刻的變革，同樣，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中也曾經(jīng)發(fā)生過對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生革命性影響的技術(shù)或應(yīng)用。回顧網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程，目前正經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命——以網(wǎng)絡(luò)可信度為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷革命，而前期的革命性標(biāo)志包括：以google搜索技術(shù)為標(biāo)志的第一次網(wǎng)絡(luò)可見度革命，以及以博客等SNS應(yīng)用引發(fā)的全員網(wǎng)絡(luò)營銷為標(biāo)志的第二次技術(shù)革命。搜索引擎、博客、移動化，可認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷三次革命的典型標(biāo)志(如圖1-1所示)。



網(wǎng)絡(luò)營銷的第一次革命(2000年)

網(wǎng)絡(luò)營銷的第一次革命，是網(wǎng)絡(luò)信息展示與獲取的“搜索技術(shù)革命”。

早期的網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)很簡單：建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站(當(dāng)時(shí)叫企業(yè)主頁)，將企業(yè)簡介產(chǎn)品介紹等發(fā)布出來，把企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)址及不超過30字的摘要介紹提交給雅虎分類目錄，只要被雅虎收錄，主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工作已經(jīng)完成。然后，就等著用戶從雅虎分類目錄找到企業(yè)網(wǎng)址信息點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，然后就是用戶咨詢、溝通、獲取訂單等商務(wù)流程了。

一般來說，一個(gè)網(wǎng)站只能將網(wǎng)站首頁網(wǎng)址提交到雅虎分類目錄(除非是綜合性大型網(wǎng)站)，這就意味著，用戶在雅虎發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站的渠道通常只有一個(gè)，就是從逐級分類中找到相關(guān)的分類頁面，再從分類頁面中的網(wǎng)站名址列表中選擇點(diǎn)擊自己感興趣的網(wǎng)站。這在一定程度上解決了用戶“搜索”網(wǎng)站的需求。

歸納起來，“雅虎營銷”時(shí)期的主要特點(diǎn)是：

(1)技術(shù)性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)營銷更加注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大致屬于技術(shù)人員的工作，對于營銷本身并沒有過多的意識，即尚未形成明確的網(wǎng)絡(luò)營銷意識;

(2)方式簡單：向雅虎提交網(wǎng)站信息，等待審核結(jié)果，獲得收錄后等待用戶檢索和點(diǎn)擊……企業(yè)可做的網(wǎng)絡(luò)推廣工作有限，效果也比較局限;

(3)可見度低：由于雅虎分類目錄推廣用戶可發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站信息的渠道單一，也就意味著企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度較低，難以得到有效的擴(kuò)展。

對于當(dāng)年的“網(wǎng)絡(luò)營銷主管”或者網(wǎng)站站長來說，最苦惱的事情之一莫過于在雅虎登記注冊不成功了，而一旦登錄成功，又感覺其他可以做的事情很少，可操作的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相對比較貧乏，無非是登錄更多的搜索引擎(大多是很少能帶來訪問量的)、到一些網(wǎng)絡(luò)黃頁網(wǎng)站發(fā)供求信息，或者到BBS發(fā)帖子之類的簡單工作。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供的手段是有限的，知道2000年前后，以google為代表的第二代搜索引擎技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷才開始了第一次網(wǎng)絡(luò)可見度的大爆發(fā)，也就是引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營銷史上的第一次革命。

其標(biāo)志性應(yīng)用是，以googl為代表的搜索引擎可以“把每個(gè)網(wǎng)頁都提交到搜索引擎”!同時(shí)也意味著，以分類目錄推廣為代表的“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷將走向沒落”。

Google至今仍是全球用戶數(shù)量最大的搜索引擎，從2000年后的15年來在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域發(fā)揮著舉足輕重的作用，盡管其中文搜索市場在2004年之后逐漸被百度搜索超越，但以google為代表的第二代搜索引擎技術(shù)成為包括百度在內(nèi)的搜索引擎的技術(shù)基礎(chǔ)，至今仍然是搜索引擎營銷必須了解的基本原理。

網(wǎng)絡(luò)營銷才第一次技術(shù)革命帶來的深刻影響，主要表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷思維萌芽誕生：google搜索技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷增加了新的空間，基于網(wǎng)頁搜索、增加搜索引擎可見度的網(wǎng)絡(luò)營銷思維逐漸形成，尤其SEO的思想和方法為內(nèi)容營銷增加了巨大的活力，對后期其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響;

(2)網(wǎng)絡(luò)可見度大大提升：從雅虎分類目錄每個(gè)網(wǎng)站通常只有一個(gè)網(wǎng)頁被收錄，到每個(gè)網(wǎng)頁都可以通過搜索引擎檢索，大大提升了企業(yè)官方的搜索引擎可見度，為確立其后10多年來以網(wǎng)絡(luò)可見度為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷策略奠定了基礎(chǔ);

(3)主流網(wǎng)絡(luò)營銷方法的形成：自2000-2015年這15年間，搜索引擎營銷一直是主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，是企業(yè)網(wǎng)站獲取用戶訪問的主要途徑。

可以說，發(fā)生在2000年前后的搜索技術(shù)革命，真正讓網(wǎng)絡(luò)營銷體系化和清晰化，由此開始了至少15年(2000-2015)以網(wǎng)絡(luò)可見度為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展階段，被稱之為第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命是被網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程所證實(shí)的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的第二次革命(2006年)

網(wǎng)絡(luò)營銷的第二次革命，是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播的“網(wǎng)絡(luò)可見度革命”。

第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命是以搜索技術(shù)核心擴(kuò)大了企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度，那么第二次網(wǎng)絡(luò)營銷革命則是以人為核心進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)信息可見度。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷從技術(shù)為核心到以人為核心的社會化過渡的表現(xiàn)。以人為核心的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷也從此揭開序幕，在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮著越來越重要的作用，日積月累直到第三次網(wǎng)絡(luò)營銷革命的發(fā)生(2014)，其特征是以網(wǎng)絡(luò)可信度為核心，這或許將成為后十年網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新高地。第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命，明確了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是以提高網(wǎng)絡(luò)可見度為目的的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞，相應(yīng)誕生了很多針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷、第三方電子商務(wù)平臺營銷等等，但是這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，主要是由企業(yè)技術(shù)部門及市場部門的專人負(fù)責(zé)的，無論是企業(yè)官方網(wǎng)站還是第三方平臺，可以發(fā)布的信息量總是有限的，這就意味著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可見度的增長空間也是有限的。因此如何進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可見度成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸。

這一問題隨著博客成為主流應(yīng)用而得到解決。國內(nèi)2002年開始出現(xiàn)博客的概念(最早的博客網(wǎng)站是“博客中國”)，經(jīng)過4年的發(fā)展，到2006年才真正進(jìn)入主流應(yīng)用，除了獨(dú)立博客網(wǎng)站之外，新浪、騰訊、阿里巴巴等各大門戶及平臺都陸續(xù)推出了博客頻道，并且獲得了大量用戶踴躍寫博客，全民博客對網(wǎng)絡(luò)營銷的革命意義在于，推動“全員網(wǎng)絡(luò)營銷”時(shí)代的到來，也就是說，每個(gè)企業(yè)員工都可以通過博客成為企業(yè)官方網(wǎng)站信息的發(fā)布者，直接或間接參與到網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的創(chuàng)建中，從而使得企業(yè)信息數(shù)量大幅增加，為擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息可見度增加了更多的資源。

由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的第一次革命是技術(shù)革命，第二次革命是網(wǎng)絡(luò)營銷人員群體擴(kuò)展的革命，而正在發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命，則將全員網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步擴(kuò)大到整個(gè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，即基于社會化網(wǎng)絡(luò)群體資源的信息傳播與可見度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命(2014年)

網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命，是移動網(wǎng)絡(luò)營銷背后的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的“信息可信度革命”。

2009年新浪微博的迅速崛起，引發(fā)SNS網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入快速發(fā)展階段，這種“碎片化”的微信息傳播不僅僅是信息表現(xiàn)形式更為簡單，降低了信息源創(chuàng)建和發(fā)布的門檻，更重要的原因之一在于智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，使得人們可以隨時(shí)獲取及傳播信息。

如果說微博開啟了微營銷時(shí)代的萌芽，那么2012年之后以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則成為微營銷的爆發(fā)點(diǎn)。微信、微博，其共同點(diǎn)是，基于信任關(guān)系的朋友圈與粉絲之間的信息傳播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流方式，在表現(xiàn)形式上，也不再局限于瀏覽器，手機(jī)客戶端軟件的應(yīng)用更為常見，而在PC互聯(lián)網(wǎng)則主要基于瀏覽器獲取信息。于是，在傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營銷與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷之間就產(chǎn)生了信息傳遞及用戶行為的顯著差異，這種差異成為網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命的起因。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的第一次革命到第二次革命，其核心都是圍繞信息網(wǎng)絡(luò)可見度的提升，但并未改變信息傳遞的形式，而移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞模式的改變，決定了其核心要素與網(wǎng)絡(luò)可見度有必然的差異，是從網(wǎng)絡(luò)可見度到“網(wǎng)絡(luò)可信度”的革命。

基于用戶社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息傳遞，是建立在可信的基礎(chǔ)上的，因此只有在網(wǎng)絡(luò)可見度的基礎(chǔ)上具備可信度，信息才會被傳播，而信息傳播也不再是單向的信息發(fā)布及用戶瀏覽，每個(gè)社會關(guān)系群體的成員，都可能成為信息的繼續(xù)傳播者，使得信息傳播范圍和速度大大提升。從網(wǎng)絡(luò)可見度到網(wǎng)絡(luò)可信度，網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想發(fā)生了什么變化?從網(wǎng)絡(luò)營銷信息源及其傳播的流程可以看出兩者的核心區(qū)別在于信息傳遞的方式及用戶獲取信息的行為，從而了解其內(nèi)在的差異。

基于PC網(wǎng)絡(luò)營銷模式的信息傳播的基本流程：企業(yè)營銷人員創(chuàng)建信息源(文字、圖片、視頻、音頻等)——發(fā)布到網(wǎng)站(企業(yè)官方網(wǎng)站及關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、第三方平臺)——用戶通過搜索引擎或直接訪問等方式瀏覽——通過網(wǎng)頁發(fā)表評論或通過網(wǎng)頁上的分享按鈕分享到其他SNS網(wǎng)站(如果網(wǎng)頁提供這種功能的話)。其他用戶參與信息再傳播的渠道。  

基于移動網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播的基本流程：企業(yè)營銷人員或其他人員創(chuàng)建信息源(文字、圖片、視頻、音頻等)——通過手機(jī)APP發(fā)布——粉絲和朋友圈用戶直接瀏覽——對于感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈——可能被朋友的朋友圈繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。 當(dāng)然，移動網(wǎng)絡(luò)營銷信息元同時(shí)也可以以適當(dāng)形式，以PC網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的方式進(jìn)行傳播——如果信息源同樣適用于PC互聯(lián)網(wǎng)且具備企業(yè)可控信息傳播渠道的話。

根據(jù)上述基本流程，我們可以從信息源的形式、信息傳播渠道、用戶獲取信息方式及反應(yīng)行為等方面對兩者進(jìn)行比較分析(見表1-1)。表1-1

PC網(wǎng)絡(luò)營銷與移動網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的比較



從表中信息可以看出，PC網(wǎng)絡(luò)營銷與移動網(wǎng)絡(luò)營銷信息及傳播形式的差異決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想及方式的差異。但兩者之間也并非完全獨(dú)立的，網(wǎng)絡(luò)營銷的三次革命，改變的是信息的表現(xiàn)形式及傳遞方式，不變的是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的實(shí)質(zhì)。基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷形成的基本原理和規(guī)律，在移動網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然是適用的。

例如，“許可營銷理論”是Email營銷的理論基礎(chǔ)，作為內(nèi)容營銷，尤其是直接向用戶傳遞信息的內(nèi)容營銷形式，許可營銷原理在移動網(wǎng)絡(luò)營銷中同樣適用，例如基于微信公眾賬戶的營銷方式，是許可營銷理論移動互聯(lián)網(wǎng)中的完美應(yīng)用。而網(wǎng)站優(yōu)化的基本原理(對用戶優(yōu)化、對搜索引擎優(yōu)化、對運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化)對于以微信公眾賬戶為代表的微營銷運(yùn)營管理同樣是正確的。

所以說，移動化是網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命的表現(xiàn)形式，并非實(shí)質(zhì)，實(shí)質(zhì)是用戶獲取信息行為發(fā)生了變化，要在社會化網(wǎng)絡(luò)圈子內(nèi)獲取信息，基于信息可信是基礎(chǔ)。

總之，傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代并未結(jié)束，當(dāng)前仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式，且在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不會消失，移動網(wǎng)絡(luò)營銷與PC網(wǎng)絡(luò)營銷是相互補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將是融合化網(wǎng)絡(luò)營銷，即PC與移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的融合，網(wǎng)絡(luò)可見度與網(wǎng)絡(luò)可信度的融合。這是現(xiàn)階段制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本前提。